Привет.
Пожалуй, в заголовке не нужно было ставить запятые между словами «эволюция революция застой», перед нами три пути развития любой компании, что опирается на стабильную команду управленцев. Попробуем вместе разобраться, что именно может случиться с Apple в ближайшие годы, какое влияние на это окажет новый генеральный директор компании.
В пресс-релизе, посвященном уходу Тима Кука с поста генерального директора, приводится множество важных вех для компании, а еще мне нравится фотография Тима Кука и Джона Тернуса, сделанная в Apple Park.
Подобные пресс-релизы всегда подсвечивают только позитивные стороны, что логично, никто не будет выметать сор из-под коврика и демонстрировать его всему миру. После прочтения этого документа величие Тима Кука не вызывает сомнений, равно как и реальные достижения компании, перечислю только некоторые из них:
- Капитализация Apple в 2011 году составляла около 350 млрд долларов, в 2025 финансовом году более 4 трлн долларов;
- Прибыль компании в 2011 году 108 млрд долларов, в 2025 году 416 млрд долларов;
- Во время управления Тима Кука запустили такие продукты как Apple AirPods, Apple Watch, Vision Pro, ноутбуки на процессорах ARM;
С 1 сентября 2026 года Тим Кук становится председателем совета директоров Apple, а его место занимает старший вице-президент Джон Тернус, последний хорошо известен как глава всех аппаратных разработок компании, человек с прошлым инженера.
Первые слухи об уходе Тима Кука появились в конце 2025 года, об этом написали в Reuters, а также в Financial Times, британские издания уверенно сообщили об этом со ссылкой на свои источники, публикации были независимыми. Марк Гурман из Bloomberg публично выразил сомнения в достоверности информации, предположил, что Тим Кук останется на посту минимум до 2028 года. Почему в этом контексте важно упоминание Гурмана, думаю, очевидно, через него в рынок вливают нон-стоп ту информацию, что нужна Apple. И в конце 2025 года в Apple хотели пресечь любые обсуждения об изменениях в топ-менеджменте, сам Тим Кук заявил совсем недавно: «Я глубоко люблю свою работу. Двадцать восемь лет назад я пришел в Apple, и с тех пор мне нравится каждый день, проведенный там. Я не могу представить себе жизнь без Apple». Отрицание без формального подтверждения чего-то, а дальше возможность дать медиа трактовать эти слова как угодно.
Сомнений в том, что Тим Кук уходит не было, так как из Apple в 2025 году начали уходить топ-менеджеры, один за другим. И если уход некоторых воспринимался как результат провала их работы, например, так можно сказать про старшего вице-президента Джона Джаннандреа, отвечавшего за Apple Intelligence. То уход других объяснить так легко было нельзя, перечислю только некоторых:
- операционный директор Джефф Уильямс, правая рука Тима Кука, ушел на пенсию;
- главный юристконсульт Кейт Адамс;
- вице-президент Лиза Джексон, отвечала за экологические и социальные программы, сама позиция упраздняется, все эти вопросы переходят в подчинение операционного директора;
Перестановки показывают формирование новой команды и потенциально тот карт-бланш, что получил Джон Тернус от совета директоров и Тима Кука. Это не кардинальная перестройка компании под себя, а скорее формирование новой конфигурации команды.
До того как Тим Кук стал генеральным директором, он отвечал за цепочки поставок, выбивал скидки из партнеров, делал непопулярную, но крайне важную работу. И тут можно сказать, что он во многом проявлял себя как бухгалтер, а не как творческий человек с живым воображением. Тима Кука пытались сравнивать с Джобсом, но такое сравнение в целом некорректно, а тут еще добавляется разный склад ума и характера, взрывной Джобс и спокойный, с отсутствующими эмоциями Кук. Вероятно, его выбор со стороны Джобса был правильным, так как на том этапе нужно было приумножить уже созданное, не развалить компанию. И Тим Кук с этой задачей справился на все сто, тут нет никаких сомнений.
Как в 2011 году, так и в 2026-ом компания полностью зависит от одного продукта и этот продукт iPhone, посмотрите в таблицу с продажами за 4 квартал 2025 года.
Продажи AirPods, Apple Watch, сервисов напрямую зависят от успеха iPhone на рынке, что-то случится с этим продуктом и рухнет буквально все. Побороть эту зависимость Тим Кук не смог, хотя такие попытки предпринимались внутри компании неоднократно. Самыми яркими провалами можно считать проект «Титан», он стартовал в 2014 году, а был закрыт в 2024 году. Создание автомобиля от Apple оказалось не таким легким делом, как это представлялось.
Другим провалом смело можно считать Apple Intelligence, когда Тим Кук и топ-менеджмент на WWDC демонстрировали мультики, не имея работающих функций на устройствах, спустя пару лет они так и не появились. Сегодня на рынке AI компания Apple остается аутсайдером.
Неудачным проектом можно считать и Vision Pro, дорогой, технически слабый и не очень востребованный массовой аудиторией.
Но в Apple могут себе позволить еще десятки таких проектов с убытками в миллиарды долларов, так как компания получает деньги от продажи iPhone, да и не только его. Со счетами компании все в порядке.
