Бирюльки №830. Пять лет гарантии на аксессуары. Маркетинг или реальное предложение

Привет.

Вторая половина декабря — время корпоративов, люди собираются за столом и не только, обсуждают всякую всячину. Один из операторов каждые полгода собирает журналистов и пиарщиков в одном и том же месте, устраивает этакий светский прием. Прелесть формата в срезе профессионального сообщества, где можно увидеть практически всех, поболтать обо всем. Сам формат мне нравится тем, что на встречу приглашают и прямых конкурентов, других операторов. Такой подход дарит возможность сразу услышать разные мнения об одном и том же вопросе, в неформальной обстановке помучить друг друга или просто хорошо провести время со своими. И, конечно же, тут полным-полно представителей производителей различных железок, они тоже стали частью телеком-рынка. Для полноты картины не хватало, пожалуй, только розницы.

На этот раз произошла образцово-показательная ситуация, я приехал поздно, когда веселье уже лилось рекой. Люди разбились на группки в разных залах, и в воздухе висел гомон обсуждений. Ровно год назад в этом же месте видел своего товарища, жизнь ни разу не столкнула нас за год, у него появились новые коллеги в редакции. После горячих приветствий на меня вылили поток лести: «На днях посчитал цитируемость аналитиков, во всех сферах, а не только в телекоме. У тебя там неприличные цифры, отрыв гигантский. Как ты это делаешь? Расскажи, поделись». Посмеялся, отшутился, что просто делаю свою работу и никому не отказываю в комментариях, что правда. Стараюсь всегда находить время и объяснять то, что знаю сам, рассказывать про рынок и про то, как он устроен.

Второй пример с того же вечера. Молодой журналист немного под мухой донимал всех окружающих. Стиль общения словно позаимствован из дурных фильмов — немного фамильярный, развязный. Обращения к малознакомым людям с извинениями, что он задаст неприятные вопросы, но если будет обидно, то может и замолчать. Когда дошла моя очередь отдуваться, вопросы были бестактными, не более того: “А вот Samsung платит? Ты почему с телефоном Samsung? Ведь нужно ходить с iPhone?”. Или вот такое: «А я читал там-то, что когда-то прогремела история с Nokia, а сейчас про нее никто не помнит. Как с этим живется, что все забыли?». И мое любимое: «У тебя такие скучные материалы, зачем ты это делаешь?». Как сказал мой товарищ позднее, «завидую твоему терпению и тому, что ты с улыбкой, терпеливо и вдумчиво отвечал на все эти вопросы».

Параллельно подходили ребята из деловых изданий, много спрашивали о ситуации на рынке, нашли под десяток разных историй, которые разработают и расскажут позднее. Этакое погружение в рынок, поиск новых интересных тем. Для меня все эти разговоры про общение, где каждый проявляет себя и задает вопросы которые его волнуют. И в этом хорошо проявляется сосредоточенность человека на работе, на том, что ему интересно на самом деле. Кому-то интересны события на рынке, кому-то любопытно покопаться в чужих историях из прошлого. Мне приятнее общаться с первыми, но и вторым с легкостью рассказываю то, что они хотят узнать, объясняю в меру своего понимания какие-то вещи. Как сказал мой товарищ (тот, что считал цитируемость), посмотрев на нападки молодого журналиста, «теперь понятнее, откуда такая цитируемость, ты отвечаешь даже на такой бред, а ведь он что-то где-то наверняка напишет от твоего лица».

Скорее всего, так и произойдет, а заодно мне припишут слова, которые никогда не были мной сказаны. Но зачем разбираться? Такое случится не в первый и не в последний раз. Более того, на рынке есть устойчивые мифы о якобы сказанном мной, которые идут за мной по пятам. Не вижу смысла бороться с этим, отрицать и опровергать. Любой человек может прочитать то, что я думаю на самом деле, увидеть это в десятках разных материалов. Но хватит лирических отступлений, давайте начнем наш выпуск. Поехали!

