Российский рынок неважен? Настоящие и будущие потери западных компаний

Привет.

Люди часто пытаются включить “здравый смысл” и подойти математически к осмыслению реальности. Примеров этому не счесть, например, такие покупатели всегда знают, что чем больше мегапикселей в камере, тем она лучше фотографирует. Больше значит лучше! Меньше должно, видимо, означать худшее качество. Маркетологи давно освоили эту премудрость и с удовольствием ей пользуются. Попытка оценить один параметр в отрыве от других всегда обречена на провал. Ровно такой же математический подход применяют к рынку, хотя его скорее нужно называть арифметическим из-за простоты и отсутствия какой-либо глубины размышления. Поверхностные суждения. Возможно, кого-то мои слова заденут, вызовут возмущение, тем лучше. Надеюсь, что после этого текста будет проще посмотреть на причинно-следственные связи.

Одной из ключевых идей прошедшей пары десятилетий, причем идеей, навязанной извне, стало то, что Россия как страна незначительна, мала и в чем-то даже несостоятельна. Кто будет серьезно относиться к стране, у которой от силы два процента мирового рынка? Что такое два процента? Ничто, пыль! Полемический прием был из арсенала пропаганды, но действовал безотказно. Задача была простой — заставить людей на всех уровнях общества думать, что чтобы со страной общались и работали, нужно еще это право заслужить. Словно есть “правильные” страны, которые определяют что-то в этом мире, и те, кто должен радоваться, что их пускают с ними за один стол.

Обожаю знакомиться с людьми, общаться с ними. Как-то проехались на машине по Литве, познакомились с местными ребятами, мой ровесник, отлично говорящий на русском, занимался бизнесом как в Европе, так и в России. Причем его бизнес был построен на поставках европейских товаров на российский рынок. То есть его благополучие всецело зависело от России, но на словах все было иначе. В его мировоззрении, во многом навязанном извне, Россия была незначительным рынком, те самые 2% мировой доли. На мой ехидный вопрос о его оценке доли Литвы он спокойно ответил: «Мы Европа, наш совокупный рынок совершенно иной, и тут нечего даже сравнивать». Разговор не заладился, но в 2014 году мы снова к нему вернулись, оказалось, что лично для него российский рынок был ой как важен и его потеря привела к изменениям в личном благосостоянии. Неожиданно “незначительный” рынок, закрыв свои границы для ряда товаров, привел к личному крушению достатка и невозможности переориентироваться на другие направления. Бизнес не исчез, но сильно усох в размерах. А главное, что перспективы развития стали не просто туманными, они фактически исчезли, развиваться стало некуда.

Этот пример на бытовом уровне отлично иллюстрирует то, что происходит с российскими двумя процентами рынка, тем лозунгом, что Россия как страна не очень важна в глобальной экономике. Математический подход тут не работает, так как он дает сбои. Давайте взглянем на самый свежий пример, отчет Netflix за первый квартал 2022 года. Отчитываясь кварталом ранее, в Netflix предположили, что наберут 2.2 млн новых подписчиков. У компании бывали в прошлом проблемы из-за того, что она росла не так быстро, как ожидает рынок, но она никогда не теряла подписчиков. И вот впервые за десятилетие существования Netflix это произошло — в первом квартале зафиксирован отток в 200 тысяч человек. Но самое интересное впереди, во втором квартале Netflix прогнозирует отток в 2 млн подписчиков. Основной вклад в падение базы подписчиков привносит российский рынок, именно отсюда компания так поспешно ушла в марте.

Меня умиляют “математики”, которые продолжают утверждать, что российский рынок неважен, твердят, что тут было всего 200 тысяч подписчиков и вот это падение нивелируется с легкостью. Они не читают отчеты компании, не вглядываются в цифры, которыми так легко манипулируют. В первом квартале Netflix не смог нарастить базу не из-за России, а из-за того, что поднял стоимость подписки на ключевых рынках, например, в Америке и Канаде. Отток подписчиков на этих рынках составил 700 тысяч человек. Более того, в первом квартале потери от российского рынка никак не отражены в отчете, все пользователи из России учитываются в нем. Они отключаются только начиная со второго квартала, и отсюда такой пессимистичный прогноз падения.

В первую торговую сессию после отчета акции Netflix полетели вниз, от них избавлялись, как от прокаженных. Падение капитализации компании в 56 млрд долларов, при этом российский рынок для Netflix всегда был менее одного процента в любом из показателей.

Западная система ценностей давно устроена таким образом, что торгуют не столько реальными показателями компаний, сколько некими ожиданиями. И когда эти ожидания омрачают пессимистичные прогнозы, масштаб разочарований намного сильнее, чем какие-то реальные проценты рынка. Фондовый рынок усиливает все негативные моменты для любой компании. Чем-то это напоминает торговлю на заемные средства, когда вам дают плечо один к десяти. Каждый ваш рубль, доллар или евро преобразуют в десятку, чтобы вы могли играть с размахом. Но это заемные средства. Ровно та же история с рынком бумаг, любое мало-мальски значимое положительное событие раздувают до вселенского значения, но и негатив может ударить ой как сильно.

Идет сезон отчетов, и корпорации рассказывают о том, что их уход из России, реальный или мнимый, не так уж важен. Например, Ericsson и Nokia словно списывали в своих отчетах слова про российский рынок — незначительная часть операций, зарезервировали на квартал по 100 млн долларов, не видим больших проблем в будущем. И да, это примерно те самые 2% для каждой компании. Рынок отреагировал намного спокойнее, чем на Netflix, акции припали, но не так значительно. Но вопрос тут не столько в настоящем, сколько в будущем. Потеря рынка, на котором платят за ваши услуги и железо, происходит постепенно, но она навсегда. И вернуться на него безболезненно не получится, что хорошо понимает та же Coca-Cola, которая прикладывает максимальные усилия для того, чтобы остаться в стране. Компания, что работает во всех странах мира, даже в тех, что под жесточайшими санкциями, например, в Иране.

