Премиальная розница от МТС — GURU. Дорогое бегство от реальности

Привет.

В отличие от многих компаний, в МТС в буквальном смысле поняли максиму «кризис — это время возможностей» и начали действовать. Ухудшение ситуации с розничными сетями, сокращение розничной сети reStore, уменьшение числа точек «Связного», оптимизация операторских магазинов — все это на первый взгляд освобождает пространство для нового игрока, который может откусить кусочек премиального рынка, то есть продаж с высоким средним чеком. Этакий re:Store, но в области мультибренда, где продается не только техника Apple, а электроника всех производителей. Звучит логично, и никаких изъянов в этих рассуждениях нет. У МТС достаточное количество денег, чтобы занять кусочек этого рынка, а сегодня сложилась уникальная ситуация, когда это в теории реально. Кризис — время возможностей.

Собственная розница от МТС мне видится гадким утенком, который многие годы не может превратиться в прекрасного лебедя. Постоянная чехарда с командой управленцев, смена людей с безумной скоростью, огромное число экспериментов, которые никогда не приводили к результату. В МТС обожают строить самое-самое, создавать этакие памятники неэффективности, которые потом начинают медленно умирать, так как сама их суть глубоко искусственна. Одним из таких памятников является флагманский магазин МТС в центре Москвы, который появился в 2020 году.

У меня нет каких-то тайных знаний изнутри МТС, связанных с проектом GURU, ориентируюсь на ту информацию, что получил от разных людей — сотрудников МТС, персонала магазина. Проект создавался в очень короткие сроки, отсюда множество огрехов технического характера — я укажу на них, но предлагаю не придавать им особого значения. В конце концов, это технические моменты, которые в дальнейшем наверняка поправят, и раздувать из них какую-то историю точно не стоит. Например, мерч GURU, который запущен для нового формата розничных магазинов и продается в онлайн-магазине МТС. Посмотрите, как оформлены фотографии, они сделаны на коленке и не вызывают желания купить товар.

Но при этом флагманский магазин в Москве уже открыт, его адрес — Тверская, 15. Соседний с мэрией дом, место с хорошим трафиком, но без парковки поблизости, что является несомненным минусом Тверской.

Изначально изучая сайт GURUStore, обратил внимание, что родство с МТС не выпячивается, даже в какой-то мере скрывается.

Возможно, причина в понимании того, что МТС как розничная торговая сеть вызывает у людей очень неоднозначные чувства. Многие искренне верят, что, покупая в МТС, приобретут не только нужный им телефон или смартфон, но еще и парочку SIM-карт в нагрузку. Из недавних жалоб нашего читателя – в каком-то московском магазине отказались продавать ему нужный смартфон, если он не готов еще оформить на себя SIM-карту. Именно такие вещи и отталкивают людей, приходишь за одним, а тебе пытаются под любым предлогом всучить еще и что-то ненужное.

Много лет МТС решал проблему своей розницы за счет распродаж, цены на товары ставили ниже рынка и привлекали этим покупателей. Безумные распродажи МТС стали отдельным фактором на рынке, причем никакого толка они в долгосрочной перспективе не имели, скорее разрушали само качество торговой сети. Зачем обучать продавцов работе с клиентами, если вы ставите самую низкую цену на рынке? Отсюда достаточно низкие зарплаты, отсутствие перспектив роста и так далее. Берем продавца в МТС и, например, в re:Store, видим их принципиальное отличие во всем — два разных мира. Экономика розничной сети МТС всегда была такой, что компания не могла позволить себе платить людям много. Потогонка в виде постоянных акций, скидок, минимальное инвестирование в знания людей.

Поэтому в какой-то мере попытка откреститься от тяжелого наследия прошлого выглядит логичной, нельзя построить премиальную розницу, если вас тянет на дно такой багаж. И эту попытку можно считать правильной! Но вот с реализацией получилось как-то очень по-МТСовски. И списать на спешку многие моменты нельзя. Давайте отправимся на Тверскую, 15 (второй магазин — в бывшем флагмане МГТС на Арбате, туда не доехал, всего их пока два).

