Диванная аналитика №239. Народ Америки против Google. Монополия на поиск неприемлема

Привет.

Одним из ярких событий времен президентства Дональда Трампа стала охота на крупнейшие технологические компании, такие как Apple, Amazon, Facebook, Google и Microsoft. У каждой корпорации в шкафу есть свои скелеты, многие на деле используют практики, которые сложно назвать конкурентными, и все для того, чтобы повысить свои продажи. Слушания в Конгрессе США в этом году показали, что атака на IT-гигантов будет нешуточной, так, Apple предъявили претензии в ценообразовании на приложения и комиссию компании, отсутствие альтернатив по установке приложений на iOS. У Amazon интересовались продажами поддельных товаров на площадке, а также конкуренцией с продавцами, их вытеснением и заменой собственными товарами. С Facebook продолжилась старая история претензий, связанных со сбором пользовательских данных, торговлей ими и попытками вмешаться в выборы, повлиять на них. Для Google же речь шла о доминировании на рынке контекстной рекламы, компанию допрашивали о том, как так вышло, что ее поиск является приоритетным, а за сохранение этого статус-кво она ежегодно платит миллиарды долларов производителям устройств. Слушания были забористыми, и первые лица компаний имели на них бледный вид, словно школьники, которых отчитывает директор.

На мой взгляд, шоу, которое устроили в Конгрессе, было просто незабываемым. Очень рекомендую прочитать текст о том, что обсуждали на слушаниях, так как поднятые темы еще неоднократно будут всплывать в ближайшие годы.

Во вторник, 20 октября 2020 года, Департамент юстиции США обратился в суд с антимонопольным иском против Alphabet (материнская компания Google). Генеральный прокурор Уильям Барр (William Barr) сделал яркое и очень понятное любому человеку заявление: Сегодня миллионы американцев полагаются на Интернет и онлайн-платформы в своей повседневной жизни. Конкуренция в этой отрасли жизненно важна, поэтому сегодняшний вызов Google, привратнику Интернета, за нарушение антимонопольного законодательства является грандиозным случаем как для министерства юстиции, так и для американского народа. В течение последних 16 месяцев Антимонопольное управление собрало убедительные доказательства того, что Google больше не конкурирует по существу, а вместо этого использует свою монопольную власть и миллиарды монопольных прибылей, чтобы заблокировать ключевые пути для поиска на мобильных телефонах, браузерах и устройствах нового поколения, лишает конкурентов возможности конкурировать в тех же масштабах. Конечным результатом является то, что никто не может оспорить доминирование Google в поиске и поисковой рекламе.

Пафос выступления можно извинить, все же не каждый день и даже не каждое десятилетие возникает дело такого масштаба против одного из технологических гигантов. К иску против Google присоединились прокуроры 11 штатов, полный текст документа можно найти вот тут.

Чтение этого документа увлекает почище детектива. В нем Google обвиняют в нарушении целого ряда законов, в частности, утверждается, что компания ограничивала конкуренцию и вступала в соглашение как с производителями устройств (Apple, Samsung, LG, Motorola), так и с создателями браузеров (Opera, UCWeb, Mozilla), чтобы поиск от Google был поиском по умолчанию. Несмотря на то, что пользователи могли сменить в ряде случаев поисковую машину, они этого почти никогда не делали. Контроль над Android и браузером Сhrome также позволил компании контролировать рынок поисковых запросов. В США соглашения со сторонними компаниями позволили Google контролировать 60% всех поисковых запросов, а с учетом собственных продуктов это 90%. На мобильных устройствах Google контролирует 95% всех поисковых запросов. Это выглядит как доминирующее положение на рынке.

В США компания получает около 40 млрд долларов ежегодно за размещение объявлений, платежи площадкам делают невозможным выход на рынок конкурентов, так как отказаться от работы с Google не может никто – ни рекламодатели, ни площадки, на которых эта реклама размещается. Попытки конкурентов создать другие типы поисковых систем наталкиваются на невозможность быть эффективными без фактора масштаба, который признают и в Google. Поиск становится эффективным, если он обслуживает миллиарды запросов ежемесячно. Тут мы можем вспомнить пример поиска от Microsoft, в Bing основной проблемой стали не алгоритмы поиска, а отсутствие достаточного масштаба, чтобы обучить поиск искать информацию качественно. И поэтому альтернативные поисковые машины не имеют ни малейшего шанса на популярность, пользователи даже не видят их. Например, в США появился поиск с защитой персональных данных пользователя, в нем применили модель подписки, практически никто ничего о нем не знает. Поиск DuckDuckGo пытается защитить данные своих пользователей, сделать так, чтобы эти данные не были продуктом, который продается кому-то.

