Бирюльки №802. Apple Intelligence. Гонка за AI в маркетинге

Привет.

Всю неделю провел в Питере, большую часть времени на экономическом форуме и вокруг него. Очень много общения, были выступления на разных сессиях, комментарии о происходящем и, конечно же, вечеринки, где в неформальной обстановке можно было пообщаться с людьми, определяющими развитие бизнеса в нашей отрасли. Интересно, но очень утомительно, в обед уже был готов падать плашмя, настолько все шло нон-стоп.

Было очень интересно, а про то, как выглядели российские железки на ПМЭФ, написал отдельный текст, полюбопытствуйте, там есть много информации, которая не была известна до того.

А мы поговорим о других темах, которые привлекли мое внимание на неделе и дали толчок к размышлениям. Поехали!

Table of Contents

• Humane AI Pin провалился, мир AI снова меняется
• Лицензия от Adobe и тренировка AI-моделей
• Магазин «Сбер» для умного дома — флагман для демонстрации
• Сколько площадок вы используете? «Озон», «Яндекс», Wildberries и другие
• Сбой Telegram, несколько часов без медиа и связи

Humane AI Pin провалился, мир AI снова меняется

Жизнь некоторых продуктов выглядит как нечто неясное, тебе начинают рассказывать и серьезно показывать устройство, объясняют, почему оно тебе нужно, а ты стоишь и хлопаешь глазами. Начнем с простого вопроса. Есть ли у вас подписка на ChatGPT или тому подобную программу, делаете ли вы что-то в нейросетях ежедневно? Даже не проводя опрос, могу сказать, что большинство ответит на этот вопрос отрицательно. У нас нет сформированной привычки спрашивать что-либо у нейросетей. В какой-то мере можно сказать, что компании это понимают и подкладывают в основу своих сервисов нейросети, тот же поиск от «Яндекса» задействует такие алгоритмы, но выглядит это пока как проба пера, скорее игрушка, чем что-то серьезное. Многие большие продукты начинаются как игрушки, а потом превращаются в нечто большее. Но серьезно рассматривать продукт, который не может правильно ответить, что тяжелее, килограмм гвоздей или пуха, нельзя. И это ведь только верхушка айсберга. Рано или поздно качество ответов вырастет, но сейчас оно не выдерживает никакой критики. Использовать такие продукты на ежедневной основе, а не ради любопытства, невозможно.

Инвестиции в маркетинг AI таковы, что они затмевают все, что было в предыдущее десятилетие, для рынка это новый объект поклонения. Тот же Galaxy S24 Ultra и вся линейка взлетели в продажах практически во всех уголках мира, так как людям интересно, что такое AI, они покупают эти аппараты, чтобы попробовать искусственный интеллект, хотя не понимают в принципе, что это такое и для чего он им нужен. Взгляните на продажи Samsung в Европе, в первом квартале они ставят рекорды благодаря Galaxy AI.

Рынок незначительно вырос (+1% год к году, это поставки в канал, а не розничные продажи).

Обратите внимание на то, какие модели заняли первые десять мест поставок.

На наших глазах происходит поляризация рынка, в которой исчезают модели среднего сегмента, та самая А-серия от Samsung, которая долгие годы была отличным выбором по соотношению цена/качество, такие модели, как A53/A54. Сейчас они стали неоптимальными для покупателей, последние ориентируются на китайских производителей, так как те предлагают лучший набор возможностей за меньшие деньги. В Samsung первыми сделали ставку на AI, запустили Galaxy AI, пусть даже многие функции выглядят еще сырыми или и вовсе ненужными. Но с точки зрения маркетинга это одна из самых успешных компаний десятилетия.

