Привет.
Работа с розничными магазинами всегда интересна, ведь от того, как устроено торговое пространство, зависит почти все — уйдет ваш покупатель с пустыми руками или найдет то, что ему нужно, а зачастую вовсе не нужно, но приглянулось. Особое искусство — создать такое пространство, в котором легко находиться как продавцам, так и покупателям. Знание это банально, его осознают в буквальном смысле все, хоть и описывают разными словами. В 2020 году в России многие розничные сети создавали свое видение магазинов будущего, играли с форматом флагманских розничных проектов. Даже неудачные проекты могут что-то дать для понимания того, что не нужно делать никогда, каких решений стоит избегать.
В конце января 2021 года в Москве появился флагманский магазин «Ростелекома», планировал посетить его намного раньше, но все как-то не складывалось, постоянно вмешивались непредвиденные факторы или поездки. Магазин расположился в самом центре города, неподалеку от высотки МИД, в пешеходной зоне Старого Арбата. Точный адрес — Старый Арбат, дом 46, строение 1.
Как вы представляете себе флагманский магазин? Центр города, множество прогуливающихся туристов, они должны заглядывать в окна, привлекаемые светом рекламы и тех предложений, что делает им «Ростелеком». У меня было примерно такое понимание флагманского магазина, так как в них вколачивают огромные деньги, которые никогда не окупаются. Это ярмарка тщеславия, дорогая демонстрация возможностей, и ключевым становится тут даже не заработок, а возможность показать себя с наилучшей стороны. Так вот, «Ростелеком» на Арбате вы не найдете случайно, туда можно попасть, только имея цель зайти в этот магазин.
Хорошо ориентируюсь в центре, помню примерно, где должен находиться магазин «Ростелекома», поэтому отправился без карты. Магазин я с легкостью пропустил, пришлось возвращаться. Здание АТС было построено в 1928 году, архитекторы прошлого творили, держа в голове, что телефонная станция не должна бросаться в глаза, и поэтому утопили здание вглубь улицы. Перед зданием растут деревья, между ними мелькает вывеска «Ростелеком». Никакого намека на магазин практически нет.
Мало кто знает, что у «Ростелекома» есть свои магазины, но зайти в этот магазин случайно невозможно. Вы входите в здание и видите стойку охранника вверху, какие-то турникеты. Вход в магазин находится справа от лестницы, никакого впечатления он не производит, ощущение, что там скрывается каморка.
Понятно, что здание принадлежит «Ростелекому», понятно, что его выбрали по принципу того, что оно бесплатно для компании. Но можно было придумать множество интересных штук, например, вынести указатели на улицу, поставить интерактивные экраны, одним словом, придумать, как решить проблему с тем, что никто не знает о флагманском магазине «Ростелекома» тут. Но ничего этого сделано не было.
Первое помещение должно нас знакомить с брендом «Ростелеком», настраивать на правильный лад.
Давайте процитирую пресс-релиз: «Дизайн салона разработан Студией Артемия Лебедева, которая интегрировала технологии в пространство, интеллектуально использовала цвета и фактуры, обеспечила максимально нативное взаимодействие пользователя со средой и сформировала единую экосистему магазина. Студия также разработала инструменты для самостоятельного изучения продуктов.
Дружелюбный и спокойный микроклимат салона, открытость для коммуникации, геометрическая четкость и ясность пространства — все эти решения подчеркивают характер и особенности бренда «Ростелеком».
В оформлении салона использованы светлые оттенки отделочных материалов с акцентами фиолетового и оранжевого, что подчеркивает цветовое решение бренда «Ростелекома». Современные строительные материалы и интерактивная подсветка образуют актуальный технологичный интерьер и подчеркивают клиентоориентированность концепции.
В салоне оборудована зона Welcome с удобными креслами и мягким диваном, где можно решить любые оперативные задачи, отдохнуть и выпить кофе. Прямо на стене размещен специальный экран, который реагирует на движение, «считывает» лицо, определяет пол, возраст и выдает таргетированное предложение».
