Бирюльки №824. Сколько прибыли Apple получает с iPhone или наушников

Привет.

Американские выборы прошли без особых сюрпризов, Дональд Трамп в начале 2025 года возвращается в Белый дом. То, что его шансы на возвращение максимальны, стало понятно еще в октябре, когда IT-гиганты один за другим сворачивали свои кампании против него, отказывались идти до конца. Давление на Трампа было беспрецедентным, кажется, этот человек обвинялся во всех преступлениях, какие только возможны. Более того, это единственный бывший и вновь избранный президент США с десятками уголовных дел и обвинений.

Медийная машина США настолько наэлектризовала публику в стране, что после подсчета голосов многие бурно отреагировали на победу Трампа, некоторые записывали, как разбивают свои телевизоры, чтобы набрать просмотры в социальных сетях. Певцы и актеры требовали, чтобы сторонники Трампа от них отписались, так как они не хотят их видеть среди своих подписчиков. Идеальная истерика, иначе не сказать.

К сожалению, увидеть детальный разбор последствий возвращения Трампа для торговой войны против Китая, которую он начал, мне не удалось, только отрывочные рассуждения. Думаю, что влияние Трампа на IT-сектор будет огромным, вырастет безработица (этот процесс уже идет, он просто усилится), закроются границы для многих товаров, плюс он попытается усилить давление на Китай. А параллельно задавить американских гигантов, против которых выступил в свой первый срок. При Байдене давление на американские корпорации сохранялось, но не было сильным. Условно можно сказать, что работала связка политика-бизнес, а вот Трамп опасен тем, что воспринимает многие моменты с точки зрения бизнеса, знает, насколько можно выкрутить компаниям руки и где искать скрытые доходы. То, что на рынке в ближайшие годы будет весело, не вызывает сомнений. Администрация Трампа будет бить как чужих, так и своих. Торговые войны станут нормой для всего мира. Давайте начнем наше обсуждение с одного предупреждения, которое действительно сделали в Apple. Поехали!

Table of Contents

• Умные очки от Apple, прибыль на продуктах и будущие разработки
• В Samsung не будут поддерживать семь лет обновлений?
• Дробление бизнеса, маркетплейсы и последующее наказание
• Инфляция, кредиты и рассрочки — новая реальность
• Книги. Гаспар Кениг, «Конец индивидуума»

Умные очки от Apple, прибыль на продуктах и будущие разработки

Всю неделю Интернет повторял, переписывал и снова повторял выдержку из формы 10-К компании Apple, в которой говорится: «Новые продукты, услуги и технологии могут заменить или вытеснить существующие предложения и привести к снижению доходов и прибыли, что может оказать существенное негативное влияние на бизнес, результаты деятельности и финансовое состояние». Правда, повторяли эти слова совсем на иной лад, давайте посмотрим на заголовки:

• Будущие продукты Apple могут никогда не повторить «финансовый успех» iPhone
• Apple призналась в неспособности сделать свои новые продукты такими же популярными, как iPhone
• Лучше уже не будет: Apple боится, что ее новые гаджеты никогда не достигнут прибыльности iPhone
• Выше iPhone не прыгнешь. Apple сомневается в успехе будущих продуктов

В 2007 год валовая рентабельность компании была чуть выше 31%, сегодня ее значение порядка 44%, и в ближайшем будущем оно останется на этом уровне или даже увеличится за счет сервисов. Нужно понимать, что с точки зрения денег Apple — это компания одного продукта, когда около половины продаж занимает только iPhone. Все другие продукты остаются в тени главного, и ни один из них не дает такого вклада в абсолютном выражении. Про то, как смотреть отчеты от Apple или любой иной компании, у нас недавно был текст, рекомендую его прочитать.

