Российский рынок электроники — кризис 2022 года, изменение розницы

Привет.

В первой части мы рассмотрели в большей мере глобальные причины изменения цен на товары, частично, затронули ситуацию в российской рознице. Но вне нашего внимания остались главные факторы, что оказывают влияние на российский рынок, самое время поставить в центр как покупателей и их привычки, так и онлайн-продажи, что создают новые тенденции и обрушивают рынок как таковой.

Чего хочет покупатель всегда? Ответ очевиден и лежит на поверхности, каждый покупатель хочет совершить выгодную покупку, а зачастую это означает простую вещь — купить товар по минимально возможной стоимости. Тот магазин, что готов предоставить товар по такой цене, молодец, а вот все остальные, напротив, “плохие”. Обычно гордость за правильную покупку такова, что часть покупателей готовы сообщать об этом всему миру, пишут без остановки в социальных сетях. Да и медиа готовы подсвечивать акции невиданной щедрости, так как они выгодны для читателей, собирают трафик и обеспечивают высокую цитируемость. Кажется, что в выигрыше все без исключения, но это конечно же не так, всегда есть кто-то, кто оплачивает этот праздник жизни.

Меня постоянно ставит в тупик то, что люди видят в событиях, имеющих различную подоплеку и причины, один и тот же подход. Например, когда неуспешная компания снижает цены, то это означает провал продукта, и это вроде бы очевидно. Когда большой производитель, имеющий хорошие и растущие продажи продукта, идет на снижение цены, то им кажется, что причина ровно та же. Предположить, что производитель старается воспользоваться моментом и нарастить продажи, а деньги заработать с оборота, в данном случае невозможно. Словно ответ на эту задачку может быть исключительно одним и тем же. Никому недосуг разбираться в хитросплетениях ситуаций, а главное понимать, зачем и почему делают те или иные вещи. Давайте посмотрим на производителей, что создают бренды, которые должны выигрывать на рынке по соотношению цена/качество и для примера возьмем компанию Poco.

Poco от Xiaomi — как добрать продажи смартфонов и купить долю рынка.

В Xiaomi просят не говорить о том, что Poco — это бренд компании, делают вид, что это независимый производитель. Но достаточно открыть коробку со смартфоном Poco, чтобы увидеть, что внутри на наклейке фигурирует слово Xiaomi. Да и при продаже розничные сети не преминут использовать слово Xiaomi, так как оно магическим образом действует на покупателей, а розница не готова терять их.

Соотношение цена/качество для Poco отличное, несмотря на ряд допущений, которые осознанно сделаны при создании устройств, например, комплектующие с худшими характеристиками, экономия на компонентах. Как результат, брак для этого бренда выше, также как ниже долговечность аппаратов, но добиться другого для моделей первой цены в каждом сегменте, где они представлены, невозможно. Не бывает чудес, хотя марка Poco отлично заходит в рынок и пользуется популярностью, так как люди верят, что они урвали суперпредложение, отсутствующее у других производителей. Поверить, что они расплачиваются за низкую цену теми или иными недостатками, они не могут. Осознанное отделение Poco от Xiaomi связано с боязнью последнего того, что старые аппараты начнут сыпаться, сервис не сможет справиться с их волной и пойдет вполне заслуженный негатив. Нужно любой ценой избежать этого негатива, сделать так, чтобы он не повлиял на марку Xiaomi, а значит необходимо позиционировать Poco отдельно.

Изначально задачей Poco внутри Xiaomi была старая китайская игра в создание новых марок, которые дополняют продажи основного бренда и идут в общий зачет. Немного иное позиционирование, другие модели и стоимость, все это позволяет добиться увеличения продаж, причем в том числе за счет снижения стоимости устройств, которая не влияет на основную линейку. Например, у компании Samsung для этого есть М-серия, которая имеет ограниченный тираж, так как маржа на этих моделях ниже. Ограничение продаж М-серии касается онлайн-магазинов, это эксклюзивный товар для ряда партнеров компании, его не найти в широкой продаже. Скажем так, что это смартфоны для знающих покупателей.

Нечто подобное происходит с моделями Poco, их производство жестко ограниченно и ежеквартально пересматривается в зависимости от задач Xiaomi по достижению рыночной доли. Продажа Poco не приносит компании деньги, она даже скорее теряет их, если брать в расчет последующее сервисное обслуживание. Но такие смартфоны идут в общий зачет, рост доли Xiaomi обеспечивают в том числе и эти устройства. Это дешевый и простой инструмент, который позволяет чуточку повысить долю на рынке, показать себя с наилучшей стороны.

Получается, что на публике Xiaomi заявляет, что Poco — независимая компания и не нужно воспринимать ее как часть корпорации, для исследовательских компаний заявления ровно обратные, эти продажи необходимо считать вместе. Слабым местом такой стратегии всегда являлись риски, которые можно получить спустя какое-то время, когда наступает понимание, что продукт стоит ровно тех денег, которые за него просят.