Наследство Тима Кука. Сложные и плохо решенные вопросы
Помимо того, что Тим Кук передает Джону Тернусу компанию с огромными денежными ресурсами, хорошим положением на рынке, есть также проблемы, которые выглядят, мягко говоря, сложными для сиюминутного решения. Многие из них проистекают из ситуации в мире, торговых войн. Давайте попробуем посмотреть на то, что потребует внимания нового генерального директора Apple.
Личные договоренности Тима Кука в Китае и США
Тим Кук не просто так остается на позиции председателя совета директоров компании и указывается, что он будет общаться с регуляторами, это вовсе не позиция свадебного генерала. Именно благодаря его посредничеству мы видим общение команды Дональда Трампа с Китаем, ослабление многих требований США в рамках торговой войны. Руководство Китая прагматично, но Тим Кук считается союзником, а не противником (и это помимо того, что Apple выводит производство из Китая в небольших объемах, компания всецело зависит от этой страны и не может заменить ее в обозримом будущем). Из прессы следует, что у Тима Кука достаточно хорошие отношения и с командой Трампа. Можно смело говорить, что его политический вес останется значимым, а фигура уже знакома основным игрокам, поэтому он будет играть ту же роль в будущем. И это большой плюс для Джона Тернуса, ему не нужно будет разрываться в поисках решения политических вопросов. Конечно, это несколько умалит его роль в компании, но, думаю, что в конечном итоге это все же хорошо.
Разработка Apple Intelligence
Без алгоритмов искусственного интеллекта воспринимать современные смартфоны невозможно, для Apple это первоочередная задача, что пока не имеет адекватного решения. Как следствие, можно ждать, что мы увидим такое решение при Джоне Тернусе и он сделает ставку в том числе на это направление. Но в данный момент тут все плохо и публично нет никаких признаков того, что команда Apple может адекватно и в обозримые сроки что-то сделать. Задача оказалась не такой простой, а значит качество продуктов компании будет отставать от прямых конкурентов, что создает угрозу для того самого iPhone.
Юридические иски. Антимонопольные расследования, налоги
Чем больше в Apple показывали доход, тем интереснее становились как цель для различных государств для пополнения своей казны за счет тех или иных претензий. Евросоюз постоянно проводит расследования относительно Apple, выносит рекордные штрафы за те или иные нарушения. Например, в Ирландии после восьми лет разбирательств компания была вынуждена оплатить штраф в 13 млрд Евро за занижение налогов. Такое давление нарастает во всех странах мира.
Плюс мы видим, что антимонопольные органы трактуют экосистему Apple как закрытую, что также должно приводить к штрафам. Недавно на Google Pixel, Samsung Galaxy появилась возможность использовать AirDrop без дополнительного софта. То, что в Apple открыли свои устройства для других производителей, следствие внешнего давление, оно усиливается. И тут мир будет совсем другим, как ни странно, компании придется стать более открытой к работе с тем же Android, другой модерации приложений и открытию системы для работы сторонних сервисов.
Мировой кризис, рецессия
Торговые войны предваряют настоящие, и наш мир стал тревожным местом, растет стоимость энергии в любом виде, нарушаются логистические цепочки. Для Apple как компании, ведущей деятельность в двух сотнях стран мира, все происходящее негативно и дает не лучшие сценарии для будущего iPhone. Рынок будет сокращаться, себестоимость продукции расти, придется искать различные решения, чтобы держать продажи на том же уровне. И это не так просто сделать, как вам кажется, крупные компании будут испытывать наибольшее давление. Хотя перед этим всегда идет другой период, когда покупатели бегут скупать дорогие устройства, так как еще имеют деньги на них, хотят обезопасить себя на будущее и не остаться как без денег, так и без устройств. Мы как раз находится на этом рыночном этапе в мире, достаточно посмотреть на продажи iPhone, что последние полгода подрастают.
Почему инженер во главе Apple — это хороший выбор
За плечами Джона Тернуса участие в различных разработках Apple, но он стал одним из апологетов перехода на собственные процессоры, основанные на ARM-архитектуре, и эта ставка сыграла свою роль, вся линейка MacBook сегодня выглядит интереснее, чем все, что могут представить конкуренты. И тот же MacBook Neo — это следствие правильного системного выбора, сделанного в прошлом, возможности довести разработки до ума (не только железа, но, главное, и софта). На днях в отдельном материале поговорим о позиционировании MacBook Neo, почему это продукт, который во многом меняет правила игры на рынке и выводит конкуренцию на другой уровень для всех компаний.
Умеренный оптимизм относительно инженерного прошлого и видимо полученного карт-бланша Джона Тернуса позволяет говорить, что он сможет инвестировать в перспективные проекты, а значит мы увидим другой вариант Apple, где будет появляться больше оригинальных, необычных продуктов. И этого точно не хватало во времена Тима Кука, так как большая часть продуктов просто копировали у конкурентов, особо не размышляя над их изменениями.
Черный лебедь может посетить рынок смартфонов в любой момент, от него никто не застрахован. Но при условии сохранения ситуации в управляемом русле, мы можем увидеть через пару лет и никак не раньше рост возможностей iPhone, необычные аппаратные, а не только маркетинговые решения. Кажется, что Джон Тернус — правильный человек на правильном месте в Apple, но только время это сможет доказать. А у нас есть возможность подождать и увидеть все своими глазами.