Что нас ждет во флагманском магазине GURU

Кто-то из читателей уверенно сказал, что МТС ничуть не стесняется GURU, не скрывает своего присутствия и оно есть даже на табличке. С другой стороны Тверской, от моего любимого книжного, вывеска GURU хорошо видна, но буковки справа сливаются. У меня отнюдь не орлиное зрение, даже вглядываясь, не мог понять, что там написано.

Давайте посмотрим на вывеску поближе.

Оказывается, то, что сливалось в кашу, это «Powered by МТС». Ну, что тут сказать? В МТС обожают смешивать французское с нижегородским, этакий фирменный стиль. Напоминает исковерканный язык, который хорошо смотрится только в презентациях тех, кто так и сыплет англицизмами, не понимая, как это звучит в повседневной речи. Обычный человек на улицах Москвы не очень любит изъясняться на птичьем языке, хотя посетители смузишных такое обожают, им кажется, что это выдает в них молодых профессионалов.

Не знаю, стоит ли кто-то за выбором имени, есть ли в нем какой-то смысл (гуру — это учитель и некий авторитет, смысл для МТС нужно искать). Учитывая политическую конъюнктуру, запускать торговую сеть с английским названием и написанием «Powered by МТС» означает, что люди глухи, не смотрят телевизор и вовсе закопались в своих делах. Как вариант, полгода их не было с нами, и поэтому такое имя и подпись. Ставлю на то, что вывески поменяют, избавятся от англицизмов или уберут приписку. Я бы сказал, что это был эксперимент, он не зашел и поэтому поменяли. Но делать замену нужно быстро, ведь депутаты по Тверской ходят часто, не ровен час, кто-то заметит и воспылает праведным возмущением, что в центре Москвы продвигают американскую культуру. Глухость к моменту — штука непреходящая. Увы.

Вывеска на дверях гордо сообщает, что перед нами флагманский магазин. Не помню такого нигде в мире, обычно это аккуратно оформленная табличка. Но того, что самый-самый, не сообщают, чтобы не создавать каких-то завышенных ожиданий.

С другой стороны — табличка-заявление, сообщается, что в магазине есть комната матери и ребенка, туалет, бесплатная вода и кофе. А еще в магазине приветствуют питомцев.

Шутки шутками, но на Тверской недостаток общественных туалетов, и то, что здесь появился магазин, который заманивает людей простыми человеческим потребностями, это хорошо. Но я бы все-таки этим так не гордился и оставил туалет для посетителей, которые увидят его сами или которым помогут его найти. Контекст улицы создателями магазина не считывается вовсе, они не понимают, кто тут ходит, какие это люди и так далее. Кто-то явно создавал этот мир на компьютере, но поленился провести на Тверской хотя бы несколько дней, поизучать публику. А она тут примечательная — от бомжей, что периодически бродят рядышком и уходят во дворы, до светских львиц и чиновников. Очень пестрое отображение нашего общества.

Предвижу, что, прочитав про бомжей, тот, кто проектировал этот магазин, тут же сморщится: перегибает Муртазин, нет там никаких бомжей и не может быть, рядом мэрия. А вы не напрягайте складки, а просто заскочите в соседние магазины, расспросите, какие истории происходили там, и узнаете много всего любопытного. Для МТС эта улица — новая локация, и наработанного опыта нет.

Следующий момент — внутри отличная команда. В магазине работает девять человек, в смену обычно выходит четверо. Продавцы-консультанты — универсалы, они готовы помочь по любому товару, специализации нет. Обучение до открытия магазина заняло около месяца, набирали ребят из разных областей — это не продавцы из розницы МТС, как можно было предположить. И это также раскрывает ту проблему, что озвучил выше: в МТС не верят, что можно построить премиальные магазины с теми продавцами, что работают в рознице компании. И это верное рассуждение, продавцы МТС неспособны в массе своей быть другими, они привыкли к продаже товаров по низким ценам и постоянным акциям, потогонке.