Среди предупреждений, которые компании включают в такие отчеты, обычно фигурирует любое событие, которое может повлиять на компанию, от изменения климата до геополитической обстановки. Тут пытаются подложить соломки и высказывают целый список совершенно разных предположений, чтобы инвесторы и регулирующие органы затем не могли сказать, что их не предупреждали. В чем-то это похоже на инструкции к стиральным машинам, где указывают, что нельзя стирать домашних животных, так как это приведет к их смерти. К сожалению, некоторые люди попытались это сделать и потом обвинили производителей, что те не предупредили их о последствиях. Любимая игра многих людей — переложить личную ответственность на кого-то еще, снять с себя все риски, связанные с необходимостью отвечать за свои поступки.

Поэтому весь этот информационный шум, связанный с тем, что в Apple не умеют зарабатывать деньги, мягко говоря, лишен оснований. Компания как раз умеет выколачивать деньги из любого продукта и ставит маржу для большинства сопутствующих товаров несколько выше, чем для iPhone. Давайте посмотрим на то, какая валовая рентабельность присутствует на других категориях продуктов.

Например, для AirPods это 59% в целом, а если взять AirPods Pro, то величина этого показателя вырастет до 72%. Для MacBook мы увидим довольно низкий показатель, 31%, причина в популярности Air, разного рода скрытых скидках и так далее. Если смотреть на отдельные сервисы, то там процент улетает за сто. Аксессуары? Там валовая рентабельность колеблется от 300 до 580%. Никакой опечатки тут нет, именно столько компания зарабатывает на аксессуарах.

Так что любое утверждение о том, что какие-то продукты не смогут повторить успех iPhone, как минимум нужно читать осторожно. Они не смогут принести компании столько же в абсолютных числах, так как не станут такими же популярными. Но в относительных величинах, в размере прибыли они намного успешнее, и это видно в цифрах, приведенных выше.

Проблема Apple исключительно в том, что у нее нет других продуктов, которые мы можем считать такими же популярными, как iPhone, более того, такие продукты отсутствуют на горизонте. Например, на роль такого продукта прочили AirPods, но наушники от Apple теряют долю рынка, остаются довольно дорогими для массовой аудитории, несмотря на объемы продаж. Ровно та же история с планшетами, часами и чем-то иным. Доля рынка везде постепенно сокращается, конкуренты предлагают свои решения, которые выигрывают по соотношению цена/качество. И тенденция негативна, если посмотреть на число тех, кто уходит с iPhone на Android или осуществляет обратный переход. Еще десять лет назад продажи iPhone подпитывались аудиторией, использующей Android-смартфоны, сегодня баланс не в пользу Apple. Причин тому множество, одна из них — отсутствие новых форм-факторов, которые выглядят привлекательно для покупателей. Люди приобретают те же Flip/Fold, так как это нечто новое и притягательное, ничего подобного у Apple нет даже близко. Только привычные прямоугольники, которые многим надоели.

Попытки создать нечто новое для рынка на данный момент не приносят успеха Apple. Им нужен пример для подражания, так как своих идей у компании нет. Все существующие примеры для копирования исчерпаны, те же Vision Pro повторили неуспех Meta* (признана в России экстремистской организацией), убытки даже выше, чем у Reality Labs, а спрос практически нулевой. В России это хорошо видно по единичным продажам гарнитуры и по массе предложений на вторичном рынке, которые по стоимости соответствуют таковым в США. Понятно, что продукт не для нашего рынка, но когда это кого-то останавливало? Просто сам продукт не взлетел.

Очередной слух о будущем продукте касался умных очков от Apple, того, что компания якобы изучает спрос на такие модели. У нас уже есть несколько производителей, которые пытаются выпускать такие продукты, ни один не стал популярным настолько, чтобы говорить о рыночном успехе. Если Apple выпустит очки, ей точно удастся пошуметь, но рисков от этой затеи намного больше. Появятся таблички, что в такое-то заведение запрещают входить в умных очках Apple, а причина будет в медийном значении продукта, в беспокойстве о приватности людей в том или ином месте. Одним словом, это выглядит странной затеей, и ожидать, что она удастся, нельзя. Нет на рынке сегодня новых ниш, где бы существовал продукт, соразмерный смартфону и настолько же нужный любому человеку.

В Samsung не будут поддерживать семь лет обновлений?

