Зачем компании рекламируют флагманы? Наружная реклама и не только

Привет.

Меня постоянно ставит в тупик, когда взрослые люди начинают серьезно обсуждать такой вопрос, как ненужность рекламы как таковой. Обычно рассуждение движется по одной и той же траектории: уберите рекламу, снизьте цену на свой товар, и все побегут его покупать. Промежуточные точки этой траектории — мне не нравятся звезды в рекламе, меня трясет от того объема денег, что вы потратили. Эмоциональным довеском выступают высказывания о голодающих бабушках, учителях, прозябающих в подвалах, и аналогичные стереотипы, пришедшие из массовой культуры.

Отрицать полезность рекламы для компаний и рынка странно. Мы живем в обществе потребления, где конкуренция крайне агрессивна и число товаров сильно отличается от одного в каждой категории. Как человек, выросший в СССР, могу утверждать: даже в те годы существовала реклама. Так, «Аэрофлот» привлекал людей полетами, пытался убедить их лететь самолетом, а не ехать на поезде. Рекламировали рыбные четверги, объясняя полезность рыбы. Задачи тогда решались глобальные, продвижением конкретных марок товаров занимались, но реклама не была навязчивой, и, конечно, ее было немного. Совсем другое дело — день сегодняшний, реклама окружает нас везде. Попробуйте пройтись от своего дома до работы и посчитать количество рекламных объявлений, которые вам встретятся по пути. На пятой минуте и на шестом десятке плакатов, мелькающих заставок на больших экранах, листиков, наклеенных на остановке, я бросил это бессмысленное занятие. Рекламы очень много, она стала отдельным видом продвижения товаров и услуг. И без рекламы не можем выжить ни один продукт, так как он просто не привлечет внимания. Нас захлестнул информационный поток, в котором мы в прямом смысле этого слова тонем.

В 2021 году вышло третье поколение Galaxy Fold. Для меня как человека, погруженного в рынок телефонов, ничего нового ни в форм-факторе, ни в возможностях аппарата не было. На улицах городов было множество рекламных плакатов, модель продвигали и рекламировали, казалось, что пропустить появление чего-то нового невозможно. Тем не менее, мне постоянно встречались люди, которые удивленно смотрели, как я раскрываю телефон, удивлялись тому, что он умеет превращаться в небольшой планшет. Что это за модель? Кто ее производит? Каждый раз меня удивлял этот момент, для меня Fold существовал как коммерческий продукт уже несколько лет, информации о нем было очень много. Но люди просто ничего не знали об устройстве, не могли его визуально идентифицировать. Сегодня ситуация совсем другая, в форм-факторе Fold или Flip десятки разных моделей, люди знают про них.

Представить, что компания Samsung неизвестна, не умеет привлекать внимание, невозможно. Про те же Galaxy Fold были написаны сотни тысяч новостных заметок и статей, фотографии мелькали в разных медиа, но люди благополучно создали свои информационные пузыри и избежали узнавания нового форм-фактора. Они сделали это не специально, просто так устроен наш мир, многие вещи проходят мимо нас, не задевают нашего сознания. Реклама становится одним из способов показать свой товар, привлечь к нему внимание. Более того, именно реклама формирует восприятие бренда, его позиционирование, то, какие товары он выпускает.

Несколько раз приводил пример, который нравится мне своей простотой и наглядностью. Обедали с китайскими коллегами в ресторане Selfie — популярное место с мишленовской звездой, хорошая атмосфера и кухня. Мне задали вопрос: «Почему наши смартфоны не считаются в России премиальными? Они не хуже по возможностям, чем Samsung или Huawei, а тем более Apple. И стоят они дешевле, чем iPhone, сравнимы по цене с теми же Huawei». Ответ нашелся, когда мы задали вопрос девушке-официанту: «Какие телефоны вы считаете заслуживающими внимания, модными, возможно, премиальными?». Моментальный ответ — Apple и Samsung, после секундного размышления прозвучал еще Huawei. Когда я назвал бренд, с представителями которого обедал, девушка пожала плечами, она просто не знала такой марки. Обычный человек может не знать десяток разных марок, присутствующих на рынке, и это нормально. Более того, он с ними не сталкивается в повседневной жизни, не получает информации, не знает про них ничего. Реклама способна частично разрушить этот информационный пузырь, в котором находится человек.