Table of Contents

• Реструктуризация МТС, отказ от ряда бизнесов, состояние розницы
• СТМ от restore: — пять лет гарантии на аксессуары
• Кнопочные телефоны Acer – палитра разных устройств
• Безумный мир аксессуаров. Что готовы купить игроки?
• Подведение итогов — полезные и бесполезные цифры приложений

Реструктуризация МТС, отказ от ряда бизнесов, состояние розницы

В МТС долго готовились к реструктуризации компании, она не выглядит как перекладывание яиц из одной корзины в другую. Мы часто подбираем аналогии, и тут уместно сказать, что в МТС позаимствовали идею тарифа-конструктора, который наполняется различными кубиками. Только теперь в виде кубиков выступают различные бизнесы, которые переосмыслили внутри большой компании.

Совсем недавно в МТС рассказывали про экосистемный подход, про то, насколько хорошо он работает, растет жизненный цикл абонента, который пользуется двумя или большим числом услуг от оператора. Хотя слово «оператор» тут несколько провисало, так как скорее можно было говорить об экосистеме МТС. Несколько раз слышал вопросы о том, что случилось и почему МТС отказался от старого подхода, ведь на первый взгляд ничего не стряслось. Неужели старый подход перестал работать?

Контекст изменений напрямую зависит от рыночной ситуации, от того, что мы видим на рынке. Если говорить в самом широком смысле о телеком-компаниях, то они столкнулись с агрессивным рынком (ценовая война, государство не дает менять тарифы, претензии ФАС в адрес того же МТС). В МТС поменяли свою структуру в ответ на внешние вызовы, адаптируются к существующему рынку и делают это вовремя.

Оператор МТС — это ПАО «МТС», фактически теперь это весь телеком-бизнес, он составляет 55% всего бизнеса компании. Образуется дочка «Экосистема МТС», куда выводятся все активы, не влияющие на оператора напрямую. Дочка на 100% принадлежит ПАО «МТС».

Выделение основного бизнеса отдельно демонстрирует абсолютно новый подход к рынку, компания хочет добиться прозрачности, причем как внутри себя, так и снаружи для акционеров.

Не секрет, что некоторые направления внутри МТС невозможно было оценить извне, так как их показатели закапывали среди отчетности большой компании. Насколько успешным был умный дом от МТС? Неизвестно, мы видели только отдельные цифры инвестиций, но не знали, что происходит в этом подразделении. Ровно так же внутри компании зачастую можно было жонглировать цифрами, чем топ-менеджеры отдельных направлений более-менее успешно и занимались. Для эффективности нужно, чтобы каждое значимое направление было выделено в отдельное юридическое лицо, имело прозрачную структуру затрат, чтобы можно было увидеть все достижения и провалы.

Первым результатом реструктуризации становится отказ от направления «МТС Авто», а также прекращение работы над «Умным домом», последнее как минимум до переосмысления истории. Отказ напрямую связан с неэффективностью, отсутствием прозрачности и необходимостью сосредоточиться на том, чтобы бизнес группы компаний был максимально прозрачным. И мне такой подход нравится, теперь каждый будет отвечать сам за себя, но при этом поддержка большого МТС никуда не исчезнет. Если в компании считают, что какое-то направление важно, дает синергию, то оно получит бюджет и будет развиваться, несмотря на текущие трудности. Идея растить внутри себя стартапы никуда не исчезла, изменились только оценки эффективности, горизонт планирования.

Пару слов о перестановках. Вячеслав Николаев уходит с поста президента и становится председателем совета директоров МТС (прежняя должность исчезла). Генеральным директором МТС становится Инесса Галактионова (первая в истории нашего рынка CEO-женщина, просто забавный факт). Ровшан Алиев возглавит дочку «Экосистемы МТС». Каких-то потрясений в команде нет, а назначения показывают, что реструктуризация направлена на повышение эффективности компании. Де-факто стратегия Вячеслава Николаева продолжает работать, в общем, ничего не меняется.

Зачем основной телеком-бизнес выделили в отдельную компанию? Ответ следует искать в общении с регулятором, с той же ФАС (один из доводов, отнюдь не главный). Теперь показывать экономику оператора можно прозрачно, убирая за скобки дополнительные бизнесы. Они, к слову сказать, приносят компании достаточную долю прибыли.