У меня нет хрустального шара, но могу сказать, что рынки сбыта максимально насыщены в каждой отрасли, конкуренция как никогда ожесточенная. И в таких условиях потеря даже малой доли своих продаж и перспектив влияет на фондовый рынок, который к тому же до невозможности раздут, мы живем в эпоху огромного финансового пузыря, который вот-вот должен лопнуть. И если обычно эффект какой-то потери не так значителен, то сегодня он может вызвать обвал, как это и произошло с Netflix.

Обыватель может рассуждать, что ничего страшного не произошло, акции упали, потом они отыграют свое назад, вернутся на какой-то уровень. Но корпоративная жизнь устроена несколько иначе, за такое падение капитализации компании акционеры потребуют крови топ-менеджмента, потребуют изменений. Начнется период метаний и терзаний, который обычно не приводит к позитивным изменениям, если внешняя среда агрессивна, а менеджмент обычен и не может этого доказать своим акционерам. Идеальная ситуация кризиса во внешнем мире, к которому добавляются внутренние проблемы и каждый тянет одеяло на себя.

Упрощая ситуацию сегодняшнего дня, можно сказать, что в мире развернулась нешуточная борьба за рынки сбыта. В целом, рынок перегрет и нет новых ниш, куда можно сбывать свои товары. Пандемия дала краткую передышку, позволила на момент сократить производство, переоформить направления развития. Но дальше все постепенно вернулось. И тот же Китай проводит последовательную политику, когда, закрывая отдельные огромные регионы, высвобождает спрос на внутреннем рынке, делает его отложенным. С другой стороны, прекращает поставки товаров вовне, которые нечем заменить (а еще интереснее, что не только товары, но и комплектующие). Это осознанная игра, где уничтожаются производства, которые вынесли во внешний мир, их экономику делают отрицательной. И без помощи государств, в которые эти предприятия вынесены, они просто не выживут. У государств же хватает своих проблем и нет денег на спасение всех утопающих. Тот самый мировой кризис, в котором на пороге стоит гиперинфляция.

Сегодня для каждой компании важно иметь в будущем гарантированные рынки сбыта. Россия является одним из ключевых мировых рынков, причина довольно банальна — с одной стороны, большая страна, которая потребляет множество разнообразных товаров и технологий. С другой стороны, Россия готова платить за них много. Та же Африка огромна, но средний чек стремится к нулю, потребление высокотехнологичных товаров мизерное. Это не тот рынок, что способен давать продажи и гарантировать будущее развитие. Китай, Индия, весь регион Юго-Восточной Азии не дают большого прироста продаж, так как это сфера влияния Китая. Западные компании в тисках ограниченного количества рынков, и сегодня идет борьба за эти рынки между Европой и Америкой. Но последняя эту борьбу выигрывает, правда, очень высокой ценой.

Используя механизм санкций, американские политики невольно запустили волну недоверия к собственным компаниям. Кто в здравом уме будет строить технологические цепочки с упором на американское оборудование и ПО, если видит, с какой легкостью с их помощью пытаются надавить на большие страны? Это та самая мягкая сила, только действующая в обратном направлении. Покупатели не обязаны приобретать американское, более того, они хотят альтернатив или, по крайней мере, гарантий, что с ними не поступят так же. Как минимум, если им не могут дать гарантий, они требуют скидок. То есть действия американских политиков обесценили американские товары, та же Microsoft вынуждена продавать свой софт со скидками в 20-30% от обычного уровня. Почему? Да оттого, что риски выросли и многие сориентировались, выбивают дополнительные скидки или грозятся уйти на другие решения. И неожиданно оказалось, что такие решения есть. Все понимают, что Microsoft нужно быстро заместить продажи на российском рынке, которые были в рамках тех же 2%, но сделать это где-либо невозможно, компания уже плотно работает со всеми странами мира. То есть продавцам Microsoft нужно совершить подвиг, но он возможен только со скидкой. И сейчас кто-то их получает, в Microsoft делают вид, что никаких скидок не существует. Но это секрет Полишинеля, который потянет закупки у всех вниз. И корпорации придется полностью перелопачивать схему продаж. Рынок, занимающий два процента продаж, превратился в снежок, который катится с горы и собирает снег в лавину.

Вы можете оценивать рынки механистически, применять оценку доли рынка и не понимать, насколько важно рассматривать ситуацию в динамике, как незначительная доля рынка влияет на настроения и будущее. Оно уже изменилось для всех, исключений не будет. Кто-то делает вид, что все нормально, и при этом активно налаживает мосты (Nokia и Ericsson из кожи вон лезут, чтобы работать в России, и сами придумывают пути, как продавать товары российским операторам, почитайте наш Telegram-канал, там есть разные примеры этого). Та же Apple требует от чиновников Белого дома выдать им лицензию-исключение из списка санкций, чтобы торговать разными товарами в России, компания хочет вытеснить своих прямых конкурентов, хотя при их ценах на товары это вряд ли возможно. И все это “незначительный” российский рынок.

Тут вот какая закавыка — рынок в России никуда не исчез, он существует и будет существовать. Но вот игроки на нем точно поменяются, и для многих этот стресс-тест станет очень тяжелым испытанием, вернуться обратно им не удастся. В качестве завершения скажу, что это не мои мечтания или проклятия в адрес тех, кто ушел вынужденно или с радостью, как это сделал Netflix. Просто констатация того, что российский рынок важен для большинства крупных и малых компаний, что здесь были или есть, отказаться от него они могут только очень дорогой ценой.