Против Google выдвигается серьезное обвинение, которое базируется на деле «США против Microsoft» двадцатилетней давности, тогда Microsoft обвинили в предустановке браузера как части операционной системы, невозможности удаления Internet Explorer. Тот суд в Microsoft проиграли, и это прецедент, на который будут постоянно ссылаться в деле против Google. Задействуется в этом случае акт Шермана (раздел 2), в нем описывается устранение ущерба для рынка. Последствием могут быть как штрафы к Google, так и разделение компании (например, тот же Chrome могут выделить в отдельный бизнес, это просто пример), а также устранение существующих бизнес-практик. В любом случае это не означает ничего хорошего для Google.

Любопытно, как в Google сотрудничают с Apple по предустановке на iOS собственного поиска по умолчанию. На всех устройствах Apple стоит поиск от Google, за это компания ежегодно платит от 8 до 12 млрд долларов (оценки приведены в иске). В иске указывается, что примерно 15-20% ежегодной выручки Apple поступает от Google (установка поиска по умолчанию, разделение доходов за рекламу). Число хорошо показывает, насколько для Apple важно количество устройств на руках у людей, так как от него напрямую зависят доходы компании. Чтобы охарактеризовать спайку между компаниями, процитирую то, что сказал один из топ-менеджеров Apple в письме по итогам встречи финансистов двух компаний в 2018 году, тогда обсуждались шаги по увеличению прибыли от рекламы в поиске: «Наше видение состоит в том, что мы работаем так, как будто мы одна компания». Не зря внутри Google своих сотрудников просили быть осторожными в словах, одно это предложение раскрывает сотрудничество двух гигантов больше, чем сотни статей.

Посмотрите на долю продуктов Google в поиске в США.

Очень много времени в иске отводится тому, как выстроена дистрибуция поиска на Android-устройствах, в частности, тех, что содержат Google Mobile Services. Перечитал несколько раз иск и понял, что в нем содержится уловка (обвинить прокуратуру в недопонимании было бы сложно), так, Android именуется системой с открытым кодом (open-source). Конечно же, это не так. Существует две версии системы, одна является AOSP (Android Open Source Project), в ней нет никаких сервисов от Google, и эту систему может использовать любая компания. В частности, Huawei на основании этой версии создает свои смартфоны сегодня, так как GMS-версия для них из-за санкций недоступна.

В Google действительно доминируют на рынке смартфонов, доля компании превышает 85% от всех устройств в мире. Из этого количества почти 70% устройств содержат GMS. Но тут нужно понимать, что компания создала условия, при которых платит производителям, разделяет доходы от рекламы. То есть сам Android бесплатен, вы получаете его безвозмездно, также вы можете получать доходы от рекламы (на маленьких производителей это разделение доходов может не распространяться).

Безусловно, целью Google было наибольшее проникновение собственного поиска, а также контекстной рекламы на устройствах, все это было затеяно для извлечения прибыли. И текущий иск ставит под сомнение саму возможность продолжать такую практику. Невозможно вычленить GMS из Android или заставить отказаться от того же Chrome, его доля на рынке слишком велика. Стратегия защиты от Google может быть очень простой: взимать плату за использование Android, но убрать оттуда все GMS-приложения или их большую часть. А затем за установку этих приложений платить производителю устройства. Формально это не сильно усложнит ситуацию, а взаимозачет денег приведет к тому, что Android с GMS все равно не будет стоить производителю ровным счетом ничего.

Разрушить монополию Google в Android практически невозможно, для этого нужно разделить поиск, контекстную рекламу и сам Android, разделить эти бизнесы на разные компании. Смогут ли добиться этого чиновники в США, непонятно, так как их цель – разрушить монополию и дать дорогу другим компаниям в поиске и рекламе. Проблема тут в том, что желающих тягаться с Google на этом поле нет. Причина банальная: несоизмеримы силы и возможности, инвестировать в заведомо проигранную схватку нет никакой причины.

Формально для рынка США могут принять закон, который обяжет показывать окно выбора поисковой системы при первом запуске браузера (в том числе на iOS/Android), как это реализовано в России.

Такой выбор уже есть в России, а также в Европе, добавление окна выбора для американских пользователей не изменит сильно их предпочтения. Тот же «Яндекс», который лоббировал в России подобное окно выбора, не выиграл от этого ничего в долгосрочной перспективе. Посмотрите, как сегодня выглядят доли в поиске обеих компаний, это можно сделать вот здесь.