На мой взгляд, такое деление хорошо позволяет отделить разные направления, подчеркнуть их самостоятельность и избежать собирания в одной корзине всех яиц. Другим моментом становится то, что отдельные направления выделяются как компании, в итоге их можно как вывести на биржу, что поднимает стоимость всей компании, а при необходимости продать. Такие «кубики» развязывают руки для всех, они дают большую свободу действий.

Каждые бизнесы группируются по направлениям, например, в MTS Web Services (MWS, по аналогии с тем же Amazon WS) войдут МТС Digital, МТС AI, МТС Big Data и CloudMTS.

Вячеслав Николаев, председатель совета директоров МТС, прокомментировал несколько моментов:

• Отказ от дорогих поглощений на рынке;
• Оптимизация затрат (в том числе затронет не более 2% штата МТС);
• Снижение затрат компании, в том числе административных (хорошо отвечает духу времени);
• Фокус на точечных инвестициях в развитие.

Прозрачность выходит на первый план, в МТС хотят точно знать, сколько денег приносит каждое направление, чувствовать цифры на кончиках пальцев, видеть все происходящее. Повышение эффективности управления всеми компаниями выходит на первый план. И в зависимости от этого можно менять руководство компаний-дочек, быстрее осознавать, когда назревают проблемы, и так далее. Это отличный подход для того, чтобы подготовиться к возможному усугублению кризиса.

Задал вопрос Вячеславу Николаеву про розницу, меняется ли подход в ее отношении. Ответ был ожидаемым: в МТС готовы сокращать число магазинов, так как видят его избыточным. Но так как компания живет в конкурентной среде, такое сокращение напрямую зависит от других операторов, последние на сокращения не идут, и нужно поддерживать паритет. Тут мы не видим каких-либо значимых изменений, все остается ровно так, как было в эти годы.

Среди неэффективных бизнесов промелькнуло имя MTS Travel, сервиса бронирования отелей. У многих сложилось впечатление, что инвестиции в это направление вообще сворачиваются как неэффективные. Возникло определенное недопонимание, так как MTS Travel никуда не денется, он хорошо влияет на экосистему МТС, дает разнообразие предложений (в том числе поддерживает роуминг). Речь шла о продвижении сервиса для конечного потребителя, которое еще летом отличалось неудержимыми скидками (дело доходило до скидки в 15%, а также кешбэка в 25%, все это одновременно — таких цен нигде не было). Признаюсь, что с удовольствием пользовался этими предложениями, так как ничего сравнимого с ними на рынке не было, прямые конкуренты сильно отставали (максимальная скидка составляла 15%, причем ее нужно было поискать, и она действовала далеко не на все). Новая структура компании как раз и направлена на создание прозрачности, чтобы не было примеров неэффективных затрат, когда деньгами сорят, невзирая на эффективность. Посмотрим, насколько получится переформатировать компанию, пока не вижу для этого препятствий.

Для интересующихся добавил ряд слайдов из презентации для инвесторов, они довольно хорошо характеризуют изменения.

СТМ от restore: — пять лет гарантии на аксессуары

В 2024 году на российском рынке меняется многое, извечные и, казалось бы, незыблемые вещи уходят в прошлое. Например, в этом году restore: поменял формат и перестал представлять собой исключительно магазины, которые продают технику Apple и все, что с этим связано. Мультиформат — ответ на кризис, падение спроса на технику Apple, случившееся по объективным причинам.

Для усиления предложения в restore: создали собственную торговую марку, название одноименное. Перед Новым годом мне подарили сразу несколько разных устройств из этой линейки, например, внешний аккумулятор для iPhone.

Выглядит батарейка приятно, в комплекте небольшой и качественный шнурок, который выгодно отличается от собратьев. У батареи от Xiaomi почти за год использования шнурок из белого стал потертым и некрасивым.

Но и цена этой батареи, мягко говоря, космическая — 8990 рублей. В Китае такие батарейки стоят около 25-30 долларов, не больше. В России аналогичные модели разных компаний находятся в диапазоне 5-6 тысяч рублей. С другой стороны, для аудитории restore: такие цены не кажутся заоблачными, люди готовы покупать аксессуары и за такие деньги.