Первое разочарование от того, что экран, реагирующий на движение, не работает, отражаются какие-то иконки, но его просто не запустили. Ощущение, что человек, умеющий его включать, уволился и на этом технологии в магазине завершились.
Рядом стоит кофейный автомат, в нем торчат стаканчики, лежат ложечки и сахар. На терминале для оплаты ярко светится надпись «Временно не работает». Справа от него стоит кулер с водой, там нет стаканчиков. Поэтому пришедшие люди вначале пытаются сделать себе кофе, а потом берут кофейный стаканчик и довольствуются водой. Наблюдал за этой картинкой пару раз, особенно понравилась женщина с ребенком, которая прокомментировала нерабочий кофейный автомат: «Все у них через ж***». Был внутри около получаса, но впечатлений море.
В приветственной зоне располагается банкомат «Тинькофф», пожалуй, это место притяжения. К нему приходят люди, а вот два автомата рядом пустуют (один для подключения к «Теле2», второй для оплаты услуг).
На пол проецируются надписи, например, пишут: «Самое интересное впереди». Завлекают в основное пространство магазина.
Но нам нужно посмотреть на столик, рядом угловой диванчик. На столе лежат какие-то бумаги и одинокая шариковая ручка.
Беру верхнюю бумагу со стола, читаю, что это заявление о расторжении договора на услуги связи. На моих глазах несколько посетителей возвращались к столу и начинали заполнять эти договоры. Смешно, но жизнь всегда берет свое, и на первый план выходит не наносное, а реальное. Большинство посетителей этого магазина приходят сюда не смотреть на новые технологии, изучать что-то, а закрыть договор. И поэтому такая большая стопка лежит на входе, поэтому это основная функция флагманского магазина. Те, кто строил этот памятник неэффективности, даже не подумали, что такое возможно. Но эта ирония бесконечно хороша.
Рядом стоят два кресла, в них можно покачаться. Наверное, должны быть какие-то хорошие эмоции, но приходят сюда за другим!
С приветственной зоной мы еще не разобрались до конца, так как нужно остановиться на растениях. Пластиковые подделки под живые растения собирают пыль, ее просто не вытирают никогда, выглядят они побитыми жизнью. Запустение витает над этим пластиком, ощущение мертвечины. И рядом ярко горят неоном автоматы по продаже SIM-карт.
Провел по большому листу, и на нем остался след от пыли. А знаете, что самое забавное? На лестнице перед входом в магазин стоят цветы, которые тоже принадлежат «Ростелекому», но они живые.
Контраст поразительный, такое даже специально сложно выдумать, просто кто-то, строивший салон, не думал о контексте места, связанности этого пространства с улицей и зданием как таковым. Это сферический магазин в вакууме, который рисовали на компьютере и не думали, как его сделать живым. Мертвая подделка плохого толка.
Входим в большой торговый зал. Будний день, но магазин пуст.
Кто-то придумал дурацкий слоган «Технологии чего-то», а потом подставил туда второе слово, получилось «технологии общения», «технологии контроля», «технологии комфорта», «технологии развлечений». Мысль откровенно дурацкая, так как слово «технология» напрямую не ассоциируется с теми же развлечениями, а технологии контроля и вовсе намекают на то, что тут будут чипировать население 5G. Просто плохо придуманное обозначение зон, которое заказчик принял как есть.
В магазине два продавца-консультанта, они в мыле, несмотря на то, что посетителей почти нет. Каждый десять минут приходят один-два человека, им нужно закрыть контракт. Они носятся с заявлениями, что-то печатают, открывают принтер, который спрятан за их стойкой. Времени на то, чтобы обратить внимание на меня, у них просто нет. Я брожу по магазину, тыкаюсь в экспонаты этого музея погибших надежд и пытаюсь с ними что-то сделать. Чувствую себя археологом, который наткнулся на следы когда-то существовавшей цивилизации.
Выкладка товара обычная, но он тоже немного покрыт пылью, даже за стеклом видно, что коробочки давно не трогали. Сюда не приходят за покупками, что очень печально, сюда ходят за другим.
На окне искусственная трава, она подсвечена июльским солнцем, только что прошел дождь, и свет играет на травинках из пластика.