Мы живем во времена, когда информационный шум заполнил все вокруг, а разумность сообщений зачастую вызывает вопросы. Один из наших читателей поделился новостью, которую он обнаружил в паре российских источников. Если сжать ее до предела, то звучит она так — в Samsung отказываются поддерживать свои устройства в течение семи лет, как обещали ранее. Якобы в компании заявили об этом относительно двух линеек смартфонов — S23/S24.

Попытка пройтись по ссылкам и найти хоть какие-то упоминания об этом не увенчалась успехом. В «первоисточниках», на которые ссылаются везде, тишина, ничего такого нет даже рядом. Перевел текст на английский, переправил в Samsung, там развели руками: ничего такого нет и не было, это чьи-то выдумки. Тот самый информационный шум, который становится определяющим во многих историях, когда люди принимают на веру то, что читают в разных источниках. Особенно мне нравится тот момент, что если сообщение разошлось по сети широко, то это обязательно правда. Тут даже не нужно ничего комментировать, настолько все шито белыми нитками.

Примерно ту же историю мы видели с «копированием» AirPods и якобы увольнениями всех причастных к этому внутри Samsung. Никаких увольнений не случилось, но история продолжила жить, в нее подливали масла, чтобы огонь горел. Красиво было увидеть публикацию в блоге Samsung, где дизайнеры рассказывали о своей работе, а внешние ссылки давали другой взгляд — оправдания, попытка замять скандал и так далее. Этот информационный шум был создан с умыслом ровно так же, как выдумка про отсутствие семилетней поддержки. Не берусь судить, кто именно работает точечно против Samsung, но то, что такая работа ведется, видно невооруженным глазом.

И если смотреть на совокупность разных новостных сообщений, то все они строятся таким образом, чтобы убрать сильные стороны компании. То создаются продукты, которых не существует, и потом утверждается, что компания не способна их создать, у нее проблемы. То какие-то иные новости извращаются странным образом. Чем больше таких сообщений, тем больше множится энтропия, люди просто не задумываются что правда, а что ложь. И возникает «знание», кочующее по умам, кто-то где-то что-то слышал.

Дробление бизнеса, маркетплейсы и последующее наказание

В бюджете России существует дефицит, его невозможно исправить теми или иными экономическими мерами, но государство обладает при этом разнообразными инструментами для получения дополнительных доходов. Одним из них является начисление налогов и штрафов для тех, кто эти налоги переигрывает в свою пользу, создает различные схемы, в частности, дробит бизнес. Дробление бизнеса как схема ухода от налогов пользуется популярностью в России, в последние два года за это активно привлекают к ответственности блогеров.

В России созданы достаточно комфортные условия для бизнеса, налоги заметно меньше, чем во многих государствах, а правила игры обозначают заранее, хотя и тут не обходится без перегибов. Важно знать, что государство крайне редко начинает собирать деньги, не обозначив заранее, что именно оно будет делать. Например, летом 2024 года был принят федеральный закон №176, он обеспечивает амнистию для всех, кто дробил бизнес в 2022-2024 годах, но к 1 января 2025 года откажется от этого.

Для нас это обсуждение важно с точки зрения не бюджета, а скорее того, как эти действия повлияют на рынок электроники и маркетплейсы. Обратите внимание, что маркетплейсы рассчитывают на товары, которые приносят на них сторонние компании. Одной из метрик для маркетплейсов становится число продавцов, вольно или невольно компании подталкивают к дроблению бизнеса, и многие этим занимаются. Причину для дробления при работе на маркетплейсах легко объяснить: вы получаете большую поддержку со стороны площадки, меньше ваши затраты на продвижение (при правильном подходе, четком понимании всех бонусов). Возникает конкуренция тех, кто оптимизировал свой подход к продажам, и тех, кто платит налоги в полном объеме, вторые по понятным причинам проигрывают. Про маркетплейсы многое можно сказать, но факт в том, что они стали одним из выгодоприобретателей от дробления бизнесов с разными товарами, в том числе это позволяет получать меньшие цены.

Давайте взглянем на исследование «Т-банка», в котором посмотрели на число торговцев на маркетплейсах.