Тут попытались создать привлекательное место для сотрудников, этакое современное пространство. На бейджике — имя продавца-консультанта, выделены теги его увлечений, каждый человек выбирает их сам. Отличная история, которая раскрывает сильные стороны конкретного человека, позволяет завести разговор и продолжить его, найти точки соприкосновения: «О, вы тоже любите “Формулу-1”, смотрели вчерашний заезд?». Очень хорошая история, правильный подход, но его нужно встроить в систему, он не может одиноко висеть в воздухе.

И вот глухота к мелочам, к тому, как подсмотренные в куче других мест находки вписываются в общую канву, убивает смысл магазина. Для меня магазин представляет собой набор эффектных и эффективных элементов со всего мира, но создатели не поняли, как эти элементы между собой можно связать, создать корпоративную культуру новой розничной сети GURU. Собирая из новых букв слово GURU, они неожиданно превратили его в слово МТС.

На входе табличка пообещала вам бесплатную воду. Сильное заявление — в какой-то момент нужно будет или табличку снять, или подвозить воду тоннами. Но речь даже не про будущее, а про сегодняшний день. Кто-то посчитал, что продавать воду в магазине хорошо, и поставил рядом с кофемашиной небольшие бутылочки по 39 рублей. Не должно быть таких нестыковок — обещали воду бесплатно и тут же выставляете ее на прилавок за деньги? Бесплатно вода из-под крана?

Да неважно, какую воду вы даете, посетители не будут спрашивать, они просто забудут об этом, но поймают себя на мысли, что обещание не соответствует действительности. К слову сказать, воду вам могут налить бесплатно, а могут и продать. Кофе тоже можно попить бесплатно, думаю, это из бюджета поставщиков кофемашин, которые тут также продаются.

Вернемся к входу в магазин. Нас встречает небольшой проход вперед, по бокам — по два стеллажа с разными продуктами. Никакой навигации по магазину нет, нужно догадываться, где и что находится. Но тут есть продавцы, готовые вам помочь, навигация — это они. Тоже вариант решения, но выглядит он странно. В МТС прекрасно знают, что посетители делятся на тех, кого раздражает помощь продавцов, и тех, кто ее принимает. Первые хотят спокойно найти все самостоятельно и дальше уже начать разбираться с товаром, посмотреть цену и так далее.

Тут же выбор ограничили только одним вариантом — продавец должен вовлекать вас в разговор. И ответить, что я просто посмотрю, означает создать скрытый конфликт. Что противоречит заявленному «наше пространство инклюзивно». Снова набор какой-то тарабарщины, что-то из языка богатых, который непонятен подавляющему большинству людей. Нужно не «инклюзивно», а просто удобно.

Размер магазина таков, что тут смогли создать второй этаж, про него нужно говорить отдельно и подробно. Но пока хочу сосредоточиться на том, что над проектом работало несколько человек, словно это разные геологические эпохи. В правой части магазина мы видим имитацию дорического ордера, но тут же аварийный выход.

В другой части магазина — просто штукатурка. Возможно, там будут надписи или что-то иное, но сейчас все вместе выглядит нагромождением стилей, перемешанных между собой. Нет ощущения, что все это делали как законченный проект.

Мебель существует отдельно от пространства, ее выбирали за сходство с Apple Store, тут нет никаких сомнений.

Поймал себя на мысли, что с несуразицами флагманского магазина GURU нужно разбираться в деталях, а их вылезло очень много. Поэтому сделаю второй текст, в котором на них остановлюсь.

Продажа товаров — это искусство, и нужно обеспечить продавцов «оружием» — знаниями, методикой продаж, а главное, пространством, в котором они смогут быть эффективными. Сейчас же магазин GURU — это место, в котором продавцам надели на ноги ласты, а в руки дали по небольшой гире. Чтобы не были эффективными, чтобы не отличались от обычного МТС. Кажется, что такой магазин мог появиться только при внутренней конкуренции, когда кто-то внутри МТС очень не хотел, чтобы новый формат был успешным, и приложил все силы, чтобы этого не случилось.

В следующей части мы подробно обсудим все эти моменты, оставайтесь на связи!