Как продается Nintendo Switch — результаты квартала и прогнозы

Привет.

На глаза попался отчет Nintendo, в нем содержатся очень интересные сведения о продажах как игровой приставки Switch, так и игр для нее. Мне показалось любопытным рассмотреть эти данные, так как они отлично иллюстрируют тот момент, что сложился на рынке и показывают ситуацию, с которой столкнулись многие производители электроники. Так как мы смотрим на один продукт, то проще будет оценить тенденции.

Для начала давайте взглянем на продажи Nintendo Switch. Приставке идет шестой год, появилось две дополнительных версии — Light и OLED.

Календарный второй квартал для Nintendo — это первый финансовый квартал 2023 года, пусть вас это не вводит в заблуждение. Год к году упали продажи приставок (sell-in, поставки в канал), что в отчете описывается как проблема с комплектующими, их дефицит. Падение почти на 23%, что очень заметно, но при этом мы видим, как распределились продажи между тремя версиями. Выбор покупателей — это новинка — OLED-версия, в то же время Light покупается, исходя из относительно низкой стоимости.

Из любопытного отметим падение продаж игр, тут минус 8.6%, что также заметно. Игры для Nintendo Switch дорогие, поэтому это всегда осознанная покупка, люди выбирают, что именно они хотят получить.

В отчете содержится слайд, на котором описываются розничные продажи, что дополняет общую картину, давайте посмотрим на него (это второй квартал для каждого года).

С 2021 года продажи последовательно падают, не помогают и новые версии приставки. Она морально устаревает, поэтому оптовые поставки отражают этот факт, восходящий тренд закончился. Усиливающийся кризис еще больше скажется на продажах в последующие периоды, они не смогут заметно вырасти — при условии той же ценовой политики на приставки и игры. При этом собственные продажи игр выросли почти до исторического максимума, второй результат после запуска приставки. Это значит, что люди продолжают покупать игры, пользоваться приставками, и для Nintendo данный сегмент — один из самых важных.

Число игроков на приставке Switch постоянно подрастает, последние данные — это 104 млн играющих в течение квартала!

Очень интересно распределение продаж игр на цифровых носителях (загрузки) и физических. Они распределяются примерно поровну, что ставит точку в том, что физические носители отжили свое, конечно же это не так.

Давайте взглянем на прогноз продаж от Nintendo, он красиво описывает ожидания компании.

Падение выручки, падение продаж как приставок, так и софта. Причем при слабой йене компания получает сверхдоходы от продаж на внешних рынках. Например, во втором квартале доход составил 166.7 млрд йен, из которых из-за благоприятного обменного курса компания получила 51.7 млрд йен. Отличная демонстрация того, как слабость йены позволяет компании получать до трети дохода от обменного курса. И если посмотреть на американские компании, то там будет ровно зеркальная ситуация — они теряют из-за сильного доллара доходы от продаж на внешних рынках и примерно в таких же объемах. Второй квартал только запустил этот процесс, интересно будет посмотреть на результаты второго полугодия для всего рынка.

С другой стороны, слабая йена также дает вклад в рост расходов на продажи товаров, работу офисов компании. Так, эти затраты выросли с 22.7 до 27%, что заметно. Но положительный эффект все равно перекрывает эти расходы.

Пример Nintendo показывает, что многие компании столкнутся с нисходящей спиралью, ведь прогноз низких продаж автоматически означает меньшие закупки комплектующих, другие условия для них, рост себестоимости (снижение маржи на приставках). Это может означать появление новых версий приставки, новых именно с точки зрения железа, например, добавят больше памяти, обновят OLED-экран на новое поколение и поднимут цену. Рост стоимости — также негативный фактор, но его невозможно избежать. Отсюда осознанное сокращение своего присутствия и упор на то, что компания планирует продавать все больше и больше софта. То есть улучшать качество своей аудитории. И это процесс, над которым размышляют компании по всему миру, как улучшить качество аудитории, сделать так, чтобы она платила вам больше, избавиться от мертвых душ. Поймал себя на мысли, что это сходно тому, что делает тот же билайн в России.

Тенденцию смело можно назвать общемировой, при падающих рынках нужно создать такое продуктовое предложение, чтобы доход с одного пользователя вырос. Для Nintendo это означает инвестиции в новые игры и их маркетинг, в меньшей степени сами приставки. То есть продвижение будет идти через потребность играть, новые тайтлы и это правильно.

Но тут есть ловушка, в которую многие компании попадаются. Отсутствие на полках приставок и игр может убрать эмоциональные покупки, что в этом сегменте достаточно велики. Люди часто покупают такие приставки под влиянием момента, многие даже не догадываются, сколько стоят игры! Приятное изумление наступает потом, когда они их заказывают в интернете, где “все дешевле”. Считать, что все покупатели таковы нельзя, но доля вот таких эмоциональных покупок заметна.

Теряя розничные полки, вы теряете максимальный охват для своих продуктов. Да, этот канал стоит дорого, но он необходим, если вы хотите добиться роста продаж. Судя по всему, в Nintendo уверенно сокращают свое присутствие в рознице, экономят на этом (разрыв между поставками в канал и продажами говорит об этом).

Также стоит принять во внимание, что покупательная способность людей во всем мире сокращается, этот фактор станет главным в ближайшие годы. И тут тот же Switch становится уже не массовым устройством, а игрушкой не для всех. Мечтать о нем не будут точно, так как модель довольно старая и нужно что-то новое, что-то иного уровня. Слухи утверждают, что в конце года Nintendo может выпустить Pro-версию, но прогноз продаж самой компании опровергает такую вероятность, они слишком низки. Скорее, мы увидим полностью новую приставку в 2023-2024 годах, когда потенциал текущего поколения будет исчерпан (не в плане технологий, мощности и так далее, а именно в аспекте продаж). Проблема нового поколения приставки — не в железе, а в том, что нужно создать большое число игр под нее, чтобы пользователи видели разницу. И при этом стоимость не взлетела до небес, поэтому это процесс постепенный, неспешный.

Впереди всех производителей ждут непростые времена и падение продаж, хорошо, когда компания готова к этому и осознает будущее. В Nintendo явно готовятся к кризису и квартальный отчет это хорошо демонстрирует. Было бы неплохо, чтобы и другие компании смотрели реально на этот кризис и что он приносит нам.