Уходит ли Apple с российского рынка? Остановка продаж — временная или постоянная

Привет.

Риски ведения бизнеса для любой компании в России выросли многократно, для европейских и американских компаний они значительно выше, так как на них оказывается политическое давление и высказываются требования, чтобы они остановили любую активность в нашей стране. В данный момент никакие санкции не распространяются на производителей бытовой техники, электроники, предназначенной для массового потребителя. Но попутно возникают другие вопросы, которые не позволяют эффективно решать те или иные задачи. На примере Apple мы можем рассмотреть, как развивается ситуация.

Первым и главным фактором для российского рынка остается курс рубля, в данный момент можно утверждать, что он величина искусственная и не отражает ровным счетом ничего. Кто-то ожидает курса в 200 рублей за доллар, кто-то считает, что он будет в диапазоне 80-90 рублей. Но учитывая накал страстей, постоянно возрастающее давление и различного рода санкции, ждать нормализации ситуации в течение нескольких дней нельзя. На это уйдет минимум 7-14 дней, когда мы сможем осознать, каким является курс, на что мы можем рассчитывать. Производителю электроники данная ситуация не позволяет продавать товар, так как пока он отправляется в путь, цена на него может кардинально измениться.

Например, посмотрите на цены в фирменном магазине CStore на Тверской.

Это 15% рост цены на смартфоны, но купить вы их не можете, несмотря на то, что они поставлены еще по старым рублевым ценам. Причина заключается в том, что розничная сеть, также как и все другие игроки, пытаются заложить собственные риски в стоимость товаров. Розница — это магазины, в каждом работают десятки людей, они получают зарплату. Если оборот магазина остановится, то платить им будет просто не с чего. И для фирменной розницы Apple это фактически смертельный приговор, в отсутствие основного товара невозможно поддерживать оборот, как следствие, платить за аренду, зарплату людям и так далее. У розницы, которая продает разнообразные товары, ситуация иная, такие риски сказываются в меньшей степени. Пример того же DNS, который утром 24 февраля поднял цены на все на 30%, показывает истерику. Никакой причины для такого изменения в тот момент не было, цены были рублевыми, компания постаралась создать панику и на ее фоне заработать больше. Цены пришлось снижать, оправдываться перед регулятором. Через несколько дней ситуация была уже иной, рост цен из-за курса был оправдан, плюс наблюдался ажиотажный спрос, и новый товар от дистрибьюторов и производителей приходил по новым ценам.

В понедельник, 28 февраля, компания Apple отгрузила партнерам в России последние объемы техники, что успела ввезти в страну ранее и провести таможенную очистку. Это примерно до 40% от заказанного партнерами объема, кто-то получил товара чуть больше, кто-то чуть меньше. Но в любом случае возник дефицит, так как он сохранялся с начала года. Рост цены на полках не играет роли, так как спрос остается высоким на волне истерики (сродни тому, как люди покупают небольшие суммы долларов по безумному курсу, зачем покупать 100 долларов для сохранения собственных средств, не очень понятно — это проигрыш на разнице продажи и покупки).

Если посмотреть на продажи 28 февраля и 1 марта по отношению к двум дням предыдущей недели, окажется, что доля Apple в смартфонах в штучном выражении упала с 16.5 до 2%. И сейчас она будет стремиться к нулю, так как большинство розничных игроков убирает технику из продажи, чтобы понять курс и то, когда техника поступит на полки. Вот какое письмо написали в DNS в свои магазины.

Небольшие объемы техники есть, но новые поставки в Apple как минимум неделю не будут осуществлять. И это не механизм санкций из-за Украины, а банальная неразбериха с курсом, логистикой и другими вопросами. Про риски из-за курса у нас был материал.

Тут есть один немаловажный момент, который стоит принимать во внимание. В данный момент DHL де-факто прекратил работу в России, именно этот партнер по логистике использовался магазином Apple внутри страны. Теперь его не стало, и компании нужен новый партнер, его нужно найти, согласовать условия, и сделать это в считанные дни для такой компании, как Apple, невероятно. Обычно на это уходят месяцы, даже пришпорив ситуацию, можно рассчитывать, что это займет недели, возможно, месяц. И сейчас именно это оказывает влияние на возможность Apple продавать товар внутри страны от лица своего магазина.

Поставки техники в страну также под большим вопросом не из-за санкций, а из-за разрушения цепочек поставок. В данный момент началась торговая блокада России, которая заключается в отказе в предоставлении контейнеров, кораблей и далее по списку. Небо закрыли для компаний из многих стран, в таких условиях каждая компания сталкивается с необходимостью пересмотреть пути доставки товаров, для Apple эта проблема также актуальна.