Влияние марки Poco на рынок китайских смартфонов огромно, такие аппараты стали своего рода эталоном и многие производители стараются дать им бой. В отсутствие возможности продавать постоянно свои смартфоны по таким ценам производители устраивают промо, когда на распродажах отдают смартфоны по бросовой цене. Для этого выбирается одна, две площадки, на которых цена на смартфон ставится минимальной. Из последних примеров можно рассмотреть Realme GT Master Edition, небольшую партию этих устройств производитель продавал на Aliexpress за 20-22 тысячи рублей (это даже не оптовая стоимость, цена значительно ниже). Задача подсветить аппарат, собрать восторженные отзывы, ведь за такие деньги ничего подобного вы просто не сможете купить и первые покупатели будут счастливы.

Осенью, когда модель поступит в широкую продажу, все изменится, цена будет более-менее в рынке, как следствие, чудеса закончатся. Но сейчас это не так и восторгам нет числа. Это тот самый прием, когда производители дисконтируют новые модели в рамках промо, чтобы дать очень низкую цену, добиться позитивных отзывов на площадках, а также в социальных сетях. И это рабочий подход, который напрямую влияет на рынок. И тут самое время поговорить о том, как изменилось поведение покупателей, чего они ждут.

Потребительское поведение — в поисках скидки.

Кажется, что мы умны, нас не проведешь на мякине, но на самом деле каждого человека можно натренировать на внешние раздражители. Таким раздражителем для покупателя стали скидки, сегодня каждый из нас ждет, что ему предложат что-то ценное, дадут интересную стоимость. На фоне роста цен на практически весь спектр товаров скидки выглядят как издевка. Особенно хорошо это заметно у продавцов автомобилей, цену на машину поднимают процентов на 20-25, а скидку дают от силы на 3-4% или допоборудование, которое вам не очень необходимо. Но скидки стали хорошим тоном, без них никак и никуда.

Для больших компаний необходимость предоставлять скидки вылилась в то, что фактически одновременно на рынке может существовать три стоимости одного и того же товара. Мы рассматривали это на примере товаров от Samsung.

Для многих людей недосуг разбираться в том, что происходит на рынке, поэтому основная масса людей поступает нерационально и покупает товары в лоб или с минимальной скидкой, то есть оплачивает дисконт для всех остальных. Без этой массы людей, что платят полную цену за товар, было бы невозможно существование специальных цен и скидок. Понятно, что ежегодно сарафанное радио объясняет окружающим, как можно получить товар дешевле, чем его стоимость, на полке. Но рост числа рациональных покупателей не поражает воображения, люди боятся, что в таких покупках есть какие-то подводные камни. Часто слышу в регионах парадоксальное утверждение: “Лучше купить за полную стоимость, ведь в рамках акции явно продают товар со скрытыми проблемами, потом намучаемся с ним”. Для душевного спокойствия люди хотят переплатить за товар, не понимая разницы, не разбираясь в том, как устроен рынок и для чего производители или розница дают такую стоимость. На этот сценарий потребления также накладывается кризис, доходы людей падают и один из главных лейтмотивов — экономия. Но сегодня это вовсе не покупка самого недорогого предложения, а скорее покупка устройства на больший срок, что хорошо видно на рынке электроники. Такое поведение тоже кажется парадоксальным, но видим именно такую тенденцию как в России, так и в мире.

Интерес к скидкам подогревается и тем, что в России началась борьба за лояльность покупателя, крупные онлайн-площадки стараются дать скидки, которые привлекут к ним покупателей, убедят, что именно на этой площадке цены минимальны на все. Давайте рассмотрим этот фактор, так как он будет определяющим в ближайшие несколько лет и ломает рынок для всех игроков.

Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет и другие — маркетинговые трюки

Уверен, что вы слышали о том, что выгодно покупать на больших площадках те или иные товары. В электронике, если не брать в расчет аксессуары, нет гигантской маржи, как результат, невозможно давать скидки в 20-25%, те же телевизоры обычно продают со скидкой в 5%, максимум 10%, и это считается нормой. Зачастую, обращаясь за покупкой телевизора к производителю, я получаю ответ, посмотри на такой-то площадке, там сейчас цена равна оптовой закупке или даже ниже. Люди не могут поверить, исходя из здравого смысла, что кто-то продает товары дешевле закупочной цены, ведь мы привыкли исходить из того, что бизнес жаден до денег и не устраивает аттракционы невиданной щедрости. Российская реальность для покупателя совсем другая, многие товары можно купить дешевле той цены, что за них в оптовом канале просит производитель.

