HMD отказывается от флагманов под брендом Nokia: все к лучшему?

По материалам Android Authority

Среди большого количества анонсов от различных компаний с MWC 2022 совсем незамеченным остался бренд Nokia. Китайская компания HMD Global, которая сейчас производит устройства под этим брендом, представила несколько новых моделей, но все они относятся к самому низу бюджетного сегмента. Ничего, что могло бы составить конкуренцию таким аппаратам, как Honor Magic 4 Pro или Realme GT 2 Pro. И тут возникает вопрос, отказалась ли HMD от выпуска флагманских смартфонов под брендом Nokia.

Автору с ресурса Android Authority удалось получить внятный – ну, насколько это возможно, внятный – ответ от Адама Фергюсона, главы глобального продуктового маркетинга HMD. Представитель китайской компании прямо заявил: «В настоящий момент выпускать смартфон за 800 долларов для нас бессмысленно». Такое вот чистосердечное признание в том, что компания HMD более не заинтересована в участии в гонке флагманов, о чем мы уже долгое время догадывались. Адам добавил, что HMD «не хочет ввязываться во всеобщую войну характеристик с другими игроками рынка» и ее интересует «нечто совершенно иное».

Подход довольно странный, если не принимать во внимание, тот факт, что глобальный рынок рушится и не только российские покупатели в скором времени могут оказаться перед тем фактом, что купить смартфон привычно высокого уровня окажется неприемлемо дорого. И застолбить себе место на рынке бюджетников — вполне перспективное направление развития компании. Если все пойдет гладко…

Почему HMD перестала делать флагманы?

В первые несколько лет своего существования на рынке мобильных устройств HMD Global пыталась сделать все от нее зависящее. Она стремилась быть представленной во всех ценовых сегментах, завоевать сегмент фичерфонов, внедрять инновации в премиальные устройства, обеспечивать быстрые обновления, выделиться на рынке, предлагая чистый пользовательский опыт с Android One, наконец, выйти на мировые рынки. И все это – располагая ресурсами небольшого стартапа и пытаясь возродить мертвое имя, которое несет в себе много ностальгии и еще больше не такого уж позитивного багажа. Оглядываясь назад, мы не можем не признать, что компания откусила больше, чем могла проглотить, и многое начало рушиться в момент выпуска Nokia 9 Pureview в 2019 году.

Глядя на статистику поставок HMD и расплывчатые финансовые сводки, становится ясно, что в 2019 году компания получила существенный удар, от которого не оправилась и в первой половине 2020 года. Пандемия усугубила ситуацию, однако дела пошли на поправку, хотя и медленно. Поставки выросли, финансовая ситуация оздоровилась, и HMD показывала прибыль в течение шести кварталов, то есть с третьего квартала 2020 года. Рассказывая об этом, Адам Фергюсон не скрывал гордости.

Четвертый квартал 2021 года был самым прибыльным для HMD на сегодняшний день, и, согласно Strategy Analytics (по данным NokiaMob), было поставлено больше смартфонов (3,2 миллиона штук), чем в четвертом квартале 2019 года (2,8 миллиона штук). Выручка от смартфонов выросла в 2021 году на 41% по сравнению с предыдущим 2020 годом. И все объемы поставок компании, включая обычные телефоны, медленно восстанавливаются после резкого падения в 2020 году.

За этим повышением прибыльности стоит изменение стратегии, которое многие из нас критиковали в течение последних нескольких лет. Со стороны казалось, что HMD в целом сдалась и отказалась от своих амбиций, а это, как выяснилось, далеко от истины.

Правда заключается в том, что HMD перестала гнаться за успехом в верхнем ценовом сегменте, сократила выпуск своих устройств (особенно верха среднего сегмента), пропустила или отложила некоторые обновления, постепенно исчезла из новостей и в целом сделала все, чего не хотели бы видеть гики, вся эта толпа, жаждавшая возвращения бренда Nokia. Все шаги компании представляли собой компромиссы, которые вызвали у многих поклонников Nokia очередное разочарование. Однако сейчас осуждать эту стратегию трудно, зная, насколько хорошо она работала с точки зрения бизнеса.