Прилетаю в Ханой, весь аэропорт завешан рекламой флагманов от Samsung, на улице огромные щиты, та же картинка в городе. Смысла в этом почти никакого, покупательная способность среднестатистического вьетнамца не позволит приобрести эти устройства ни сейчас, ни в недалеком будущем. Ощущение что компания выбрасывает деньги на ветер, не умеет их считать.

На деле в Samsung используют рекламу как инструмент для продвижения своей марки, показывают лучшие продукты, созданные брендом. И через флагманы продвигают восприятие бренда, пусть даже тут нет покупателей таких устройств. Но чем меньше денег у людей, тем чаще они готовы покупать знакомый бренд, ту марку, что ассоциируется с дорогими продуктами. Во Вьетнаме основные продажи приходятся на недорогие модели А-серии, но рекламируют именно флагманы. Вот такой витиеватый путь к сердцу покупателя.

Как пример влияния рекламы на восприятие устройств могу вспомнить другую историю, она случилась в момент выхода на рынок линейки Pura 70 от Huawei. Тогда во многих странах мира висели огромные плакаты с яркими изображениями устройств, выглядели они примерно так.

Рассказывал историю в нашем TG-канале, повторю оттуда: «Обедал в ресторане неподалеку от Третьяковской галереи, туда зашла шумная компания бразильцев. Не терял времени, делал сравнительные фотографии на Huawei Pura 70, все аппараты лежали на столе. И вот минут через десять меня огорошили вопросом: “А вы работаете в Huawei?”. Причина в том, что на столе были новинки компании. Разговорились, весь разговор не так интересен, как фраза: “Я сразу узнал Huawei, нравится, как выглядит камера, и вот этот зеленый цвет тоже очень нравится. Необычно выглядит аппарат, не как у всех”».

Узнавание моделей произошло исключительно благодаря рекламной кампании, она пробилась через барьеры восприятия этих людей, они распознали конкретные аппараты, смогли сделать вывод, кто их произвел и что это новинки.

Бродя по Куала-Лумпуру, рассматривал наружную рекламу, пытался оценить, сколько ее и какая она. Привычно мелькали редкие размещения iPhone, множество цифровых поверхностей были заполнены Galaxy S25.

На третьем месте реклама от Huawei, тут два продукта, которые подсвечивала компания, — раскладной Mate X6 и Mate XT, который как раз запускали на презентации в Куала-Лумпуре для международных рынков.

Безусловно, встречалась реклама других брендов, например, Xiaomi или OPPO, но она была меньше калибром и встречалась около конкретных торговых центров, назвать ее проникновение массовым нельзя. Так, если реклама от Apple, Samsung и Huawei встречалась в разных уголках города, располагалась на дорогих поверхностях, то все другие компании довольствовались малым. И это тоже показывает разницу между брендами, не все могут позволить себе соразмерные инвестиции, ведь они напрямую вытекают из доли рынка и продаж. Реклама — это всегда процент от ваших продаж, успехов на рынке. Чем лучше идут дела, тем большее количество рекламы и ее разнообразие вы можете себе позволить. В качестве примера другого рода приведу Tecno в России, компания активна в маркетинге, ее рекламное продвижение разнообразно и во многом было сосредоточено в сети. С ростом доли рынка компания вышла на телевидение, чтобы достучаться до более широкой аудитории. Фактически на наших глазах идет построение бренда, который будет знаком максимальному числу людей.

Давайте рассмотрим пример Huawei Mate XT, модели, которая стоит порядка 340 тысяч рублей (цена для Европы — 3400 евро). В Куала-Лумпуре мы видели не только наружную рекламу в виде щитов, но и цифровые поверхности, в частности, трехмерную модель, которая вылетала на людей из экрана около одного из торговых центров.

Тут же в торговом центре Pavilion компания Huawei создала большой стенд, на котором демонстрировала последние модели. На лестнице были выставлены фотографии, сделанные на смартфоны компании.

В атриуме висели огромные рекламные растяжки, их было видно с разных этажей.

