Motorola снова №3 в США. Как ей это удалось?

По материалам Android Central

Когда мы слышим об успехах той или иной компании на рынке, то чаще всего это Samsung или Apple. Иногда прибавляется сонм китайских брендов, ну и Google со своим видением Android. Но вот о бренде Motorola слышать приходится не так часто, тем более удивительно узнать, что такие телефоны не просто неплохо продаются, но даже стали номером три по продажам на таком важном рынке, как американский. Учитывая, что впереди только Apple и Samsung — результат впечатляющий. Между тем, по состоянию на конец текущего года по совокупным продажам именно Motorola заняла третье место, а до того целый год демонстрировала взрывной рост, обойдя практически всех конкурентов на рынке США. И все это не за счет продаж какого-то мегаудачного флагмана.

Motorola не выкатила какой-то невероятный по инновационности аппарат, подобный Galaxy Z Flip 3, не показала чего-то столь же производительного и с шикарными камерами, подобно Pixel 6, или даже аппаратов с таким долгим сроком жизни, как Fairphone 4. Напротив. Успех Motorola связан с максимально скучными аппаратами на повседнев, которые не могут предложить чего-то большего, чем просто работать и стоить не слишком дорого.

И это не случайность, если послушать главу североамериканского отделения компании Дуга Мишо (Doug Michau). Стратегия бренда — это классический вариант «тише едешь — дальше будешь». И она работает, если посмотреть на цифры продаж, которые говорят о том, что Motorola — снова значимый игрок на рынке США. И опирается при этом на бюджетные аппараты высокого качества.

То что надо

Недавно компания анонсировала аппарат Moto G Power (2022), смартфон за $200, в котором на первый взгляд нет ничего привлекательного, но, согласно объяснениям г-на Мишо, это телефон, отвечающий важным требованиям потребителей в своей ценовой категории. Таких покупателей волнуют два аспекта: размер экрана и долгое время работы от аккумулятора, а уж по этим-то параметрам к Moto G Power (2022) придраться будет сложно. Но остается вопрос, почему такой заурядный аппарат удостоился отдельного официального запуска. И ответ на него в том, что таков сейчас рынок.

По данным Counterpoint Research, компания Lenovo (а Motorola, если вы забыли, часть Lenovo) на американском рынке стабильно удерживается в числе значимых поставщиков, хотя лучшие достижения прошлых лет — это доля менее 10%. Впрочем, тут нужно учесть, что до 2018 года компания и вовсе была в числе «прочих», проигрывая не только Samsung и LG, но даже ныне изгнанной с рынка США компании ZTE.

Но за последние два года американский рынок перевернулся. Для начала, два крупнейших китайских бизнеса, Huawei и ZTE, были признаны угрозой для национальной безопасности США. Купить их смартфоны стало затруднительно, так что их доля рынка неизбежно должна была достаться кому-то из игроков, не попавших под гнет американских властей. Но тут еще сразу несколько компаний самоустранились: HTC сделала ставку на устройства виртуальной реальности, а LG вообще решила свернуть производство и разработку смартфонов. Так что у Motorola появился шанс на то, чтобы постепенно укреплять свои продажи в отсутствие главных конкурентов, при этом будучи альтернативой в выборе между Samsung и iPhone, раз уж других не осталось.

И в компании сполна использовали свой шанс. Со считанных процентов рынка она по итогам второго квартала 2021 года поставила 12% всех смартфонов на рынок США. Учитывая, что еще в 4-м квартале 2020 года ее доля была всего 3%, рост громадный и очень быстрый.

Несмотря на то, что срок в 12 или даже 24 месяца кажется очень большим для потребителя, с точки зрения крупной компании это очень быстро. Сроки разработки и запуска в производстве смартфона могут отличаться, но в общем можно наверняка говорить, что крупный производитель не сможет изменить свои планы по релизам устройств за год или около того.

По словам Дуга Мишо, компания перешла на то, что он назвал «постоянно действующей маркетинговой кампанией». Вместо того, чтобы подстраиваться под постоянно меняющиеся рыночные условия, Motorola разрабатывает портфолио моделей телефонов и равномерно поддерживает их рекламой, что даст эффект, который будет заметен через несколько месяцев после их дебюта, в то время как большинство других компаний-производителей смартфонов, как правило, тратят большую часть маркетингового бюджета авансом во время запуска телефона.

Короче говоря, похоже, что Motorola, несмотря на то, что не планировала резкого скачка собственных продаж, сумела на 2021 год создать удачное портфолио смартфонов, которые и помогли ей легко занять высвободившееся место, увеличив свою рыночную долю в разы. Трудно наверняка сказать, какая часть успеха — действительно правильный выбор стратегии, а какая — просто удачное стечение обстоятельств, но в любом случае бренд очевидно извлек из ситуации максимум пользы.

