Почему Apple и Samsung занимают 95% продаж премиальных устройств

Привет.

В одной точке сошлись два события. Первое выглядело так. На московской презентации Honor Magic6 Pro, которую проводила компания МТС, прозвучали слова о том, что на рынке есть более 120 моделей стоимостью выше 80 тысяч рублей, премиальный сегмент развивается и растет. Пять лет назад таких моделей было меньше двух десятков. В какой-то момент кто-то спросил, а сколько смартфонов из этой сотни хорошо продается. Ответ был уклончиво-тактичным. И тут, наверное, нужно взять на себя смелость сказать очевидное. В премиальном сегменте марка номер один, желанный выбор покупателя — это iPhone, затем с большим отрывом идет Samsung. Все остальные собирают крохи со стола этих двух гигантов.

Второе событие — это стрим в нашем канале о средствах разработки, в том числе для «Авроры». Прозвучал вопрос нашего читателя — почему у «Авроры» нет собственного лица, человека, который готов что-то обещать, гарантировать, выступать в качестве публичного оратора от имени компании, быть кем-то вроде Стива Джобса. В чем-то наивный вопрос, но вполне имеющий под собой основания. И эти два события напрямую связаны, они формируют восприятие рынка и брендов на нем.

Захожу в лифт в Гонконге, офисное здание, совмещенное с торговым центром. На кнопках с номерами этажей имена компаний, а для магазина Apple — только логотип, знакомый практически любому человеку.

В Apple еще во времена Стива Джобса добились тотального превосходства в маркетинге своего бренда, а во вторую очередь продуктов. Логотип компании хорошо знаком, не требуется объяснять, кому он принадлежит. Он стал культурным явлением, которое живет своей жизнью. В компании старательно наращивали вес собственного бренда, чтобы он в какой-то момент стал самостоятельно работать на популярность марки.

Например, если вы посмотрите на вывески с рекламой различных нелегальных сервисных центров по всей планете, то вы увидите, что на них изображен силуэт хорошо знакомого смартфона, и это iPhone. Маленькая иконка на электронной визитной карточке? Тот же iPhone. Когда-то ровно такое же место в культуре занимала компания Nokia, сила бренда в массовом сознании все еще такова, что художники создают кирпичи с изображением Nokia 3310.

Более того, когда китайская компания HMD Global арендовала на пять лет бренд Nokia, она обеспечила себе реальные продажи. Покупатель зачастую не разбирался, чей продукт он покупает, многие обвиняли нерадивых журналистов в том, что они врут о смерти Nokia, ведь вот они, телефоны, есть и продаются. Идеальный пример того, как де-факто мертвый бренд обеспечивал продажи. Скажу больше, даже сегодня бренд Nokia стоит дорого за счет того, что когда-то был так популярен. Хотя время неумолимо, и его ценность падает день за днем. Смело можно сказать, что Nokia и Apple — это бренды-легенды, они создали образы, которые будоражат сознание людей.

И вот тут нужно понять, что это следствие инвестиций в продвижение марок и продуктов, выпускаемых под ними. Любовь покупателей, знание этих марок не появились в одночасье и из ниоткуда, за ними стоят ежегодные инвестиции миллиардов долларов в маркетинг. И это ровно то же самое, что делает Samsung. В чем разница, объясню на простом примере.

Вы можете создать смартфон, который будет превосходить тот же iPhone по всем параметрам без исключения — он будет лучше фотографировать, в нем найдется большее число разных фишек, отличный экран и далее по списку. Но если ваш бренд слабее, чем у Apple, а это так для всех компаний без исключения, то вам придется достаточно тяжело. Вы будете, фигурально выражаясь, биться в бетонную стену головой.

Независимые компании оценивают стоимость брендов, методики разнятся, также как можно несерьезно относиться к самой цене нематериального актива. Но обратите внимание, что это действительно весомая величина и она заметна. Также стоит посмотреть на рисунке выше на первую десятку марок в мировой табели о рангах.

На первом месте Apple с умопомрачительной оценкой своего бренда, тот же Samsung пятый, и его цена ниже. Если поискать в рейтинге других производителей электроники, тех же смартфонов, то ближайшим будет Sony (36-е место). И величина Sony в смартфонах хорошо описывает, что даже сила бренда в отсутствие продукта компании не сильно помогла. Впрочем, тут взаимосвязанные вещи.

В Samsung исторически проигрывали Apple на рынке привычных смартфонов, но как только сменилась парадигма, компания создала новый сегмент премиального рынка (модели с гибким экраном), как продажи пошли вверх, и Samsung перетаскивает на свою сторону тех, кто долгие годы был с Apple. Эрозия бренда Apple без Стива Джобса усиливается.

