Флагманский книжный магазин на Невском — уроки для розницы

Привет.

В любом розничном магазине всегда есть что-то интересное, что-то, что можно подсмотреть для использования в других проектах. Различаются подход, тип товаров и профессионализм продавцов, а также тех, кто создавал торговое пространство. Для меня огромный интерес представляют флагманские магазины, так как они воплощают лучший опыт, зачастую демонстрируют нестандартные решения.

Люблю читать книги, брожу по большим и маленьким книжным магазинам. Продажа книг — не такая простая задача, как это может показаться на первый взгляд. В чем-то можно назвать книжные магазины мастодонтами, они появились далеко не вчера, эволюционировали и видоизменились. Некоторые магазины десятки, а порой и больше сотни лет находятся на одном и том же месте, но меняются внутреннее убранство, организация торгового пространства. Такие изменения отображают то, как воспринимают свой магазин управляющие им люди, как они стараются соответствовать духу времени.

На Невском, 46 располагается флагманский магазин “Буквоед”, кто-то считает его легендарным, так как он привлекает не только своим местоположением, но и размерами — три этажа, набитых книгами и другими товарами. В чем-то он всегда соревновался с Домом книги на Невском, что располагается в доме Зингера. И вот недавно “Буквоед” полностью преобразился, магазин перестроили и не только дали ему другой облик, но и применили иные решения, нехарактерные для такой розницы. Так как это флагман, большая площадь убирает ограничения, связанные с недостатком пространства для решений, то интересно посмотреть на сделанное и оценить, насколько удачно этот магазин отражает концепцию современного книжного. И это те идеи, что можно подсмотреть и учесть при проектировании любого магазина.

При проектировании розничного пространства нужно решать разные задачи одновременно: разбить магазин на зоны, сделать так, чтобы посетители могли в них ориентироваться по наитию. Но главное, необходимо придумать, как будет выглядеть оформление магазина, и тут два важнейших вопроса — это выбор материалов для пола и системы освещения. В условиях российской погоды нужно учитывать, что большинство посетителей зимой будут приносить на своих ногах грязь и избавиться от нее каким-то образом нельзя. Вы входите в магазин и попадаете на коврики, которые в теории должны собирать эту грязь.

Могу поспорить, что решение о ковриках, их типе и том, как они будут лежать, принимали на глазок. Фактически постелили их у входа и на этом ограничили полет фантазии. И это дурное решение, как ни крути. Когда вы проектируете большой магазин, то предполагаете число посетителей, учитываете разную погоду и можете придумать, как решить ключевую задачу — избежать грязи на полу. Для розничного бизнеса грязь на полу — это всегда огромная проблема и дополнительные расходы, те же уборщицы должны не покладая рук вытирать грязь, либо ваш магазин будет производить неопрятное впечатление. Плохо как первое, так и второе.

Обычно в больших магазинах делают коллектор для грязных ног, вы входите и попадаете на жесткое ковровое покрытие, часто для него делают легкий подогрев, чтобы грязь с ног осталась на нем и вы не тащили ее дальше. Можно сделать не только подогрев, но встроенные в стены вентиляторы на уровне пола, они помогают избавиться от снега, что налипает на обувь. Полностью избавиться от грязи такими решениями невозможно, но задержать большую часть на входе вполне реально. И создав “грязную” зону, можно прописать четкий формат уборки, высчитать, сколько времени требуется на приведение в порядок этой зоны, какие усилия нужны. В рознице главное — это предсказуемость ваших затрат, как времени, так и средств.

Что не так в “Буквоеде” с точки зрения осознания формата магазина и выбора материалов для него? Обратите внимание, что пол сделали глянцевым, в нем отражаются светильники, про них чуть позже.

Перед вами пол на втором этаже, и вы видите, что грязь с ног посетителей остается на полу. То есть фактически, поднимаясь на эскалаторе на второй этаж, люди разносят эту грязь дальше. То, что на картинках в 3D-модели выглядело как красивое чистое пространство, в реальной жизни совершенно неприменимо и вызывает множество накладных расходов. Пол необходимо убирать постоянно, и если пересчитать затраты магазина на эту статью расходов, то они окажутся космическими в долгосрочной перспективе. Это проблема планирования и осознания того формата, в котором работает магазин.

А хотите посмеяться? Давайте посмотрим на пол третьего этажа, в боковых проходах.

На третьем этаже вместо глянцевого пола мы видим плиты, которые нужно было использовать на первом и втором этаже, они отлично маскируют грязь из-за своего рисунка. В чем логика использования такого покрытия на третьем этаже, мне решительно непонятно. То есть тут даже не выдержана одна и та же стилистика, она отличается.

Пара слов об освещении. Яркий хирургический свет способствует концентрации внимания. Он прекрасен для покупки овощей и фруктов, зубрежки учебников, но совершенно не подходит для исследования книг, погружения в них. В домашних условиях вы почти никогда не сталкиваетесь с таким освещением. Более того, резкий свет отлично подчеркивает грязь на полу, усиливает все ваши недостатки, а не скрадывает их. Это ровно та же проблема, проектировали магазин с помощью картинок в компьютере, делали “красиво”. Но люди, которые превращали флагманский магазин в новое торговое пространство, совершенно не понимали, что они делают, и не пытались даже осознать, как отдельные элементы будут связаны между собой.

При входе в магазин вас встречает навигатор, он позволяет понять, куда вам нужно отправиться.

Слева — большие стеллажи с новинками и бестселлерами. Эта витрина должна быть одной из ключевых в магазине, привлекать внимание и задерживать людей. Но этого не происходит, большинство просто проходит дальше, на второй или третий этажи.

