Грязный бизнес больших корпораций на примере Amazon

Привет.

Меня вдохновляют книги, которые описывают бизнес больших корпораций, их можно читать запоем, практически как фантастические романы. Умелые и знающие лидеры ведут компании к победе, читай — росту капитализации на фондовом рынке, периодические кризисы только укрепляют бизнес и дают новые знания. Каждая подобная книга построена в рамках привычной драматургии, есть главный герой и мир вокруг, который он завоевывает, несмотря ни на что. Повествование обычно разворачивается с детских лет, когда ничто не предвещало, что герой станет собой, родители не могли углядеть в нем начатков гениальности. После прочтения такой книги преисполняешься уважением к главному герою, а заодно и к компании, которую он возглавляет. Единственная мелочь, которая может беспокоить и волновать читателя, называется реальностью, в которой для того, чтобы заработать большие деньги, нужно лгать, воровать и использовать не очень красивые методы. Об этом обычно не пишут статей, не рассказывают на телеканалах, подобную информацию старательно игнорируют все — акционеры корпораций, сотрудники, журналисты и даже пользователи продуктов и услуг.

Порой циничность подхода меня выводит из себя, например, «Яндекс» создал все условия, чтобы их каршерингом пользовались люди без прав. А потом попадали в смертельные ДТП, где погибали ни в чем не повинные люди, им не повезло оказаться на дороге одновременно с человеком, которого в том числе и «Яндекс» подтолкнул к таким действиям. Писал об этом несколько раз, но позиция «Яндекса» всегда была одной и той же — игнорировать и не признавать реальность проблемы, но тихо пытаться вычистить хоть что-то, чтобы сделать вид, что их это заботит. Гадливая позиция, когда проблема затрагивает жизни людей, но в компании делают вид, что это неважно, никакие действия не нужны.

Обычно извинением для тех или иных некрасивых практик служит то, что корпорации зарабатывают деньги, в глазах людей нули на счетах де-факто оправдывают любые действия. И то, что для другого называется воровством, для большой корпорации превращается в бизнес-прием. Об этом знают, но почти никогда не говорят, так как это запретные темы — журналисты не смогут опубликовать такие материалы, а многие издания и не захотят связываться с большими корпорациями. Сколько журналистов спросили «Яндекс» об их политике в отношении ворованных аккаунтов каршеринга и того, что «Яндекс» их рекламирует? Нисколько. Это запретная тема, так как «Яндекс» является крупным рекламодателем, контролирует поисковый трафик и портить отношения с компанией медиа не хотят. Правильно ли устроен мир? Увы, нет.

В Америке политики открыли сезон охоты на крупнейшие IT-корпорации — Apple, Microsoft, Amazon, Google, Facebook. Нападки на кого-то сильнее и откровеннее, кто-то обходится тем, что им грозят пальчиком за компанию.

И эти действия американских политиков открыли ящик Пандоры, стало возможным публично обсуждать те практики, что используют корпорации для достижения максимальной прибыли. Зачастую эти практики неприглядны. В Reuters вышло отдельное расследование практик Amazon, которое показывает часть реального положения дел, то, как в корпорации обворовывают своих партнеров. Для российского рынка это крайне важный материал, так как у нас подобные инновации быстро приживаются и с запуском собственных торговых марок со стороны агрегаторов товаров мы увидим копирование подходов Amazon на российской почве. Давайте посмотрим, что конкретно может ждать небольшие компании, которые поверят в то, что можно работать с большим бизнесом и игра будет честной. Расследование Reuters можно найти вот тут.

Документы, что легли в основу расследования Reuters, касаются Индии и работы Amazon в этой стране, но схожие обвинения в адрес компании выдвигались и на других рынках, в том числе и в США. Поэтому можно считать, что это систематический подход, при котором компания использует одни и те же практики в разных уголках мира.

Начнем с самой простой манипуляции, которую себе позволяет Amazon. В результатах поиска товаров на собственном сайте предпочтение отдается собственным продуктам. Вне зависимости от релевантности, их качества они показываются первыми — какая-либо нейтральность поиска отсутствует. В ряде юрисдикций на примере Google уже доказано, что такая практика не считается законной, особенно если ваша компания занимает доминирующее положение на рынке.

Но что еще делает Amazon такого, что дает преимущество площадке? Стратегия поиска перспективных продуктов получила название Solimo, в Amazon исследовали продажи чужих продуктов на своей площадке, количество возвратов, оборачиваемость и дальше использовали эту информацию для создания собственных продуктов. Формально такие действия можно считать игрой на грани, так как аналитика собственной площадки не имеет никаких ограничений, и тут Amazon в своем праве.

