Зачем Apple пытается разрабатывать собственные дисплеи и чипы

Привет.

В западной прессе практически синхронно появились новости о том, что, по слухам, в Apple собираются отказаться от сторонних компонентов, компания в течение нескольких лет разработает свои аналоги. На первый взгляд эта идея звучит здраво, но если вдуматься, тут все далеко не так просто, как кажется. Напомню, что в Apple придерживаются мнения, что необходимо иметь большой объем закупки компонентов, чтобы обеспечить себе минимальные цены. Но при этом компания не стремится производить что-либо самостоятельно, рассчитывает на стороннее производство. Причина этого банальна — строительство завода стоит миллиарды долларов, а его устаревание происходит ежеквартально, равно как и нет альтернатив. Вы получаете низкую себестоимость на единицу продукции, но если не можете загрузить производство полностью, то цена автоматически растет. Наличие собственного производства — это большая головная боль, и американские компании предпочитают не связываться с ними, та же Qualcomm ориентируется исключительно на сторонних производителей. Поэтому собственные заводы для Apple — это утопия, компания может пойти на их создание только в одном случае — если не найдет сторонних производителей, которые смогут выпускать для нее продукцию. В условиях мирового кризиса такое развитие событий маловероятно, всегда найдутся заводы и фабрики, которые согласятся на большие заказы. Вопрос исключительно в стоимости производства и в том качестве, которое получит Apple, делая заказы. Но учитывая объем производства, желающих работать с Apple всегда будет предостаточно, придумать ситуацию, в которой все одномоментно объявят бойкот Apple, я затрудняюсь. Вероятность такой ситуации пренебрежимо мала, примерно как встретить динозавра, выйдя на улицы Москвы.

Давайте взглянем на слухи, описывающие планы Apple (обсуждать такие слухи — занятие неблагодарное, так как сама компания всегда молчит и ничего не комментирует). В разных источниках одновременно появились упоминания того, что компания планирует отказаться от чипов Broadcom, в частности, это микросхемы, обеспечивающие работу Wi-Fi, Bluetooth и других сетевых технологий. В 2022 году Broadcom продала Apple компонентов на 7 млрд долларов, что составило около 20% оборота. С одной стороны, Broadcom — крупный игрок на рынке, с другой стороны, у Apple нет альтернатив этой компании.

Собственная разработка Wi-Fi даст Apple меньшую себестоимость на единицу, можно смело предположить, что разница будет не на порядки, она составит 10-20%. Слухи утверждают, что собственная разработка от Apple появится не раньше 2025 года.

Фондовый рынок моментально отреагировал на слухи, стоимость акций Broadcom за один день снизилась на 5%, перспективы компании посчитали не слишком хорошими. Но если посмотреть на поведение акций в течение года, то это кратковременное падение не играет никакой роли, востребованность компонентов остается высокой, равно как и есть определенный дефицит. Оценивать влияние на рынок в рамках краткосрочных изменений точно не стоит, тут скорее игра на эмоциях, когда инвесторы пытаются извлечь прибыль из сиюминутных событий. Но долгосрочный тренд при этом не меняется.

Другой будущей жертвой от Apple становится Qualcomm, в Apple разрабатывают собственный модем, который, возможно, появится в конце 2024 года. Продажи Qualcomm в адрес Apple в 2022 году — порядка 10 млрд долларов, это 22% от доходов компании. Что сравнимо с той же Broadcom, вся ситуация выглядит зеркальной.

Еще один слух утверждает, что в Apple ведут разработку собственных дисплеев! На данный момент основным поставщиком экранов для iPhone является Samsung Display, а для Apple Watch их поставляет LG Display. Слухи о том, что Apple пытается создать свои экраны, появились впервые в 2018 году, тогда утверждалось, что компания представит их к 2020 году и они будут основаны на технологии microLED, но этого не случилось. Сегодня разработка якобы продолжается, и в планах выпустить экраны в 2024 году.

Объединяет эти слухи то, как синхронно они появились, а также то, что они уже возникали в прошлом. Если поискать сходство, то мы обнаружим очень примечательный момент: слухи появляются в то время, когда в Apple ведут переговоры о закупках новых объемах компонентов, пытаются выбить скидки из партнеров. Фактически это часть переговорного процесса, в котором Apple пытается добиться наилучших условий, минимальной стоимости компонентов для своих устройств и при этом использует разные доводы, чтобы партнеры снижали цены.

Давайте взглянем на этот момент на примере экранов от Samsung, которые используются в iPhone. Соглашение между компаниями таково, что Apple вынуждена платить максимальную цену за дисплеи, которые не являются аналогичными тем, что использует Samsung в своих устройствах (они отстают на пару поколений, но потребитель этого не видит, не понимает — внешне кажется, что все ровно так же). В Apple, чтобы получить минимальную стоимость экранов, вынуждены подписывать кабальные условия о закупке определенного объема, но каждый раз компания не может выполнить этот договор и платит неустойку. В 2019 году штраф составил 683 млн долларов, в 2020 году — 835 млн долларов, суммы сами по себе намекают на объем обязательств и то, как в Apple покупали дисплеи.

Есть ли альтернативы экранам от Samsung? На данный момент их практически нет, аналогичные предложения от LG или BOE дешевле, но хуже по качеству. Для Apple это автоматически означает проигрыш своему главному конкуренту, поэтому они вынуждены покупать экраны Samsung. Решение не самое легкое, но необходимое.

