Российский рынок электроники падает. Осенние страхи покупателей

Привет.

Весь сентябрь тщательно наблюдал за продажами электроники в ключевых категориях, например, смотрел на смартфоны и телевизоры, крупную бытовую технику. Причина повышенного внимания заключается в том, что с начала августа продажи начали демонстрировать падение год к году, равно как и падение к предыдущим неделям. Причем я даже могу назвать точную дату, когда пошло снижение продаж, — 7 августа 2024 года. После вторжения Украины в Курскую область часть покупателей изменили свое поведение, люди поставили покупки на паузу. Думаю, что это касается не только электроники, но судить с цифрами могу только об этом сегменте рынка. Первоначально предполагал, что рынок потеряет неделю, максимум десять дней привычных продаж, как это было в июне 2023 года во время похода ЧВК «Вагнер» на Москву. В 2023 году ситуация быстро рассосалась, и уже в июле отложенный спрос проявился в продажах, что компенсировало неудачный конец июня и первые числа июля. В августе и сентябре этого года мы не видим такого развития ситуации, более того, негативные настроения покупателей усиливаются. Что это значит для рынка электроники? Прямое следствие — это падение продаж, но в долгосрочной перспективе смена приоритетов покупателей, которые начнут выбирать другую технику и в других ценовых сегментах. Покупатель становится рациональным, но что означает эта рациональность, рынок еще не до конца осознал. В 2023 году рациональность толкала покупателя приобретать устройства с высокой средней ценой, выбирать их на длительный срок использования. Например, в смартфонах или планшетах это значило покупку устройств среднего или высокого ценовых сегментов, тех же флагманов, их продажи держались на высоком уровне. Теперь само понятие рациональности начинает видоизменяться, модность и престиж того или иного бренда отходят на второй план.

Например, в «Марвел-Дистрибуции» посчитали первые десять дней розничных продаж линейки iPhone 16 в России, учитывались все модели. В компании указывают, что на всем рынке было реализовано 33 устройства, годом ранее 15-х продали 952 штуки за такой же отрезок времени. Оглушительно низкие продажи, но подтвердить такое падение не могу, спрос упал примерно на 65%, если судить по активациям устройств (сюда входят тестовые устройства для розничных сетей, серый рынок и так далее). Но и это огромная величина, что частично объясняется высокими ценами, отсутствием ощутимых различий между поколениями.

Но старт продаж iPhone неудачен не только из-за самих аппаратов, дополнительно накладывается ситуация со спросом со стороны покупателей, люди пытаются быть рациональными, держать деньги в кубышке и не тратить их на что-то не столь необходимое, на товары, которые нельзя назвать вещами первой необходимости.

Знаете, какой признак смены парадигмы покупателей хорошо виден по продажам электроники? Люди начинают скупать мелкую бытовую технику — чайники, кофемашины, тостеры и тому подобные вещи. Если посмотреть на сентябрь, то продажи подросли год к году от 20 до 35% в зависимости от категории товара. И причина тут не в обустройстве жилищ, эту технику зачастую покупают про запас, пока есть возможность и деньги. Это те самые рациональные покупатели, которые перешли в режим энергосбережения.

Давайте посмотрим на начало продаж Samsung S24 FE, модели, которая только-только вышла на рынок.

Спрос заметно вырос по сравнению с прошлым годом, хотя модель остается довольно дорогой, ее покупают взамен обычных S24-х, причем любой версии, так как последние дороже. Если проделать нехитрое упражнение и сложить прошлогодние продажи всех S23, а в этом году S24, то мы увидим, что их количество остается более-менее постоянным. Но спрос смещается в нижний ценовой сегмент, такая модель, как FE, начинает пользоваться высоким спросом. Причина в соотношении цена/качество, покупатель становится все более и более разборчивым, не готов сорить деньгами.

Рациональность проявляется разными способами, например, люди вновь понесли свои деньги в банки, так как с 13 сентября изменилась ключевая ставка, она достигла 19%. Соответственно, повысились и ставки по депозитам (а также стоимость кредитных денег, что ударило по продажам в кредит или в рассрочку, они плавно сокращаются). Старший вице-президент ВТБ Дмитрий Брейтенбихер на «ВЭФ-2024» поделился оценкой доходов от депозитов частных лиц, они только за 2024 год составят около 4 трлн рублей.

Проблема российской экономики сегодня упирается в инфляцию, поэтому ЦБ РФ поднимает ключевую ставку, пытается повлиять на инфляционное давление. Для рынка электроники это означает снижение продаж, не может быть никак иначе. Вопрос в размере этого снижения и в том, как долго оно будет длиться.