Про ситуацию в России и про то, как «Яндекс» использовал ФАС для борьбы со своим конкурентом, у нас было несколько материалов, советую остановиться на этой статье.

Но считать, что в США ситуация будет развиваться ровно по тому же сценарию, нельзя. Давление на Google будет беспрецедентным, а последствия сегодня сложно предсказать. Как минимум будет достигнут компромисс в том, что компания пересмотрит многие практики, перестанет платить за преимущественное положение в поиске на устройствах. Что означает потерю доходов для многих компаний, в первую очередь Apple. Прокуратура США действует во благо рынка, но при этом бьет по самым большим компаниям, их потери будут заметными, можно говорить о миллиардах долларов. А если Google будет вынуждена заплатить штрафы за свои практики, то речь также будет идти о миллиардах долларов. Интересно, что это разбирательство ограничено только рынком США, но аналогичные истории начнут возникать и в других частях света. Ведь пощипать технологических гигантов – это святое, особенно если у вас нет аналогичных компаний. На рынке Европы этот прием уже освоили в полной мере.

А еще в иске приводятся очень интересные пассажи, что проливают свет на корпоративную культуру Google и то, как компания пыталась подложить себе соломку на всякий случай. Например, главный экономист Google писал, что «мы должны быть осторожны в том, что мы говорим как внутри компании, так и вовне. Мы должны избегать таких фраз, как “перекрыть кислород”». В Google сотрудников обучали тому, что некоторые слова нельзя использовать, так как они играют роль, особенно в антимонопольных расследованиях. Сотрудники не должны были упоминать «рыночную силу», а также такие слова, как «блокировать», «сокрушить», «убить», «блокировать», «бандл» и так далее. Осторожность внутри Google можно трактовать двояко, но то, что благодаря ей на свет родилось множество эвфемизмов, невозможно отрицать.

Народ Америки выступает против технологических гигантов, а значит, мы с вами сможем заглянуть за кулисы большого бизнеса. В документах содержится много упоминаний внутренней кухни компаний, что дают представление об их действиях, о том, как они относятся к конкурентам и своим пользователям.

Этот текст был бы неполным без точки зрения Google, она была изложена в корпоративном блоге. В компании отрицают, что они делали что-то недостойное или как-то ограничивали конкуренцию. На Android есть множество примеров предустановки конкурирующих браузеров, магазинов приложений и не только.

Ключевым моментом становится то, что на дворе 2020 год, а не 90-е, когда вы были ограничены в выборе приложения только тем, что поставил производитель. Легкость, с которой можно сменить поисковую систему, максимальна, это выбор пользователя. А то, что создатели альтернативных браузеров выбирают поиск от Google, говорит о его качестве, а не о продвижении со стороны компании. То, что Google успешна в этой области, – следствие не неправильных бизнес-практик, а использования обычных инструментов, что широко распространены на рынке. Этот текст вы можете найти вот тут.

Обычно подобные судебные тяжбы длятся не один год. То, что текущие нападки на технологических гигантов обусловлены политикой, не вызывает сомнений. Но несмотря на политические разногласия между республиканцами и демократами, взгляд на доминирование IT-компаний у них совпадает, они хотят их ограничить в возможностях. Интересно, что описываемый иск поддержали исключительно республиканцы, это их история.

И пара слов от меня напоследок. Как пользователь поиска от Google не могу сказать, что продукт компании получился плохим, качество поиска информации, а также голосового поиска приличное. То, что мне показывают рекламу и порой ее много, не вызывает большого раздражения, это понятные и прозрачные правила игры – поддержание такого продукта требует больших денег. Да и тому, что Google зарабатывает, я не завидую, так как поиск работает и помогает мне ежедневно во многих задачах. Конечно, хотелось бы, чтобы появились конкуренты для этого поиска, но тут я жду не повторения технологий поиска как у Google (например, как это было в Bing), а чего-то принципиально иного, что даст новое качество осмысления информации, облегчит навигацию в ней. И для таких алгоритмов поиска наличие Google на этом рынке не играет никакой роли, ведь это будет совсем другая история.

У меня нет любимчиков в этом деле. Ни Google, ни Министерство юстиции не вызывают поддержки, у каждого своя правда и свои доводы. Быть может, для вас это иначе, тогда расскажите, кого в этой истории поддерживаете вы.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]