Может ли Apple в теории создать экран, аналогичный таковым от Samsung Display? Нужно верить в сказки, чтобы решить, что это возможно. Создание таких экранов требует работы тысяч инженеров в течение года, наличия знаний и умений. Но в Apple инженеров как таковых нет, они слишком дорого стоят, поэтому вся разработка на плечах партнеров. Инженеры Apple — это люди, которые интегрируют чужие наработки в единый продукт. Это тоже очень важное умение, но создавать свои технологии в компании не очень умеют.

И тут можно привести в качестве примера создание беспроводной зарядки, интеграцию ее в тот же iPhone. Несмотря на покупку нескольких компаний, что специализируются на беспроводных зарядках, в Apple не смогли создать продукты, которые вышли бы на рынок. Более того, качество реализации беспроводной зарядки в iPhone сильно уступает таковому у прямых конкурентов. Это хорошо характеризует умения инженеров.

Обратный пример — это создание кастомных процессоров, в котором Apple выглядит неплохо — те же M1/M2 и их вариации на ARM. Понятно, что это именно кастомные процессоры, большая часть работы проделывается вне компании, но все равно это удачный пример и то, что выделяет компьютеры от Apple на рынке.

Но даже если предположить, что в Apple переманят разработчиков Samsung Display, вложат миллиарды в создание своих экранов (инвестиции в технологии — это не то, что делает Apple, это против всех их правил), то остается вопрос с патентами. На рынке выигрывают те, кто имеет патенты на технологии, разрабатывает их из года в год. И вот тут проявляется слабость Apple, количество патентов невелико, так как нет собственных и постоянных разработок.

Тут на ум приходит тяжба Apple и Qualcomm, когда Apple попыталась оспорить чужие патенты и сделать их ничтожными. В 2017 году это вынудило Apple пересмотреть работу с Qualcomm, отказаться от модемов компании и перейти на Intel. Но качество модемов от Intel оставляло желать лучшего, выросло количество брака, характеристики устройств оказались хуже. В 2019 году большую часть патентных споров удалось урегулировать, де-факто Apple проиграла спор, компенсировала Qualcomm издержки, заплатила отступные и снова вернулась к покупке модемов компании. Попытка заставить Qualcomm снизить цену и прогнуться получилась неудачной. Соглашение, которое заключили в 2019 году, рассчитано до 2025 года, отсюда все слухи, которые циркулируют сегодня. Это попытка надавить на Qualcomm, чтобы компания пересмотрела цены в сторону снижения. Но на этот блеф вряд ли отреагируют, так как патенты надежно прикрывают Qualcomm. Apple до сих пор пытается их обесценить, но суды в США отказывают компании в этом. Из последних новостей — в конце года Apple подала апелляцию о трех патентах Qualcomm с требованием признать их недействительными в суде. Суд в США отклонил эту апелляцию, патенты признаны действительными.

Что показывает этот пример? То, что недостаточно создать технологию, вам нужно ее защитить от патентных претензий тех, кто уже есть на рынке. И вот тут возникает вопрос, что уже существующие компании и технологии надежно защищены, а в Apple не имеют возможности обойти патенты. Для этого Apple пытается решить вопрос несколько иначе, а именно подписывая кросс-лицензионные соглашения с другими производителями. Но тут также есть подводные камни — юристы других компаний оговаривают, что Apple не имеет права использовать патенты для создания своих технологий, если она не соблюдает ряд условий. Например, не покупает товаров компании Х на столько-то миллиардов долларов в год. Одним словом, это ловушка, и вырваться из нее невозможно.

Подытожим вышесказанное — с одной стороны, у нас маловероятное событие в виде создания компонентов на уровне конкурентов без особых инвестиций и наема огромного числа дорогих сотрудников. С другой стороны, этот наем и разработки упираются в то, что невозможно или крайне сложно обойти чужие патенты, плюс компания гарантированно столкнется с судебными претензиями. Есть ли смысл городить огород вокруг этого? На мой взгляд, нет.

Внутри Apple, безусловно, есть группы разработки тех же дисплеев, они нужны, чтобы понимать, что именно можно просить у поставщиков и как использовать чужие технологии. Но это малочисленные группы инженеров, которые заточены под решение совсем других задач. В Apple не стремятся и никогда не стремились создавать свои технологии, компания упаковывает чужие разработки в свою обертку. Так было многие годы, вряд ли что-то поменялось в этот кризис.

Все факты вместе указывают на то, что в Apple в данный момент торгуются относительно цены компонентов, но вряд ли планируют какие-то замены. Они приведут к ухудшению качества продуктов, что скажется на продажах — не сразу, но постепенно. В данный момент у Apple и так все не очень хорошо, цены на устройства на максимальном уровне, продажи в штучном выражении проседают, а в деньгах растут. Выгода тут обманчива, так как постепенно возникает восприятие сверхдорогих устройств, которые не имеют явных преимуществ перед конкурентами, этакий тяжелый люкс. Поэтому в Apple и ищут любые способы удержать себестоимость продуктов на том же уровне, в том числе блефуя относительно собственных разработок. Но компания не имеет шансов вырваться из этой ловушки, все партнеры понимают, что заменить их разработки чем-то иным невозможно. А если в Apple попытаются это сделать, то за ними придут юристы и начнутся тяжбы, которые в конечном итоге Apple проиграет, это доказывают последние пять лет.