Причина? Стеллаж и его обозначение сверху живут обособленной жизнью, они слабо перекликаются. Но самое главное, что не реализована зональность, при проектировании не подумали о том, как будет выглядеть маршрут человека, который пришел в книжный.

Давайте представим, что вы приходите в книжный магазин. Условно можно разделить поток на два типа покупателей — тех, кто идет за конкретной покупкой, и тех, кто не знает, что хочет купить, возможно, собирается полистать разные книги. Первые имеют цель, им нужно за минимальное время приобрести книгу. Для них дорога по магазину должна быть простой, например, подойти к киоску с каталогом книг, выяснить, где книга находится, забрать ее. Как вариант, обратиться к консультанту и получить подсказку. Таким покупателям крайне важно не только дать желаемое, но попытаться продать что-то сверх этого, например, предложив скидки. Вычленить этих покупателей из потока легко, тут даже нет необходимости придумывать систему аналитики и наблюдения, надо только создать правильные зоны в магазине и продумать, как эти люди пойдут внутри. Конечно же, в “Буквоеде” никто не разделил потоки покупателей, они с точки зрения магазина одинаковы и ничем не различаются.

Любопытно, что с другой стороны — стеллаж с большими альбомами, он привлекает больше внимания, чем все бестселлеры.

Дальше мы видим нишу с креслом и столиком, тут же стол с книгами и выкладку на стене.

Ниша не слишком уютна, тут не хочется читать, так как мимо спешат люди на второй этаж и обратно. Понаблюдал, что тут происходит, обычно люди встают и ждут кого-то, перекладывают вещи в своих сумках. Одним словом, уголком для чтения это место не стало. И это несовпадение запланированной функции места, и того, какой она стала по сути.

Поднявшись на второй этаж, вы увидите слева места для чтения — высокая стойка со стульями.

Люди тут читают, изучают книги. Идея отличная и правильная, но я бы вынес это место с периферии куда-то в центр, чтобы подчеркнуть, что многие читают и сегодня. Это должна быть реклама чтения как такового, социальная функция, чтобы показать, что данный навык вовсе не умирающий. Например, в магазине “Подписные издания” центральное пространство второго этажа организовано так, чтобы люди толпились вдоль столов с книгами, их было видно и заметно. Равно как и взгляд натыкался на столики у окна, где люди читают. В “Буквоеде” про это не подумали, а жаль.

Для тех, кто хочет полистать книги и поискать что-то новое, в магазине сделаны выносы, на столиках лежат новинки, интересные книги.

Ничего нового по сравнению с тем, что было здесь же ранее, и это то, что я называю продажей полок. Предполагается, что покупатель сам знает, чего он хочет, либо займется самообслуживанием. И это проблема, так как нет активных продаж, когда повышается средний чек, людей увлекают тем, что им может быть интересно. Те же “Подписные издания” прекрасно чувствуют этот формат и делают многое для образования своей аудитории (в электронике это формат магазина Doctor Head).

Электронные табло для поиска книг привычны, они относятся к старому поколению — медленные, плохо реагируют на нажатия.

Магазин ориентирован не на разговоры с продавцами, обсуждение того, что почитать, а на то, что вы занимаетесь самообслуживанием, и это сложный формат для книжного магазина, он не слишком удачен. То есть это продажа полок и места на них, когда нет эволюции магазина и продавцов, этому не уделяется внимание. И по качеству продавцов можно смело сказать, что это именно так.

Проводя параллели с рынком электроники, могу сказать, что те же “МВидео”, “Связной” занимаются примерно тем же, продают место на полках, предполагают, что покупатель сам знает, что купить, или ему можно навязать покупку. Это формат, который однозначно неудачен, так как необходимо своих покупателей обучать, рассказывать о том, что они получат от того или иного товара. В России в таком формате работает небольшое число магазинов, но они есть, и их результативность ошеломляющая. Кривая развития всегда примерно одинакова, несколько лет инвестиций в образованность покупателей не дают какого-то преимущества по сравнению с другими, выглядят как альтруизм. А затем резкий рост продаж, безумная лояльность аудитории и высокий средний чек. После того, как такие магазины достигают хороших показателей, их успех пытаются скопировать, но это де-факто невозможно, так как нужна огромная работа, что скрыта от посторонних глаз. И эта работа не воспринимается как нечто важное. Пытаются скопировать внешние признаки успеха, что приводит к полной ерунде на выходе.

Примерно об этом я и думал, когда рассматривал обновленный формат “Буквоеда”, флагманский магазин со всех точек зрения сделан неудачным. Но что иронично, люди, его создававшие, не понимают, что такое книги и как их нужно продавать. Делали чисто и красиво на картинках, в жизни получили неудобоваримый формат магазина, который живет за счет локации и потока покупателей, который сложился исторически. Рискну предположить, что оборот магазина при правильной планировке, зонировании и ряде других ухищрений можно было бы поднять минимум в 1.2-1.4 раза. И это не требует никаких затрат, кроме тех, что уже были сделаны на переоформление и ремонт. Нужно было всего лишь продумать структуру, подумать о том, кто ваш покупатель и как он себя ведет в магазине.

Перед нами отличный пример того, как в бизнесе понимают, что перемены необходимы, но не понимают, что именно и как нужно сделать. На выходе получается вот такая ерунда. А ведь примеров того, как можно сделать, вокруг огромное количество, и они неплохи. Те же книжные магазины — это бизнес с высоким уровнем конкуренции, а значит, нужно соответствовать.