Статистика более-менее совпадает с моим видением рынка, но вот выводы не учитывают то самое дробление рынка. Процитирую исследование: «Самый высокий доход у тех селлеров, кто подключил четыре, пять или шесть площадок. Подключение каждой новой площадки увеличивает медианный средний доход в 2-3 раза». Секрет успеха оказывается простым — присутствовать на максимальном числе площадок, чтобы зарабатывать больше. Но тут же в исследовании говорится: «50% всех оборотов приходится на селлеров, торгующих на одной площадке». Кажется, что компании не понимают своего счастья и того, как они могут зарабатывать больше. На деле все и все понимают, причина именно в дроблении бизнеса.
Обратите внимание, какое число продавцов остается на площадках.

Падение числа продавцов можно объяснить тем, что они просто испытывают неудачи, неожиданно сталкиваются с проблемами. И такие продавцы, конечно же, существуют. Но в большей мере это падение объясняется дроблением, все цифры на графиках хорошо показывают именно этот фактор.

Почему я решил обратить внимание на этот инструмент, к которому прибегают многие компании? Объяснить это можно звоночками, которые раздаются в разных местах. Государство дает амнистию, но при этом для тех, кто ей следовать не будет, раздастся колокольный звон. Напомню, что за дробление и уход от налогов в заметных объемах по предварительному сговору можно получить до пяти лет тюрьмы. Помимо штрафов, начисления налогов и тому подобного.

В данный момент уже идет работа по выявлению таких компаний, тем более что рынок предельно оцифрован и денежные потоки хорошо видны. Это не проблема маркетплейсов, у них подрастет средняя цена товаров, снизится число продавцов, но бизнес как таковой от этого не пострадает. Под прицелом именно те, кто торгует на маркетплейсах и дробит свои компании, чтобы уйти от налогов.

Для покупателей это означает, что мы получим чуть больший рост цен, причем де-факто он коснется разных товаров. Избежать этого невозможно, вопрос только в одном — в какой момент государство начнет активно наказывать компании за нарушения закона. То, что это будет происходить в будущем году, не вызывает у меня сомнений. И амнистию дали ровно для этого, чтобы снизить число тех, кто попадет под раздачу. Задачей тут видится сокращение проблемных активов, а не выколачивание денег любой ценой. Компании заставляют работать в рамках закона и вначале мягко подталкивают в нужном направлении.

Инфляция, кредиты и рассрочки — новая реальность

Вечная история про цены на электронику, про то, как и где она будет продаваться. Обратите внимание на то, что прошли безумные распродажи от «Сбера», они закончились как явление, несмотря на то, что «Купер» имеет достаточный запас денег от материнской компании. Но ничего достигнуть распродажами не получается, рынок просто говорит спасибо, а вот лояльность клиентов не появляется из ниоткуда.
ЦБ России занимается борьбой с перегретым рынком и повысил ключевую ставку, что сделало выгодными депозиты в банках, люди понесли свои деньги под высокий процент. Некоторые выгребают в буквальном смысле все до копейки, чтобы в конце размещения депозита получить значимую прибыль. Размышления на эту тему у всех свои, но хорошо иллюстрирует их общение с одним из читателей, попробую сжато изложить его мысль: открыть депозит на миллион рублей, через год снять и получить около 200 000 в виде процентов, на них купить себе всякое-разное, в частности, телефон за сто тысяч рублей.

У меня был встречный вопрос — а как вы думаете, сколько телефон, который сегодня стоит 100 тысяч рублей, будет стоить в обновленной версии через год? Ответ меня несколько обескуражил — те же сто тысяч. Почему и как, не очень ясно.

Как бы глупо это ни звучало, при высокой ставке стоимость денег меняется, причем для всех нас без исключения. Избыток денег, что есть в стране, хотят нивелировать ростом цен, чтобы победить инфляцию, и одновременным сокращением продаж. Можно смело считать, что это фактически план, который ЦБ РФ не скрывает и прямо об этом говорит. Другое дело, что в погоне за процентами многие не понимают, что те не компенсируют инфляцию, а заработанные на вкладах деньги съест новая реальность. Хороших вариантов нет, в любом раскладе мы потеряем деньги, вопрос, насколько много и где.