Главный конкурент Samsung, а именно компания Apple, не имеет никаких AI-фишек в своих операционных системах, не делала ставки на их развитие. На июньском WWDC, то есть буквально вот сейчас, ожидается, что компания покажет, что именно она предложит своим клиентам в области AI. Один из слухов говорит о том, что в Apple решили сделать аббревиатуру AI своим торговым знаком, придумали обходной маневр — Apple Intelligence. Звучит любопытно, но вряд ли мы получим регистрацию сокращенной аббревиатуры, она слишком распространена и никак не связана с Apple.

Более того, скажу, что еще до существования алгоритмов искусственного интеллекта были компании, которые имели в своем названии это сокращение. Например, периодически натыкаюсь на AIPhone, это интеркомы, дверные звонки, которые не имеют никакого отношения к теме AI, но неожиданно это имя зазвучало очень современно.

Слухи утверждают, что AI-алгоритмы будут интегрированы Apple примерно сходным с Samsung образом, тут не будет каких-то открытий или чего-то, что сделает iPhone принципиально иным устройством. Компания просто выступит наравне со своим конкурентом, привлечет внимание к теме AI. Хотя куда больше?

Наравне с этим другие компании делают нечто подобное, все будут усиленно вкладываться в продвижение идеи, что именно у них телефоны обладают искусственным интеллектом. Мы видим это в разных ипостасях, например, можно нарисовать новые обои с помощью AI-алгоритмов в моделях холдинга Transsion, тех же Infinix или Tecno.

В Милане компания realme будет показывать GT6, флагман компании тоже обещают насытить разными AI-фишками. Кстати, посмотрите, как классно выглядит приглашение на презентацию.

Как ни крути, нас захлестнет волна AI-анонсов, под которой мы будем погребены. И в какой-то мере все это обесценит саму идею AI, так как многие, не имея каких-либо значимых наработок в этой области, воткнут сюда хорошо знакомые функции. Этакое переименование знакомых вещей.

Чтобы оценить, насколько важна тема AI, достаточно сказать, что капитализация Nvidia превысила три триллиона долларов (во всех смыслах безумие!). Это дань тому, что компания сделала упор на развитие AI-вычислений, является лидером в этой области.

Но нет никакой гарантии успеха на этом рынке, даже если вы занимаетесь AI-вычислениями, создаете продукты для этого рынка. Вспоминается Humane AI Pin, стартап, который получил инвестиции в размере 240 млн долларов, за ним, в частности, стоит Open AI, звезда рынка искусственного интеллекта. Для меня этот продукт выглядит, откровенно говоря, слабым, непонятным по своей идее. Обрезанный смартфон за пятьсот долларов, который нужно носить на себе, единственная функция — задавать вопросы ChatGPT и получать ответы в неудобной форме. Плюс еще нужно иметь подписку, отдавать 25 долларов ежемесячно за это счастье. Продукт, который выглядит как игрушка для гиков, но не имеет самостоятельной ценности.

В американских изданиях прошла целая волна публикаций о будущем стартапа. Вначале появились заметки о том, что он попытается привлечь около миллиарда долларов, его основатели хотят продать все наработки. Потом пошли публикации о том, что продажи с трудом достигли десяти тысяч штук, план на год в сто тысяч выглядит невыполнимым. Плюс технически устройство выполнено с кучей недостатков, а крышка-держатель для батареи может вызвать воспламенение устройства, его перегрев. Заводской брак, о котором компания публично не заявляет, но в письмах своим клиентам предлагает в качестве извинения два месяца подписки, а также требует, чтобы они не использовали чехол.

У нас в редакции существуют разные мнения, но относительно Humane AI Pin мы были единодушны — такое устройство ждет провал на рынке, и он случился. Не нужно отдельное устройство для AI, такими устройствами должны стать наши компьютеры или смартфоны.