А внизу вам проводили экскурсию, во время которой показывали отличительные особенности устройств. Мне особенно понравились две инсталляции. В первой вы видите подложку из синтетического волокна, она защищает экран Mate X6 от деформации. Очень тонкая и при этом крайне прочная. Выдерживает вес в 150 килограмм, и в качестве примера на нее подвесили мотоцикл.

Рядышком за стеклом — другой пример: алюминиевый корпус Mate X6 подвергают истязаниям. Нажимаете на кнопку, и металлический блок влетает в шасси телефона, не оставляя на нем никаких следов. Таким образом демонстрируется прочность корпуса.

После такой демонстрации вам показывают начинку Mate XT, он разобран по кусочкам, можно видеть каждую деталь.

А также можно посмотреть, как создают металлический кант вокруг камер.

Новинки компании, показанные на презентации, можно покрутить в руках, полюбопытствовать, что именно они умеют. Вам показывают преимущества моделей, и нет сомнений в том, что это своего рода реклама.

В полной темноте воссоздают на большом экране Mate XT трехмерную рекламу Mate XT – на экране телефона выглядит прикольно, без него эффект, конечно, не такой яркий. Никогда не думал, что на Mate XT можно крутить такие ролики.

Не ленился и смотрел, кто именно заходит на стенд, какими телефонами снимают все происходящее. 99% посетителей пользовались iPhone разных версий.

Достучаться до этой группы потребителей сложно, почти невозможно — их информационный пузырь самый надежный. Но подобные инсталляции позволяют это сделать и показать свой товар лицом. Как минимум возникает его узнавание и формируется восприятие того, что такие аппараты умеют. Мне понравился вопрос одной из посетительниц: «А что будет, если я помещу свой iPhone вместо Huawei и по нему ударит этот блок?». Мальчик, который работал на стенде и тоже при этом пользуется iPhone, покачал головой и сказал: «Я бы не рискнул, у них так легко бьются экраны».

Парень был неправ! Думаю, что рамка его iPhone выдержала бы такой удар (с учетом того, что там нет экрана), но его восприятие уже изменилось. Он синтезировал новые знания из того опыта, что получил здесь. И тут можно сказать, что этот промостенд дополняет наружную рекламу, знакомит обычных людей с товарами, привлекает их внимание. Собственно, в чем и заключается задача рекламы.

Реклама любого флагмана без исключения – штука, заведомо обреченная на провал, если судить по объему инвестиций и тем продажам, что вы получите на выходе. Компания Apple тут счастливое исключение, они рекламируют свои продукты как бешеные, но это особый случай, связанный с запредельно высокой стоимостью устройств. Однако реклама формирует образ бренда, и происходит это не за счет одного усилия или одного продукта. Процесс формирования восприятия бренда идет нон-стоп, нужно вкладывать в рекламу очень много и постоянно. Те же Samsung или Huawei делают это годами, поэтому догнать их сложно, нужно, чтобы прошло пять-шесть лет активных инвестиций в рекламу, и только тогда можно будет о чем-то говорить.

Хорошим примером может служить маркетинговая активность Honor, бренд выпускает сходные по дизайну, техническим решениям устройства, они максимально схожи с Huawei. Но восприятие марки значительно уступает бывшей материнской компании, это как раз те инвестиции, что были сделаны в бренд. И если Huawei воспринимается как компания, флагманы которой заслуживают внимания, то у Honor всегда возникает один и тот же вопрос — почему так дорого? То есть потребители не готовы покупать Honor за такие деньги сегодня, должно пройти время, чтобы инвестиции в бренд сыграли свою роль. Причем они могут и не выстрелить, так как тут важна не только реклама, но и PR, сам продукт и его качество, то, что делают конкуренты, и то, насколько вы заметны на их фоне. Очень богатая тема для размышлений и обсуждений, но, подытоживая, скажу, что рассуждать о том, что реклама сегодня не нужна и вредна, могут только люди, не разобравшиеся, в каком мире они живут. Не понимающие, по каким законам работает рынок, отрицающие его наличие, а как результат, становящиеся заложниками этого рынка и своего незнания. Снижение цен на любой флагман в отсутствие рекламы, его знания со стороны покупателей не даст ровным счетом ничего, продажи не вырастут значительным образом. Такие «гениальные» идеи уже встречались в разных компаниях, они всегда приводили к одному и тому же печальному результату.