Осознанный отказ от инноваций

В компании Lenovo очень любят использовать словосочетание «значимые инновации», когда говорят о своем развитии аппаратов среднего и бюджетного уровней. Слова, которые кажутся пустым звуком, если сравнить с тем, что обычно подразумевают под словом «инновация». Аппараты вроде Moto Edge (2021) сами по себе неплохие, но если их начать сравнивать с конкурентами, те их превзойдут по каждому параметру. И это при том, что Motorola всегда славилась как минимум необычным подходом к созданию телефонов. Это сейчас она устраивает презентации скучных устройств, но еще в недавнем прошлом у нее были и «модульные» аппараты линейки Moto Z, и кастомизируемый Moto X, и даже раскладушка в стиле ретро Moto RAZR 5G.

Но рынок однозначно демонстрирует, что дорогие и уникальные телефоны — это совсем не то, что хочет большинство покупателей прямо сейчас. После полутора лет хаоса, вызванного пандемией коронавируса, даже в США все меньше тех, кто готов тратить тысячу долларов на покупку нового смартфона. Большинству нужен телефон, чтобы он работал и стоил как можно дешевле.

По словам Дуга Мишо, покупка Motorola при этом становится самым разумным выбором, поскольку за свои деньги вы получаете максимум возможностей и качества продукта. И вот тут-то Motorola выигрывает на поле, где потерпели поражение ее конкуренты. Такие бренды, как OnePlus, предлагавшие смартфон с возможностями флагмана, но за 400 долларов, не смогли удержать ценник, и теперь предлагают «правильные» флагманы, но уже за сумму, близкую к 1000 долларов. OnePlus представила в США серию Nord в 2020, обновив в этом году до Nord 2, но она возвращается в среднебюджетный сегмент, где доминирующее положение уже оказалось у Motorola.

В минувшем сентябре аналитики из International Data Corporation (IDC) сообщили, что более 70% всех телефонов, поставленных на рынок, относятся к категория начального и среднего уровней. То есть большинство покупателей не готовы платить за новый телефон более 400 долларов. И это утверждение будет верным до конца 2021 года. А теперь посмотрим на Motorola. Все ее релизы 2021 года относятся к ценовой группе до 400 долларов. Исключение — только Motorola Edge (2021), который стоит $700, хотя его цена на старте продаж была снижена до $500. Складываем два и два и получаем ответ, что Motorola не могла не быть успешной в продажах в этом году.

Год без флагмана

В прошлые годы Motorola много сил уделяла созданию флагманских аппаратов, но в 2021 году никакого «настоящего» флагмана у нее так и не появилось. Объяснение этому от г-на Мишо также имеется. Все дело в общей стагнации инноваций на рынке. «Что касается рынка США, когда мы посмотрели на то, что именно есть у наших торговых партнеров и что ищут потребители, — сказал он в интервью представителю Android Central, — мы просто почувствовали, что у нас нет нужного продукта».

Это, безусловно, много говорит о продуктах, которые Motorola действительно выпускает, и о том, на что в компании готовы пойти, чтобы создать продукт, который потребители действительно купят. Но вот стало ли причиной осознание в этом году бессмысленности выпуска несовершенных флагманских продуктов, или же ограничения цепочки поставок, повлиявшие в индустрии на всех и вся, сыграли большую роль, мы, возможно, никогда не узнаем.

Что же до инноваций, то на прошлой неделе Motorola потратила время и на то, чтобы анонсировать «Лабораторию 312 Labs». Это новая инициатива, направленная на улучшение позиций компании в исследованиях, разработке, конструировании и общем развитии устройств, выходящих на рынок. По словам Дуга Мишо, это часть плана Lenovo по удвоению бюджета на R&D, значительная часть которого теперь будет распределяться в пользу 312 Labs.

312 Labs не является именно лабораторией в физическом смысле, это скорее именно способ для Motorola и Lenovo внедрить более целесообразный способ продвижения своих продуктов. Причем тут надо учесть, что речь не только о смартфонах, и даже на презентации говорилось не о них, а о новой системе дополненной реальности Snapdragon Spaces и участии Motorola в этом проекте от Qualcomm.

Так что в этом году мы точно не увидим гибкого смартфона от Motorola, а может, и в следующем тоже, но с 2022 года можно ждать интересных анонсов от бренда. Тем более что в Motorola продолжают считать, что их бренд все еще находит эмоциональный отклик и вызывает привязанность, а потому нужно работать в том направлении, чтобы предугадать желания лояльных потребителей. При этом осознанный отказ от флагмана в нынешнем году не нанес ущерба продажам компании. Напротив, если цифры не врут, в этом был смысл. Но вот для дальнейшего роста компании потребуется нечто большее, чем долгая маркетинговая поддержка устройств. Например, увеличение сроков поддержки устройств — для начала.