Помните, как двадцать лет назад появился дурацкий термин «камерофон», так пытались обозначить телефоны, имеющие камеры. Я тогда утверждал, что пройдет совсем немного времени и термин станет бессмысленным, так как все устройства обзаведутся камерами. Так и произошло. Ровно по той же причине и сегодня говорить про AI-телефоны или иные устройства как-то смешно, все они получат такие опции. Да, мы стоим на пороге большой революции сродни появлению персональных компьютеров, в этом не может быть сомнений. Но говорить, что AI будет чем-то особенным, связанным с конкретными устройствами, нельзя.

И в качестве завершения приведу опрос, который провели в Canalys относительно европейского рынка и ожиданий от AI в смартфонах. Цифры говорят сами за себя, этих технологий потребители ждут в своих устройствах.

Лицензия от Adobe и тренировка AI-моделей

Не успел затихнуть скандал вокруг рекламы Apple, где уничтожали музыкальные инструменты и другие вещи, ассоциирующиеся с творчеством, как возникла новая история, в центре которой компания Adobe. Напомню, что на сегодняшний день продукты от Adobe де-факто являются стандартом для создания изображений, используются по всему миру. Положение компании на рынке таково, что она перешла от одноразовых продаж лицензий на модель подписки, чтобы поднять свою выручку, и у нее это получилось. Редкий случай, когда доля компании на рынке такова, что невозможно ее игнорировать.

В Adobe развивают целый набор AI-инструментов, тот же FireFly появился в марте 2023 года. Компания показывает множество инструментов, которые облегчают создание иллюстраций и выглядят очень интересно. В свою очередь, они также вызывают критику тех, кто не хочет автоматизации создания картинок, чувствует в этом угрозу для своего существования. Порой у меня возникает ощущение, что у кого-то много времени и людей хлебом не корми, но дай только выразить протест.

Эта история началась с того, что компания обновила пользовательское соглашение, но сообщила об этом задним числом. То есть само соглашение было обновлено пару месяцев назад, но известили об этом пользователей только сейчас. Никаких объяснений изменений не последовало, любопытствующие полезли читать обновление и наткнулись на слова-триггеры, которые вызвали бурную реакцию. Одним из таких слов стало «машинное обучение».

Не устану повторять, что если вы не объясняете своим пользователям, что вы делаете, почему и не даете четких обещаний, все трактовки придумают за вас, и они будут не в вашу пользу. Именно так и произошло с Adobe.

Перед вами изменения в пользовательском соглашении, которые вызывали весь сыр-бор. Компании пришлось гасить негатив объяснениями в социальных сетях, заметкой в собственном блоге, ее можно найти вот тут.

Фактически Adobe говорит о том, что не планирует использовать все ваши работы, что хранятся в ее облаке, чтобы тренировать свою AI-модель. Что юридический язык соглашения немного двусмысленный, но в Adobe точно ничего такого не планировали и не хотели. А вот дальше вопрос исключительно веры, ничего иного не остается.

Знаете, это ведь как с соглашением с банком, вы приходите, и вас просят подписать обязывающие документы, что вы сами несете ответственность за все, что будет происходить. Большинство не вчитываются в документ, подписывают его как некую стандартную форму. И большую часть времени все идет как должно, а вот потом начинаются проблемы, и вас тычут мордой в подписанный документ — нужно было читать! Из недавних примеров — как один российский банк обманом собирал биометрию своих клиентов, хотя не имел права этого делать и хранить такие данные в своих системах. Полная непрозрачность, да и просто манипуляция доверием клиентов (это хорошо объясняет, почему я не готов делиться своими деньгами с подобными организациями, вы никогда не будете уверены в том, что случится дальше).

Вот эта неуверенность и существует в отношении Adobe, компания публично говорит, что все будет хорошо, она ничего такого не имела в виду. Но возможно, что это просто реакция на то, что ее поймали за руку. Чтобы понимать цену вопроса, достаточно сказать, что на тренировку AI-моделей компании уровня Adobe нужно тратить десятки миллионов долларов в год. А когда у вас есть все нужные вещи в собственном облаке, но принадлежат они вашим пользователям, возникает искушение позаимствовать немного чужого контента.