В инструкции, а я читаю их для каждого устройства, меня смутил гарантийный срок в 5 лет. Батарея — расходный материал, и обычно производитель, а в данном случае restore: выступает в его качестве, дает один год, что требуется по закону. Тут же срок в пять раз больше.

Не поленился и позвонил на горячую линию компании, там удивились и сказали, что, наверное, это ошибка. Настоял на том, чтобы узнали точно, и ко мне вернулись с ответом: ошибки нет, гарантия пять лет, и если за это время батарея сломается или потеряет емкость заметным образом, то ее бесплатно заменят. Безусловно, про потерянную емкость — это отсебятина парня с горячей линии, ни одна батарейка за такой срок не сохранит свою емкость, что нормально. Батарея — это расходный материал.

Нигде не прописаны точные условия гарантии, так что про замену батареи при потере емкости стоит забыть. Сложно надеяться, что она случится. Но если посмотреть на весь модельный ряд от restore:, то мы обнаружим, что и другие устройства имеют ровно те же 60 месяцев гарантии, то есть пять лет. И для иных устройств это конкурентное преимущество, что выделяет их, объясняет более-менее высокую стоимость. Например, зарядное устройство три в одном также имеет такую гарантию.

Думаю, что позднее в restore: сделают пятилетнюю гарантию одним из зримых преимуществ, будут упирать на этот аспект. И при условии конкурентных цен, которые в будущем более чем вероятны, это сделает продажи СТМ отличными. Сегодня возникает сложность с тем, что зачастую в магазинах продают подделки (кабели, зарядные устройства), гарантия на них не распространяется, а цены не самые низкие. На днях Роме Белых при покупке с маркетплейса вместо заказанного пришел грязный белый кабель. Кто-то подменил один кабель другим. Бывает и такое, так что рынок аксессуаров может быть очень интересным в долгосрочной перспективе, люди начнут покупать их все более разборчиво. Да и покупка дешевых зарядок и кабелей безвестных компаний зачастую опасна тем, что непонятно, как они скажутся на дорогой технике. Подпалить свой телефон или ноутбук никому не хочется. Хотя меня до сих пор поражает, как человек может купить телефон за 150 тысяч и тут же пытаться сэкономить несколько тысяч на зарядке, выискивать предложение подешевле. Но каждый самостоятельно оценивает свои риски и возможности.

Кнопочные телефоны Acer – палитра разных устройств

Стереотип говорит о том, что кнопочные телефоны нужны исключительно пожилым людям, что, конечно же, не так. «Кнопкой» пользуются многие, например, в ресторанах это наилучшие аппараты для приема звонков — работают долго, лежат на стойке, и на них никто не позарится. И таких групп пользователей вагон и маленькая тележка, что сохраняет продажи этих устройств.

В Acer решили запустить кнопочные мобильные телефоны и подошли к вопросу с размахом: три разных линейки, внутри каждой разные диагонали экранов и, соответственно, батарейки. По начинке аппараты плюс-минус похожи, не предлагают огромного разнообразия решений, что неплохо.

Обратите внимание, что в этих устройствах всегда используется разъем USB Type C, это роднит аппараты со смартфонами. Самая простая линейка — Jive, модель начального уровня JV24, у нее экран 2.4 дюйма, корпус разборный. Цена — 2999 рублей, остальные аппараты этой серии дороже, так как растет диагональ экрана. Собраны хорошо, ощущаются приятными, но поддерживают только 2G.

Параллельно можно посмотреть неразборный Disco: монолитный корпус, приятный дизайн, но пластик достаточно маркий в жизни. Зато диагональ от 1.77 дюйма и цена от 2500 рублей. Но внутри ровно те же возможности. Интересно, что радио работает в этих аппаратах без антенны, а также есть поддержка microSD, что стало нормой для подобных устройств.

Наконец, третья линейка — Twist, чем-то напоминает яркие аппараты из прошлого. Также разные диагонали, отличие в дизайне, клавишах.