Стратегия, нацеленная на бюджетный сегмент

В настоящее время, как заявляют в HMD, компания сосредоточена на выпуске качественных телефонов и смартфонов начального и среднего уровня. Компания хочет производить устройства, которые прослужат несколько лет, проработают несколько дней от одной зарядки и будут продаваться по доступной цене. К концу 2022 года компания также намерена стать лидером на рынке смартфонов с предоплатным тарифом в США (по данным Strategy Analytics). По словам Адама Фергюсона, закладывая этот фундамент, он надеется «заработать репутацию, а затем расшириться таким образом, чтобы поддержать основной бизнес». А вот участие в войне характеристик и борьба за то, чтобы впихнуть как можно больше функций в едва приносящий прибыль смартфон, похоже, пока не обсуждаются.

И это выглядит весьма разумной стратегией. Да, если смотреть на ситуацию глазами фаната прежней Nokia, тогда нужно клеймить китайцев за нехватку значимых анонсов на MWC, ее крошечный выставочный стенд размером с гостиную и все «неправильные» решения, которые, как казалось правоверным гикам, она принимала. Но, отвлекаясь от эмоций и глядя на результаты и стратегию компании за последние два года, невозможно не признать, что большая часть этих решений имеет смысл.

Лучше позволить возрождению бренда Nokia потихоньку сойти на нет, чем позволить ему полностью умереть второй раз, а начинать (почти) с нуля на более здоровой основе лучше, чем упрямо продолжать идти по проигрышному пути. И да, на этом пути было совершено много ошибок, которых можно было избежать: например, проблем с неудачным обновлением и глючным программным обеспечением. Компания могла бы быть более прозрачной в том, что касается ее слабых мест и изменений в стратегии. Есть также недавний запрет на продажу смартфонов HMD на ряде европейских рынков и неясность в отношении Android One. Большая часть репутации, накопленной в 2017–2018 годах, была растрачена впустую из-за этих и многих других ошибок.

Но в конечном счете становится очевидно, что HMD усвоила урок и теперь знает, что требуется для поддержания дел, включая актуальный набор сервисов, предназначенных для бизнес-сегмента, а не для потребительского рынка.

Увидим ли мы флагманы от HMD в будущем?

Что ждет компанию HMD и бренд Nokia дальше? Адам Фергюсон говорит, что им еще многое предстоит сделать, и это еще мягко сказано. На пике своего развития HMD была 8-м по величине производителем смартфонов в мире, сейчас она опустилась на 11-е место. В то время компания и ее продукты мелькали на любом сайте, посвященном мобильным устройствам и Android. Обновления, релизы, новости – о компании было что рассказать и было что почитать. А сейчас? Трудно представить, что бренд, под которым вышли Nokia N95 и E71, в лучшем случае упоминается в общих обзорах, где сияют совсем другие звезды.

Как только компания HMD будет готова снова начать восхождение, ей придется вести ожесточенную конкурентную борьбу в верхнем среднем и флагманском сегментах. Завоевать доверие потребителей в третий раз будет непросто. Но, возможно, основание для этого сейчас прочнее, чем в ранние годы компании, в 2016 и 2017. И если вообще существует на свете бренд, который может завоевать сердца людей трижды, то это, безусловно, Nokia.

А там кто знает. Возможно, еще много лет мы будем видеть смартфоны Nokia только в бюджетном и среднем сегменте. Пока что это стратегия зарабатывания денег, в которой нельзя сломать то, что уже работает. Будет обидно, если все так и останется, но если эти бюджетные смартфоны помогут вывести в интернет следующие миллиарды людей, то почему бы и нет? Есть люди, которые были довольны Nokia в качестве первого смартфона, и можно быть уверенными, что будут еще.