У меня нет четкого понимания, насколько Adobe искренни в своих заявлениях. Случись они до скандала, и последнего просто не было бы. Но сейчас это выглядит как оправдания, попытки потушить пожар, который полыхает вокруг. Хороший пример для многих компаний, чтобы не поступать как Adobe.

Магазин «Сбер» для умного дома — флагман для демонстрации

На Уральской улице, 1, в Санкт-Петербурге открылся магазин с умным домом от «Сбера». Количество рекламы, что заполонила разные медиа, не поддается исчислению, на третьем десятке материалов я сбился со счета. Везде магазин называется Sber, хотя живем мы в России, и отчего-то для меня «Сбер» — это «Сбер».

Заехал в магазин через несколько дней после того, как он открылся. Пространство состоит из нескольких «комнат», перед нами классика жанра, что-то в стилистике «Все смарт» как это было сделано в «Афимолле», но компания такой формат посчитала неудачным и переделывает свой флагман. В «Сбере», однако, посчитали, что нужно показывать свой товар лицом, и придумали, как демонстрировать умный дом на примере разных комнат.

Первая комната — это гостиная, где можно опробовать разные сценарии. В рекламе везде вворачивают слово «иммерсивный», словно оно обеспечивает погружение в сценарии умного дома. Вы можете отдавать команды умному дому или нажимать на кнопки, чтобы увидеть, как происходят чудеса — закрываются шторы, включается музыка или фильм. Но стоит отойти от прописанных сценариев, как чудо немного блекнет. Команда «поставь любимый плейлист Германа Оскаровича» приводит к тому, что какая-то музыка пытается найтись, но ничего в итоге не происходит. Любой шаг вне предопределенных сценариев дает непредсказуемый результат.

Затем можно попасть на кухню, тут разная техника, ей можно управлять командами, они написаны тут же. Для человека, который никогда не видел умного дома, все это определенно будет интересным. Для остальных вещь в себе, не очень интересная и не очень полезная. То есть знакомство с умным домом может случиться, но те, кто темой интересуется, останутся не очень довольны.

В детской ровно такая же ситуация, опять сценарии, ты к этому моменту уже все понял и не особо жаждешь что-то произносить. Зато есть проекторы, словно кто-то реально поставит такие проекторы на потолок в детской комнате. Сомневаюсь, что это может быть реальным сценарием.

Пространство сделано хорошо, дорогой ремонт, много техники. Консультанты не сказали, что посетителей много, в основном это сотрудники «Сбера» из соседнего офиса. Место очень дорогое, оно явно создано для имиджевой составляющей, так как никаких продаж тут не будет. Знакомить людей с умным домом в таком формате — затея как минимум удивительная и странная. Ощущение, что в «Сбере» собрали опыт первых лет, не обратили внимания, как изменился мир. Более того, нет дополнительных устройств, которые так важны при создании умного дома. Можно было в таком пространстве сделать много чего интересного, а в итоге получилась промокартинка для отчетов, не более того. Надеюсь, что этот первый блин как-то исправят, пока же пространство не является ни магазином, ни чем-то иным. Этакий памятник вне времени, не позволяющий говорить, что в «Сбере» приложили усилия, чтобы подумать, как продвигать умный дом в Питере, где важны акценты, важны определенные сценарии, ничего из этого тут просто нет. Жалко, ведь могло получиться что-то новое, неизбитое. А получилось как у всех, типовое представление о счастье умного дома.

Сколько площадок вы используете? «Озон», «Яндекс», Wildberries и другие

На ПМЭФ понравился вопрос Кирилла Царева («Сбер») о том, каким количеством площадок/сервисов мы сегодня пользуемся. Набор компаний, видимо, был обусловлен тем, кто выступал на этой сессии: «Сбер», «Аэрофлот», «Тинькофф», «Авито», Wildberries. В зале были получены следующие ответы.