В самом оптимистичном сценарии рост цен на электронику составит привычные 15% в год, в худшем сценарии это будет около 20-21%. Но мы уже сейчас видим падение продаж на 25% год к году, во многом оно продиктовано отсутствием кредитов и рассрочек по приемлемым условиям. В среднем текущие условия на длинные кредиты — это около 30% годовых, что снизило продажи в верхнем ценовом сегменте (именно там кредиты и рассрочки были популярны, плюс растет популярность BNPL-сервисов). Если в середине года продажи премиальных устройств в кредит составляли около 70% для тех же смартфонов Apple, то сегодня это уже 22%.

Инфляция будет расти, затормозить ее моментально невозможно. Отсюда рост цен на различные товары, сокращение возможностей покупателей, отказ от излишне дорогой электроники. Люди становятся рациональными, вольно или невольно. Как следствие, можно ожидать пересмотра вкусовых предпочтений, в еде это уже происходит, там растет средний чек, частотность покупок (покупают меньше, не делают запасы, как раньше, готовы зайти в магазин в поисках скидок, красных ценников).

Для розницы это означает также изменение экономической модели, сейчас найти продавцов-консультантов практически невозможно, а их умения, знание товара оставляют желать лучшего. Но скоро все станет еще хуже, так как проседание продаж означает падение их доходов. Пойти в курьеры или работать на точке, продавая электронику, — более чем реальный выбор. Курьером вы заработаете, скорее всего, больше, но это работа на износ.

Маркетплейсы спасением не станут, так как они уперлись в потолок, плюс проверки компаний-продавцов охладят пыл многих, об этом я писал выше. У маркетплейсов тоже не складывается экономика, нет достаточных складских помещений, нет рабочих рук для доставки товаров, плюс большие издержки в логистике, стоимость которой сейчас также растет (сюрприз-сюрприз, в экономике все связано).

Конечно, мы приспособимся и к этим условиям, у меня нет переживаний на эту тему. Но то, что рынок электроники будет меняться, и очень сильно, уже случившийся факт. Падение продаж, изменение ценовых сегментов. Все это потребует от всех компаний пересмотра своих планов, того, как они видели продажи в 2025 году. Конец года стал в чем-то неожиданным и внес поправки в будущий год, он будет сильно отличаться от предыдущих лет.

Переживать об этом не стоит, рациональный покупатель найдет свои скидки, будет покупать устройства не сразу и, возможно, придирчиво выбирая каналы, оценивая свои риски (серый рынок или большая розница, параллельный импорт или прямые поставки). Думаю, что на неделе вернусь к этой теме с деталями, так как она важна для рынка. Интересно тут и то, что продавцы в официальной рознице (федеральные и региональные сети) завидуют серому рынку, который не платит налоги. Серовозы завидуют им, так как им кажется, что последние зарабатывают намного больше. Но и те и другие в одной лодке, просто не понимают этого, рынок одинаково негативен и для тех, и для других.

Хотел написать про распродажи 11.11, но потом просто решил, что нужно остановиться на той реальности, что есть у нас в перечисленных обстоятельствах, она объясняет отсутствие настоящих скидок, их нет на рынке уже несколько лет. Не смог найти среди скидок на электронику ничего более-менее стоящего, о чем мог бы вам рассказать. Скидки носят обычный характер, они ровно такие же, как были до этого маркетингового дня (хорошо выступают российские компании, они дают заметные скидки на свои товары). Расскажите о своем опыте, возможно, вы более удачливы и нашли что-то значимое для себя.

Книги. Гаспар Кениг, «Конец индивидуума»

Начал читать эту книгу в начале года, потом отложил в сторону, сейчас вернулся и добрался до конца. Гаспар Кениг — французский философ, который живо интересуется тематикой IT, а также искусственным интеллектом. Книга состоит из множества интервью с разными людьми в разных уголках мира. Тексты относительно древние по меркам рынка AI, самый свежий 2018 года.