Сказать, что в Acer ориентируются на первую стоимость таких устройств, нельзя. Однозначно нет. Аппараты получились качественными, простыми, в них все, что только нужно для работы. И в сегменте кнопочных телефонов они будут продаваться, так как чувствительность к стоимости у покупателя здесь весьма относительна (хотя стереотипы говорят ровно об обратном).

На неделе расскажу об этих аппаратах в отдельном материале (пусть он и рекламный, с соответствующей пометкой, но в нем вы узнаете о всех возможностях устройств от и до).

Безумный мир аксессуаров. Что готовы купить игроки?

Мой товарищ покинул мир больших корпораций и занялся поставками в Россию разных аксессуаров, в первую очередь ориентированных на тех, кто играет на телефонах в игры. На презентациях разных компаний, преимущественно китайских, нам рассказывают о том, как классно играть на конкретном телефоне, сколько кадров в секунду он выдает и так далее. Всегда воспринимал это как некий маркетинговый прием, в упор не вижу покупателей, которые приходят в магазины с требованием выдать им самый-самый игровой аппарат. Проекты игровых телефонов всплывают на рынке в разное время, и каждый раз всплытие означает неминуемую смерть из-за отсутствия гарантированного спроса.

И вот тут меня поразили разнообразием аксессуаров, которые выходят для тех, кто играет на телефонах (в Китае ситуация другая, там люди действительно играют нон-стоп, такой фанатизм подпитывается нешуточными денежными призами в мобильных играх, счет игроков идет на сотни миллионов человек).

Например, мне дали кулер для смартфона, который должен охлаждать устройство во время игры. Большой, тихий, на магните, но есть скотч, на который его можно приклеить. Сияет по кругу, есть даже приложение (соединение по Bluetooth).

Модель Flydigi B7X (стоит 4500 рублей, без приложения — на тысячу дешевле, там нет буквы Х в названии). Как по мне, так это довольно дорогой аксессуар, полезность которого для меня выглядит неочевидной. Не играю в игры нон-стоп, телефон не нагревается так, чтобы прибегать к такому охлаждению. Но, оказывается, штука довольно популярная, это не единичные продажи. Возможно, их покупают в подарок? Не знаю. Вдруг у вас есть объяснение, я его найти не могу, равно как и не вижу людей с такими кулерами где-то на улицах. Но косвенно популярность таких штук подтверждает то, что китайские компании стали вкладывать их в свои эксклюзивные варианты поставки смартфонов, когда внутри есть всякая всячина. И обязательно кулер. Минус для меня только один — что нужно подключать кулер к батарейке смартфона (можно и к внешней батарее, но это уж совсем неудобно, как по мне).

Хотите поразиться еще больше? Та же компания выпускает напальчники для игроков, чтобы пальцы правильно скользили по экрану.

Самые простые стоят 300 рублей, в металлической коробочке — 600-700 рублей. Космос! Пальцы действительно скользят, более того, люди покупают в России такие напальчники. Другой мир, который я не могу понять, так как не играю в игрушки на телефонах (шарики не в счет). Но посмотрите, формируется экосистема, обрастает своими аксессуарами. И в этой истории нет пока только одного — большого числа турниров с денежными призами, не одного-двух в квартал, а череды мероприятий. Как только случится что-то подобное, играть молодежь начнет много, более того, будет покупать такие штуки, и сформируется большой, устойчивый рынок. Пока он не так заметен, но потенциал для взлета есть. Описал только часть тех чудес, что мне показали, их на деле намного больше. Поразительный мир.

Подведение итогов — полезные и бесполезные цифры приложений

Конец года — странное время, когда подводить итоги пытаются буквально все. Некоторые делают это в игровой форме, например, «Яндекс» предлагает каждый день заходить в приложение, чтобы увидеть ваши достижения в разных сервисах. Неужели такая механика работает? С другой стороны, весь год пользователей «Яндекса» натаскивали жать на кнопки, «играть» ради скидок и получать виртуальные жетоны, которые не оборачивались ничем действительно полезным. Выглядит это все, на мой вкус, не слишком хорошо, причем отнести это можно к любой компании.