А мы провели наш опрос с теми же вводными, найти его можно вот тут.

Сервисы очень разноплановые: два банка, авиакомпания, две онлайн-площадки с разным позиционированием. И понятно, что мы можем пользоваться большей частью таких площадок с разной степенью периодичности. Но меня это натолкнуло на другую мысль — что выбор стал очень разноплановым. Когда-то у меня был один банк, и мне его хватало за глаза. Теперь это несколько банков, так как у них разные условия и предложения. Это вовсе не значит, что я рыскаю в поисках скидок, кешбэка и так далее. Но глупо не пользоваться предложениями, которые идут к вам в руки, дают реальные скидки на те или иные товары. Считаю себя рациональным человеком, отсюда получение дополнительных благ, вытекающих из знания предложений в том или ином месте. Например, в мае у меня был повышенный кешбэк в одном из банков, подгадал все платежи и покупки через него (несколько дней с возвратом 15% от платежей). То есть фактически изменил свое поведение, дождался кешбэка и закупил со скидкой все, что было нужно. Выгодно? Не то слово.

Если смотреть на покупки на онлайн-площадках, то у меня еще больше свободы. У меня есть аккаунты на всех площадках, исключений нет. Но покупаю я ровно там, где лучше предложение и больше скидки на тот же товар. Дает такие скидки «МегаМаркет»? Отлично. Отправляюсь туда. Есть эти скидки на Ozon? Так почему бы не купить там? Что-то появилось на «Яндекс.Маркете», например, мюсли по бросовым ценам, так как компания пытается поднять оборот «Яндекс.Лавки», — надо покупать у них. Предложение огромно, также как и разнообразие скидок, всегда есть что выбрать, а если у вас еще и есть время подождать, то вы точно не прогадаете. И каждая компания считает меня своим клиентом, что вполне справедливо. Но считать меня лояльным клиентом сложно, так как я выбираю наилучшее предложение, ориентируюсь на то, что мне предложат. И для меня цена в онлайн-покупках важнее, чем некий мифический сервис, который примерно одинаков у всех. Задержки с доставкой, проблемы с обслуживанием – у всех есть те или иные изъяны. Когда я хочу хорошего качества сервиса, то иду в обычный магазин, где его и получаю. Онлайн я готов смириться с косяками, так как, с другой стороны, мне предлагают хорошую стоимость товаров. Но если такого предложения нет, то и покупать что-либо онлайн бессмысленно.

И во многом это объясняет проблемы, с которыми столкнулся российский рынок. На другой сессии ПМЭФ было забавно слушать представителя «Альфа-банка», который возмущался тем, что в «Озоне» дают повышенные скидки и кешбэк пользователям карт «Озона». Последовал ответ Татьяны Бакальчук (Wildberries), его можно свести к короткому объяснению — это рынок, банк может конкурировать на равных и давать ровно такие же скидки.

Во многом дискуссия перекликается с тем, что происходит на рынке операторов. Там ровно такие же проблемы — скидки в обмен на число абонентов либо попытки заработать. И российский рынок качает из стороны в сторону, когда идет борьба за клиентов, но все это, по большому счету, дутые цифры. Никто не может быть уверен, что клиент останется с ним и завтра, сменить площадку настолько просто, что нет никаких якорей, нет никаких блокирующих факторов, которые привязывают к конкретному игроку. Да, их пытаются ввести, тот же «Яндекс» создал баллы (бессмысленная штука, игры маркетинга, когда вы сами их оплачиваете, вам де-факто завышают стоимость услуг, тех же поездок на такси). Любая программа лояльности в рамках российского рынка — это маркетинговые изыски, которые натыкаются на необходимость делать продажи здесь и сейчас, а значит, включать механизм скидок.