Зачем тут эта трава и к чему она, никто сказать не может. Видимо, она нужна, так как в смету внесли траву. В целом, ощущение, что дизайнеры этого могильника вбивали в нее все что могли, заказчик соглашался со всем, так как это профессионалы и они лучше знают, как надо.
Электронные ценники показывают стоимость товара.
Рядом лежат джойстики, купить их нельзя, ценники, тем не менее, есть, и они не работают! Обычно в таких случаях на них пишут что-то ободряющее: «Этого товара нет в наличии, но на нашем сайте миллион классных вещей, заходи на сайт!». Тут их просто выключили, продажи никого не волнуют.
У столика стоит умная колонка, она должна демонстрировать технологии в домашней обстановке, видимо, включать лампу, установленную тут же. Девочка сидит за столом и пытается что-то сказать колонке, последняя молчит, впрочем, как и продавцы, они все так же заняты. Не работает. Пожалуй, тут можно ставить опыты по тому, как разрушается цивилизация, оборудование постепенно выходит из строя, исчезают люди, которые умели его включать.
Дальний зал посвящен играм, в нем два игровых места и огромное кресло от Acer, называется оно Predator Thronos. Настоящий трон для игрока, место, которое могло бы привлекать ежедневно сотни подростков.
Трон выключен, в его проводах больше нет жизни. Легкий налет пыли, забираюсь внутрь и сижу в кресле. Никого не волнует, что происходит в этом чулане, продавцы сюда больше не ходят, тут все надежно обесточено. Несколько игровых станций (дорого-богато) в том же состоянии, они просто выключены, так как никому не нужны. Условно можно сказать, что работает только картинка на стене. Издевкой звучит реклама, что на этом компе 800 игр и они все пойдут на ура.
Ощущение посещения какого-то могильника усиливается от красной подсветки и выключенных мониторов. Реклама все еще работает, кажется, что цивилизация угаснет в момент, когда исчезнет последний рекламный посыл. Выхожу из чулана в зал, чтобы увидеть новых посетителей, все так же заполняют заявления, консультанты их оформляют и полностью заняты. Они в буквальном смысле бегают на пятачке, так как у них нет времени. Пустой магазин, несколько посетителей, но они понимают, что сейчас, как в тетрисе, навалятся новые люди, появятся новые заявления.
Короткое послесловие
«Ростелеком» — это огромная компания, бизнес, имеющий условно неограниченные ресурсы. Но тут та самая ситуация, когда гора рождает мышь, хотя скорее это можно назвать живым памятником надеждам на розничные проекты. Флагманский магазин Ростелекома» открыли в конце января, за полгода он пришел в полное запустение и никому не нужен. Менеджмент отчитался об открытии флагмана, в прессе разместили красивые картинки с открытия и рассказали о том, как все круто. Вбили по любым меркам огромные средства в оборудование магазина, создание его концепции, которая даже на бумаге или на экране компьютера выглядит мертвой. Этот проект не про бизнес, не про желание заработать деньги, а скорее про амбиции, которые ничем не подкреплены. Смотришь на все это, и в голове формируется картинка, вспоминаешь другие заявления компании, и тут же всплывает пустая игровая зона, покрытая пылью. За свои деньги «Ростелеком» формирует восприятие бренда, которое, мягко говоря, вызывает множество вопросов. Что «Ростелеком» пытался сделать и сказать, лучше всего продемонстрирует цитата из пресс-релиза.
Директор компании ООО «Ростелеком — Розничные системы» Денис Голещихин:
«В новом флагманском салоне под брендом “Ростелеком” мы объединили сложность и простоту. Потребности наших клиентов становятся все более комплексными, при этом для нас важно, чтобы даже “сложные” продукты были простыми для использования. Концепция салона погружает пользователя в простую, интуитивно понятную экосистему. Здесь клиенты могут лучше узнать бренд компании, познакомиться с инновационными решениями и быстро найти именно то, что нужно».
Что вы думаете про такой формат флагманского магазина? Я излишне предвзят и все не так? Расскажите о своих впечатлениях, а еще лучше зайдите в магазин, если вы в Москве, и поделитесь впечатлениями.