Стив Джобс был лицом компании, и после его смерти главный вопрос был один — насколько потребитель будет продолжать ассоциировать компанию с ним. Многие боялись, что это прочная связка и после смерти основателя компании люди переключатся на другие бренды. Но этого не произошло, так как сила бренда была намного выше, он начал жить своей жизнью.

Сегодня мы наблюдаем отсроченные последствия, многие воспринимают Джобса как икону, при этом все чаще всплывают полушутливые фразы, что при Джобсе такого не случилось бы, все было бы иначе и далее по списку. Джобса можно встретить в виде имени сервисного центра в небольшом городе.

А можно увидеть его цитату в книжном магазине.

У меня нет сомнений, что Стив Джобс как один из брендов в обществе потребления очень значим даже сегодня (посмотрите на других людей, например, на художника Кита Харинга — его дело живет и процветает, хотя он давно мертв). Эти люди стали брендами и продолжают создавать деньги, даже отсутствуя в нашем мире. Другие люди выстраивают легенды вокруг них, эксплуатируют их образы.

И отвечая на вопрос, заданный во время нашего стрима, о том, почему у «Авроры» нет лица компании, человека, который возьмет на себя разные публичные роли, думаю, что ответ очевиден — помимо человека, нужно иметь безразмерные карманы, из которых берутся средства на внешний образ. Это не заслуга человека или качества выпускаемых продуктов, а функция от вложенных денег.

Смотрите на соперничество Apple и Samsung, у Apple долгое время были почти все продажи премиальных устройств. Samsung медленно вгрызалась в этот рынок, тратила безумные бюджеты, но казалось, что не добивалась значимого результата. Подвижки стали заметны с выходом смартфонов с гибкими экранами. Но это только часть истории, сила бренда Apple, инерция восприятия сравнимы с таковыми для Nokia.

Давайте вернемся в начало нашего разговора, когда мы вспомнили, что на рынке есть больше сотни премиальных моделей, и это только на российском. Тот же Honor Magic6 Pro отлично фотографирует, в слепом тесте он обошел как S24 Ultra, так и Pixel 8 Pro, а значит, уложит на лопатки любой iPhone без исключений.

Но поможет ли это модели продаваться хорошо? Увы, нет, так как нужна еще сила бренда, чтобы продавать в больших количествах премиальные устройства. На рынке Android-устройств 90% всех продаж моделей стоимостью выше ста тысяч рублей принадлежат Samsung, а в десяти оставшихся процентах конкурируют все остальные (а ведь еще они конкурируют с тем же iPhone). И даже Huawei, которая денно и нощно вкладывается в маркетинг многие годы, не может перебить нарастающий остаток инвестиций со стороны Samsung и тем более Apple. Да, у Huawei отличные продажи в премиальном сегменте в той же России, и это большие деньги, но все равно это небольшая фракция от доли той же Samsung.

Мы часто забываем или не знаем, как много компании вкладывают в восприятие своего бренда, как сильно его прокачивают. Но именно об этом нужно думать, особенно когда бренды становятся частью жизни. В Китае очень много брендов-призраков, которые исчезли везде в мире, но здесь, словно в заповеднике, существуют. Когда-то гремевшие на всей планете, они остались в отдельных резервациях, а используют их совсем иные люди, которые к старым компаниям не имеют никакого отношения. Да и к идеям, которые закладывались когда-то в такие продукты. Но бренды продолжают жить, создавать дополнительную ценность, а порой даже обретают новое дыхание (хороший пример — марка Marshall, плохой пример — Grundig).

Поэтому когда вы считаете, что той или иной компании не хватает хорошего продукта, лица компании, то задумайтесь, что нужна еще самая малость — инвестиции в бренд, которые невозможно добавить за один день, марку нужно строить долго и упорно. Использовать для этого любую возможность. Например, тому же бренду Tecno очень повезло, и в России он агрессивно растет, становится известным. Ребята оказались в нужном месте в нужное время, использовали свой шанс. Но и перед ними впереди потолок роста, когда нужно будет придумать, как улучшить восприятие марки, сделать ее желанной для большего числа людей. И это вовсе не тривиальная задача, тут нет готовых рецептов.

P.S. Марка Apple, на мой взгляд, сегодня подвергается эрозии, ее восприятие меняется, и прощать ей все проблемы и косяки, как раньше, никто не будет. Хороший пример — это вялые продажи Vision Pro, отсутствие интереса к продукту. Причина? Марка уже не так сильна, как прежде, людям не смогли объяснить, что купить Vision Pro критически необходимо для всей дальнейшей жизни. Туземцы неожиданно перестал приобретать бусы — сказал грубо, но верно. Ведь колонизация новых территорий всегда подразумевала продажу идеи, читай — бренда. И тут такого больше не наблюдается, а это один из признаков той самой эрозии, о которой я сказал выше.

Какие бренды сегодня вы считаете легендарными? Расскажите, что приходит вам на ум. Спасибо.