Например, у меня есть парочка площадок, где я покупаю товары не очень часто. Цены высокие, нет никакого толка в покупке товаров именно там. Раз в три-четыре месяца мне присылают промокоды на 25-30%, причем сумма покупки, на которую идет такая скидка, довольно ощутима, меня не ограничивают тысячей рублей. Что я делаю? Пользуюсь скидкой, а затем забываю про эти площадки с неэффективными ценами до следующих бонусов. Нигде нет тех цен, что получаются при покупке с такими скидками, они уникальны. В конечном итоге бум онлайн-площадок и связан с ценовыми войнами, с тем, что мы как покупатели можем получать настоящие скидки, искать очень интересные предложения и находить их. Но для самих площадок это работа в никуда, лояльность покупателей остается низкой, системно работать в этом направлении никто не может, так как рыночные условия к этому не располагают. Все, конечно же, говорят об этом, но по факту программы лояльности — это маркетинговые изыски, не дающие стопроцентной привязки пользователя к вашим сервисам и продуктам.

Мы живем в удивительное время, когда дотянуться до лучших предложений не составляет труда, на это стоит потратить пять-десять минут времени раз в неделю. Не могу сказать о себе, что рыскаю в поисках таких предложений, сижу на каких-то форумах или чем-то подобном. Возможно, что если бы занимался этим плотно, у меня было бы больше скидок и возможностей, но не хочется тратить на это так много времени. Достаточно того, что, с легкостью выстроив ту систему, которой пользуюсь, я получаю ощутимые скидки и преимущества. Причем ровно то же самое доступно любому человеку без исключения, было бы желание.

Сбой Telegram, несколько часов без медиа и связи

Не первый и не последний сбой Telegram, который для многих стал единственным средством общения и получения информации, особенно в России. В субботу вечером приложение перестало загружать медиа, причем происходило это произвольно — для каких-то каналов те же видео были доступны, для каких-то отказывались загружаться напрочь. Обратил внимание, что через час после начала сбоя пропала вкладка «Медиа», где можно посмотреть опубликованные фото и видео на канале. Проверил, ровно такая же картинка была для разных каналов, на которые я подписан.

Примерно минут тридцать не уходили сообщения, выяснил это случайным образом. Отправил сообщение, оно ушло и было доставлено (так показывал Telegram). Человек же ничего от меня не получил, обсудили это по телефону на следующий день, а чуть позже сообщение все-таки дошло. Куча рабочих чатов, в большинстве сообщения пришли в ночи или рано утром в воскресенье. И понятно, что люди не отправляли эти сообщения в ночи, а написали вечером.

И тут нужно вспомнить про природу Telegram или любого такого сервиса. Когда они работают, то все прекрасно. Но никакой гарантии, что тот же Telegram будет работать нон-стоп, нет. Вам никто и ничего не гарантирует, в отличие от тех же SMS-сообщений, которые доставляются гарантированно и почти никогда не теряются (число потерянных сообщений идет на сотни для крупных операторов в течение года, такого почти никогда не случается).

Выстраивать рабочие коммуникации, используя продукт, который вы не контролируете, невозможно. И это объясняет, почему большие корпорации создают свои мессенджеры, не пользуются общедоступными продуктами. Цена ошибки слишком высока, да и обеспечить безопасность данных просто невозможно. Вы никогда не знаете, кто имеет к ним доступ, в каком объеме. И никакие заявления Павла Дурова этого изменить не могут, для корпораций тот же Telegram небезопасен.

Понятно, что для небольшого и среднего бизнеса выхода нет, они не будут создавать свои решения, да и выбор того же Telegram очевиден. Но при этом нужно адекватно оценивать риски, что если что-то произойдет с Telegram, а вся работа завязана исключительно на этот мессенджер, нет запасных каналов связи, то проблемы могут быть достаточно серьезными. Так что нужно предусматривать и такой вариант развития событий.

P.S. Хорошей рабочей недели, пусть все складывается удачно. Надеюсь, что неделя будет спокойной, тем более что у нас есть дополнительный выходной. Удачи.