И вот тут кажется, что книга безнадежно устарела, что, конечно же, не так. В ней хватает как уже знакомых, известных фактов, и то если вы пристально следите за этой областью, так и новых историй. Мне нравится то, что каждый кусочек текста открывает возможность для дискуссии, освещает вопросы или дает взгляд европейца на события, которые в других частях света трактуют совершенно иначе. Удовольствие вы точно получите, вдумчивое и интересное чтение гарантировано.

Для меня ценны книги, которые пробуждают мысли, заставляют думать и выводят на другие темы. Такой затравкой из книги стали вот эти строчки про посещение музея:

«Во время визита больше всего поразило то, что все или почти все посетители делали фотографии. Не селфи, которые бы еще могли объясняться человеческим тщеславием, а просто фотографии. Посетители практически не смотрели на полотна — просто подходили, держа перед собой камеру с экраном, стараясь сделать как можно больше снимков. Понять это было трудно… В интернете можно найти десятки изображений “Автопортрета художника” в высоком разрешении, идеально освещенных и хорошо оформленных. Какой смысл заполнять свой семейный фотоальбом автопортретами Ван Гога, которые будут размытыми, перекошенными, заслоненными руками других посетителей, их рюкзаками и шевелюрами? Кто вообще будет смотреть эти фото? Но главное здесь — это накапливать, архивировать. Оставить след. Я увидел эту картину, и эта истина должна быть зафиксирована в вечности облака».

Сможете объяснить, почему люди так много фотографируют в музеях, зачастую не рассматривая предмет съемки, что истинная правда? Объяснение лежит на поверхности, но Гаспар Кениг его не увидел и не осознал, хотя это достаточно простое социальное явление, с которым сталкивается каждый из нас. Обязательно изложу свои мысли об этом в отдельном тексте. К слову сказать, рекомендую почитать текст про выставку «Весть», которая произвела на меня сильное впечатление.

Так вышло, что из большого набора текстов про ИИ мне самыми интересными показались наблюдения за жизнью, а вовсе не за новыми технологиями. Вот еще один отрывок, что мне приглянулся:

«Как-то я застал свою восьмилетнюю дочь за тем, как она пыталась поблагодарить маму, используя свой смартфон. Gmail предлагает персонализированные ответы, и точно так же iMessage подсказывает слова. Вот как начиналось сообщение, напечатанное моей дочерью: “Мама, спасибо за морковный кекс. Он был…”. Тут на помощь человеческому мозгу пришел Apple, предложив следующие прилагательные: “превосходный”, “очень вкусный”, “суперский”. Дочь выбрала “превосходный” — первое слово, которое попалось ей под палец. “Ты правда так хотела сказать? — спросил я ее. — Именно “превосходный”, а не “удачный”, “сочный”, “чудесный”, “изысканный”, “сытный”, “плотный, “с корочкой” или “вкусный”?”. Она не поняла, в чем смысл моего вопроса. iMessage упростил ей когнитивную задачу, так зачем же ей утруждать себя, разбираясь с нюансами французского языка? Именно так ИИ с самого раннего возраста учит нас не думать. Как люди будут расти в мире, в котором слова выбирают за них?».

Конечно же, тут нет никакого ИИ, это обычная подстановка слов из Т9, которая существует несколько десятилетий. Делает ли Т9 наш язык беднее, вопрос открытый. Возможно, он, напротив, учит новым словам и их вариациям в связке с бедной речью, которой страдает большинство людей. А книгу стоит прочитать, как минимум найдете для себя интересные размышления о жизни.

P.S. У нас что ни день, то новые инициативы. Про запрет социальных сетей для детей до 14 лет в России мы обязательно поговорим в отдельном материале, это слишком важная тема, на нее нужно обратить пристальное внимание. Про очередную попытку Минцифры создать консорциум разработчиков российского Android говорить не хочу, сказано уже столько, что набило оскомину. Нельзя взять Mercedes за основу для российского автомобиля, так же и Android не может быть основой для российской ОС. Конечно, если мы не хотим рисовать только иконки.
Хорошей вам рабочей недели, настроения для прогулок и чтения интересных книг. Удачи в добрых делах!