Смотрим дальше. Любой товар производитель страхует, чтобы снизить свои риски. В данный момент из-за санкций стоимость страховок взлетела до 2.5% с привычных 0.3-0.5 процентов. Наблюдается истерика, сравнимая с той, что происходит вокруг курса доллара. И это огромные деньги, которые производители платить не готовы, они договариваются и выходят на новые соглашения.

Подытоживая, можно сказать, что ситуация не является чем-то особенным, в Apple пытаются создать новые пути для логистики, вариантов продаж и так далее. И компания вовсе не одинока в этом, ей придется столкнуться с теми же проблемами, что и другим производителям. При этом для нее эта ситуация более критична, так как рост стоимости выводит товары от Apple в сегмент тяжелого люкса, это больше не массовый бренд.

Давайте взглянем на то, какие товары и в каких количествах есть в России на складах (некоторые производятся внутри страны, но комплектующие также становятся проблемой):

• Смартфоны — 2-3 недели продаж;
• TWS-наушники — 3 месяца;
• Телевизоры — 5-6 месяцев;
• Ноутбуки — 1.5-2 месяца;
• Игровые компьютеры — 1.5 недели;
• SSD-накопители (внешние) — 3 месяца;
• Принтеры лазерные — 4 месяца;
• МФУ — 5 месяцев;
• Расходные материалы для МФУ — 12 месяцев;
• Цифровые камеры — 4 месяца;
• Объективы (оптика) для камер — 1.5 года;
• Джойстики игровые — 2 недели;
• Квадрокоптеры (ценой выше 40к) — 4 недели;
• Холодильники — 1.5-3 месяца (много ограничений);
• Плиты электрические — 2 месяца;
• Стиральные машины — 1.5-4 месяца (расхождения по моделям и типу);
• Пылесосы — 3 месяца;
• Проекторы домашние 2 месяца;
• Умный дом — 12 месяцев;
• Умные колонки — 6 месяцев.

Вернемся к Apple. Все, кто хочет отремонтировать свои iPhone или другую технику, должны постараться сделать это как можно быстрее. Запаса комплектующих хватит на 2-3 недели, новых поставок нет, также как нет поставок техники. Когда они возобновятся, неясно.

Вернемся к долгосрочным последствиям для рынка. В данный момент можно говорить о том, что Apple приостановила поставки не из-за санкций, налаженный бизнес компании просто разрушен из-за общей ситуации. И в Apple пытаются наладить все, что только возможно. При этом собирают политические дивиденды, комментируя, что поддерживают санкции, таков комментарий для Reuters.

Остановки того же Apple Pay нет, остановили сервис только для банков, что попали под санкции, то есть ничего нового де-факто мы не видим. И в Apple будут до последнего пытаться продолжить бизнес в России, так как это основной по размеру рынок в Европе. Ничего личного, только бизнес.

Фирменная розница, ориентированная на продажи техники Apple в нашей стране, останется — думаю, что она сократится в размерах, так как объем продаж техники будет меньше. Но многие магазины просто перепрофилируются на продажи другой электроники, станут универсальными. И это данность нашего рынка, время фирменной розницы Apple заканчивается, так как при любом сценарии развития событий она не может быть рентабельной на длинных отрезках времени. Ничего страшного в этом нет.

Теперь пара слов о блокировках техники Apple, истерика вокруг этого постоянно нагнетается — нам отключат iPhone. Ни одного прецедента в мировой истории вокруг этого нет, такое маловероятно. Если произойдет массовое отключение смартфонов на территории России, то первое, что нужно будет делать, это искать бомбоубежище, никаких других причин так поступать нет. Никакие санкции не имеют обратного эффекта, то есть уже работающая техника будет продолжать работать.

Серый рынок по Apple практически невозможен, так как нет транспортного сообщения со многими странами, стоимость перевозки в чемоданах возрастает неимоверно. Потенциально при блокировке новых продаж осуществится сценарий Ирана, когда активация все равно возможна, также как и работа смартфонов.

В конечном итоге хочу сказать, что мир меняется, и та же Apple в новые реалии этого мира не вписывается, слишком дорогой товар, и не только для России, но для любой страны мира.

Какой путь выберет Apple в России, непонятно. Будут пытаться наладить новые цепочки поставок (сейчас пытаются и усиленно над этим работают) или в конце концов плюнут на это, неизвестно. Факт в том, что сейчас техника снята с продаж, так как впереди полная неясность.

Хочу пожелать вам держать голову холодной и не поддаваться истерике, которую пытаются нагнетать. В конце концов, страсти улягутся, и тогда можно будет делать выводы о том, что происходит и каким становится рынок. Пока объективные причины не дают компании Apple (и не только им!) поставлять технику в Россию.