Мы уже можем оценить, насколько изменился рынок с лета 2024 года. В мае-июне наши оценки объема рынка смартфонов составляли 32-33 млн штук в обычном сценарии, пессимистичный сценарий — 30 млн штук при наступлении ряда событий, вероятность каждого из которых была невелика. Сегодня можно говорить, что рынок пошел по пессимистичному сценарию. Так, в МТС подготовили отчет за первые девять месяцев продаж смартфонов в России, компания указывает, что, по ее оценкам, было продано 21.6 млн штук. Не так важно, насколько эти цифры точны, имеют сдвоенный подсчет по ряду товаров, тут важно другое — отталкиваясь от продаж всех прошлых лет, можно сказать, что летом рынок перешел к падению, которое было замаскировано многими факторами. И это падение усилилось в августе и сентябре. В начале октября можно говорить о том, что в магазинах не сократился трафик, люди ходят в них, но вот число покупателей упало примерно на 20%. При этом они не появились в онлайн-магазинах, перетока как такового нет. В онлайне наблюдается ровно та же тенденция, что замыливается ростом отдельных направлений и/или компаний.

Экономика России более-менее в хорошем состоянии, она демонстрирует устойчивость, несмотря на агрессивную внешнюю среду. Но меняется поведение покупателей, они пересматривают свою корзину товаров и то, что готовы приобретать. Первыми это осознали китайские компании, которые начинают последовательно снижать цены на свои устройства. Хороший пример — новое поколение умных часов от Huawei, оно появилось дешевле, чем в прошлом году (GT5/GT5 Pro).

Как результат, совокупные продажи этих умных часов за пару недель вышли на рекордный уровень, это марка номер один в категории. И тут вопрос именно в том, что компания попадает в ожидания покупателей, они хотят товары дешевле, чем раньше, и при этом не хуже, чем раньше. Та же Apple демонстрирует ровно обратный подход. И в качестве промежуточной тактики можно взять ту же Samsung, где новое поколение предлагается ровно за те же деньги, что и год назад. И этого для рынка недостаточно, чтобы обеспечить продажи на том же уровне, что был у компании.

На рынке электроники почти никто не смотрит на объемы ввода жилья, исчезновение льготного ипотечного кредитования. Этот фактор уже влияет на продажи телевизоров, холодильников, стиральных машин. И его значение в течение пяти лет будет только расти: чем меньше жилья приобретают, тем хуже продажи. Более того, жилье под сдачу внаем также становится другим: исчезают телевизоры, дополнительная техника — все это нужно покупать тем, кто там будет жить. И это влияет на диагональ тех же телевизоров, или происходит отказ от них в пользу проекторов, которые компактны и их можно перевозить за собой.

В России сплелось воедино очень много нитей, определяющих рынок. Страхи людей от политической ситуации, то, что происходит на СВО (толчок в виде миллиона домохозяйств, которые впервые получили деньги и стали тратить их на покупки, практически исчерпан, нового не будет), изменение сознания потребителей, выставление других приоритетов. Рост настоящей инфляции, который можно ощутить как в повседневных магазинах на примере обычных товаров и электроники, так и в большем масштабе на примере услуг. Рынок будет переформатироваться, и даже если считать, что у покупателей достаточно денег на все, они не готовы их тратить, не оставляя ничего в кубышке. Такая тактика вызывает вопросы, так как кубышка тоже будет обесцениваться, но у каждого свои представления о прекрасном. Важно тут одно — на рынке происходит коренной слом восприятия разных товаров и брендов, он становится совсем другим. И те, кто успеет правильно поймать этот переход, выстроить свою товарную матрицу под новые запросы покупателей, выиграют. Очевидно? Конечно. Но если говорить о рынке электроники, то большая часть производителей и дистрибьюторов живут в прошлом, поддерживают традиции, и их модельный ряд как никогда далек от покупателей в России.

Интересно ваше мнение, как вы ощущаете перемены или вовсе их не замечаете. Расскажите о своем опыте, пересмотрели ли вы свои ориентиры или все осталось как раньше. Заранее спасибо за ваши комментарии.

P.S. Текст точно не про то, что «все пропало». Рынок огромный, живой и будет жить, вопрос только в том, что смещаются приоритеты и он видоизменяется, адаптируется к новым условиям. Так что приписывать мне слова о том, что все летит в тартарары, точно не стоит.