Причин для такого поведения игроков несколько. Например, в случае МТС все эти аттракционы необходимы для выполнения планов продаж, в конце квартала устраивается великая распродажа, собирают деньги с рынка, чистят полки, и на какое-то время все успокаивается. Другие операторы стараются отвечать, втягиваются в ценовую войну. Покупатели ошарашенно смотрят на происходящее и уверяются в мысли, что изначально все эти товары имеют гигантскую маржу, отсюда большие скидки. То, что скидки идут за счет продавца, никто не может поверить, ведь это нелогично.

Да и сама розница понимает тупик, в который себя загнала, поэтому вместе с акционными товарами пытаются навязать услуги, продажу аксессуаров, одним словом, сбагрить все, что не продается и не может быть продано. Иногда из-за ситуации на рынке нужно продавать по минимальным ценам, чтобы получить оборотные деньги. Хорошим примером являются действия МВидео в 2020 году, когда во время пандемии компания отказалась от торговой наценки на десять категорий товаров, продавала их в ноль. Это сломало рынок для всех игроков. И подобные ситуации происходят постоянно, кто-то всегда решает свои задачи, а в итоге ломает рынок для всех без исключения, так как появляются интересные цены и внимание рациональных покупателей переключается на них. Многие стали ловить скидки, выгодные предложения и не покупают электронику без них. Но это свой сегмент рынка, в котором не настолько много людей, чтобы оказать влияние на общую картину мира.

Онлайн-площадки сегодня ведут войну за покупателя, им нужно любой ценой показать, что именно они готовы в будущем стать российским Amazon, как результат, с тратами на продвижение никто не считается. Маркетинговым шагом можно считать скидку на электронику, так как она зачастую занимает незначительную часть оборота, но при этом воспринимается покупателем как некая опорная точка. Если человек видит, что на Wildberries 32-дюймовый телевизор стоит копейки, то он часто делает вывод, что и другие товары тоже недорогие, что, конечно же, совсем не так. Подход Wildberries типичен, компания продвигает электронику как тот товар, на который смотрят, но в обороте она занимает незначительную часть и, даже давая за свой счет большие скидки, в Wildberries добирают свое на одежде. Смело можно считать это таким же промо как у производителей, решается задача привлечения покупателей. Сегодня недостаточно рекламировать свои товары (площадка тоже товар), нужно давать те самые скидки, которых ждет покупатель. Как минимум, в ближайшие два года можно ждать сохранения этого праздника скидок, что для рационального покупателя означает возможность незначительной экономии. На круг с учетом роста цен на все товары, экономия не так велика, вы все равно отдадите большие суммы в конечном итоге. Но, сравнивая срез цен на рынке в моменте, ваша экономия может стать ощутимой, и вы выиграете.

Война онлайн-площадок не может быть вечной, в конце 2022-го, начале 2023-го года начнется подсчет убытков, и в конечном итоге правила игры поменяются. На мой взгляд, в России есть место для двух, от силы трех крупных площадок, монополия недостижима. Позиции того же Wildberries в силу разных причин будут ослабляться, а такие игроки как Ozon, напротив, нарастят свое присутствие. Хотя тут много подводных камней и ситуация может кардинально меняться в короткие сроки. Но именно такие онлайн-площадки сегодня меняют правила игры для всех, делают весь рынок нестабильным.

Короткое послесловие

Российский рынок электроники живет в перманентном кризисе, меняются его параметры, приходят новые люди, что пытаются придумать трюки, которые дадут возможность получать прибыль, хотя для больших игроков это изначально уравнение, не предполагающее решения. Можно сокращать свои убытки, скрывать их, но, учитывая общую неэффективность большой розницы, борьбу онлайн-площадок за будущее, избежать их невозможно. Сегодня время оптовых компаний, так как они подвозят “патроны” для этой ценовой войны за долю рынка и не несут никаких особых расходов, только подсчитывают свои прибыли. Производители также в выигрыше от этого, тут нет сомнений. Покупатель может выгадать в моменте хорошие цены, но в конечно итоге все мы платим больше, так как мировой кризис дает рост цен и зачастую он кружит голову, многие товары становятся дороже, а зачастую еще и хуже по своим характеристикам.

Чтобы не попасть впросак, нужно понимать в минимальном объеме как работает рынок, что на нем возможно, а какие предложения фантастические и их стоит избегать. Надеюсь, что эти две статьи дали вам взгляд на основные процессы, что затрагивают сегодня рынок. Вне рассмотрения остались многие аспекты, но детальный взгляд в рамках небольших статей в принципе невозможен. С другой стороны, у нас постоянно выходят статьи как про рынок и ситуации, случающиеся на нем, так и про конкретные маркетинговые изыски. Так что постоянно читающий наши статьи человек может сформировать понимание о ситуации в целом. Удачных вам покупок!