В самолете приложение Sony рассказало, сколько я слушал наушники, делаю это только в полете из-за шумоподавления. Не уверен, что эта статистика что-то значит для меня, просто цифры, оторванные от чего-либо.

Совсем другое дело, если оцениваются какие-то цифры, общие для рынка. Например, какое количество приложений покупали на iOS и Android (вторая цифра — это только Play Store, она не учитывает альтернативные магазины, как результат, числа сильно занижены и искажены). Они должны быть больше, в том числе за счет только Китая.

Общий объем рынка вырос до 127 млрд долларов (загрузки приложений сократились на 2.3%, но вспоминаем, что оценка не для всего рынка). При этом больше платили пользователи на iOS, а вот в Play Store — меньше. Объем загрузок поражает воображение — 110 млрд приложений за 2024 год. Из них только 5% приложений платные или имеют внутри платные опции. На первые десять приложений приходится почти 14% всех загрузок, оцените длинный хвост.

В iOS доля приложений примерно соответствует доле устройств Apple, это около 28.3 млрд загрузок. Год к году число загрузок сократилось на 1.1%. Можно точно утверждать, что продажи не растут, а число пользователей остается более-менее одинаковым. И это происходит впервые за много лет. Зато приложений на iOS куплено на впечатляющие 91.6 млрд долларов (плюс 24% год к году), для сравнения, Play Store — 35.7 млрд долларов.

Рынок приложений — это только небольшая, но высокомаржинальная часть для производителей железа, и тут у Apple год заканчивается не самыми хорошими новостями. В Европе чиновники продолжают крестовый поход против компании. В частности, недостаточно открыть iOS для сторонних разработчиков, установки приложений вне App Store, появления новых магазинов приложений. Теперь от компании требуют большего, а именно открыть всю экосистему и нивелировать разницу между родными и чужими устройствами. Не секрет, что многие функции Apple Watch недоступны другим производителям умных часов, ограничения носят искусственный характер. В Европе требуют убрать эти ограничения, более того, в iOS требуют введения такой же открытости, как в Android. Например, возможность передавать файлы с iOS на любые устройства, будь то компьютеры или смартфоны на других системах.

В Apple мотивация этого не делать никак не изменилась — безопасность. Я до сих пор не могу понять, как отправка фотографий и видео может повлиять на безопасность iOS. Но то, что это разрушит привязку к iOS, уронит продажи компании, де-факто уничтожит бизнес-модель, существовавшую годами, факт. И в Apple сопротивляются изо всех сил. Но, судя по всему, вопрос времени, когда компанию додавят в этом аспекте. На горизонте маячат потенциальные штрафы до 10% от выручки, что составляет миллиарды евро.

Благодаря тому, что в Европе открыли iOS, у нас даже продемонстрировали использование NFC-чипа для платежей («Альфа» показала свое решение). Но, похоже, решение имеет какие-то огрехи, так как оно не запущено в коммерцию, никаких технических подробностей нет, равно как и сроков, когда его дадут пользователям. Учитывая то, как в Apple контролируют свою систему, нельзя рассчитывать, что такие решения будут работать. Но верить хочется, PR от «Альфы» сработал, люди радуются, что скоро вернется привычная функциональность.

P.S. До Нового года остается совсем немного, рукой подать. Надо покупать подарки, придумывать, что именно вы будете дарить. Судя по магазинам электроники, эта товарная группа больше не является самой желанной, многие выбирают что-то другое. Сезонность на рынке электроники ушла, хотя в продажах определенно виден взлет фенов, всяческих аксессуаров для женщин, наушников и аудио, разных прикольных штук. Но сказать, что сезонность выглядит так же, как в предыдущие годы, нельзя. Даже отдаленно нет того ажиотажа, что раньше.

Между делом рванул в Казань посмотреть на российскую базовую станцию, поделюсь впечатлениями в отдельном материале или в нашем TG-канале. От себя же хочу пожелать вам все успевать, не болеть и закончить этот сложный год хорошо. А мы остаемся в строю и работаем почти до боя курантов.