С другой стороны, в 2019 году топ-менеджер Amazon в США под присягой утверждал, что никакие данные компанией не используются, то есть Amazon создает все продукты самостоятельно. В 2020 году, выступая на слушаниях в Конгрессе США, Джефф Безос повторил эти слова — компания не использует аналитику своей площадки для создания новых продуктов. Утечка в Индии доказывает ровно обратное и показывает вовлеченность в процесс сотрудников Amazon. Можно смело предполагать, что эти практики появились не в Индии, а пришли с родного для компании американского рынка.

Собственные продукты Amazon приносят компании большую прибыль, поэтому они так выгодны. В документах 2016 года говорится, что оборот собственных марок в течение пары лет должен вырасти до 20-40% от общего и он критически важен для успеха компании. К 2020 году в Индии компания планировала быть ключевым игроком в каждой категории товаров с собственными марками, то есть первые три позиции на собственной площадке должны были уходить Amazon.

Ниже вы видите пример анализа продаж разных марок футболок, это то, что в Amazon отрицают.

Результатом анализа стал запуск собственных футболок, мерки для которых сняты с John Miller (марка Xessentia принадлежит Amazon).

Подобные действия Amazon привычны во всем мире, в том числе в США. В 2018 году марка Williams-Sonoma обратилась в суд, так как в Amazon скопировали дизайн их мебели.

Слева — оригинальная мебель от Williams-Sonoma, справа — то, что сделали в Amazon. Компании в итоге пришли к соглашению, но сам факт копирования можно считать доказанным, и он далеко не единичный.

В Amazon пригласили на свою площадку бренд Allbirds, а затем представили дешевый вариант их обуви. Различить внешне их было невозможно, но стоимость отличалась. Владельцы Allbirds не обратились в суд, но написали письмо Безосу, по понятным причинам оно осталось без ответа.

Фактически Amazon не выдумывала эту стратегию, а заимствовала ее у китайских компаний, которые создают копии известных вещей, но делают их дешевле и проще. Ровно тот же подход у Amazon.

Но помимо прямого копирования успешных конкурентов в Amazon создают все условия, чтобы продавать, и успешно, свои продукты. Вы ищете коврик для мышки, находите таковой от известной марки, тут же вам показывают аналогичный продукт от Amazon, он выглядит сходным образом, но стоит на 60% меньше. Выгодная покупка, и она уходит к Amazon.

Все тайное рано или поздно становится явным, утечка документов в Индии проливает свет на то, как строит свой бизнес Amazon, да и другие IT-корпорации. Когда у вас есть возможность манипулировать продажами на собственной площадке, подыгрывать себе, то искушение слишком велико, а святых среди тех, кто делает этот бизнес, нет. В конечном счете такая игра приводит к тому, что государства начинают регулировать и эту сферу. Появляются законы, что запрещают копирование продуктов, продвижение собственных продуктов на площадках-агрегаторах в ущерб другим. Пока это только первые шаги, но и в России такое регулирование будет вступать в силу, что, конечно же, не нравится тем, кто зарабатывает деньги на своих возможностях. Словно создание площадки-агрегатора дает право красть чужую интеллектуальную собственность, создавать копии чужих продуктов и агрессивно их продвигать в продажах. Это грязные практики, за которыми должно следовать наказание со стороны регулятора.

От больших корпораций ждешь, что они на деле будут показывать, как правильно и красиво вести дела, но получается ровно наоборот, они используют свои возможности и размер, чтобы зарабатывать еще больше денег, в этой игре они не могут остановиться. Посмотрите фильм “Земля кочевников”, художественная ценность картины относительна, но в ней отлично показано, в каких условиях живет обычный сотрудник Amazon в Америке, где деньги сыплются с неба и успевай только их поднимать. Возможно, для кого-то эта неприглядная картинка станет отрезвляющей.

Читая в следующий раз книги про успех Amazon или другой корпорации, пожалуйста, помните, что перед вами во многом PR-агитка, в чем-то фантастический роман, в котором все плохое убрано за скобки и отсутствует. А негатив выдается дозированно, без критического осмысления. Конечно, существуют и счастливые исключения из этого правила, но их не так много на общем фоне.

В России такие онлайн-площадки, как Ozon, «Яндекс.Маркет», уже запустили собственные торговые марки, так что перенимание наилучшего опыта Amazon теперь только вопрос времени.