Как iPhone в России стал хлебом для всех. Доступный товар, продаваемый с убытком

Привет.

Марии-Антуанетте приписывают фразу: “Если у них нет хлеба, то пусть едят пирожные”. Вот только ее автор — Жан-Жак Руссо, по нынешним меркам его можно назвать оппозиционером, который оклеветал власть предержащих по своим мотивам. Поддерживал революцию, продвигал свои идеи устройства общества и невольно создал исторический анекдот, который многие воспринимают как реальность. Вспомнить эту избитую фразу меня заставило событие не менее анекдотическое. Оно случилось в начале марта и привлекло внимание огромного числа изданий, число публикаций идет на сотни, словно других тем в то время не было. Служба экспресс-доставки еды «Самокат», которая принадлежит «Сберу», запустила продажу техники Apple, в частности, вы можете заказать себе iPhone, который привезут за полчаса.

Классика жанра в категории «Безумие вокруг нас», примерно как продажа средств контрацепции в булочных — ведь туда практически все ходят за хлебом, и можно продавать разные товары, люди одни и те же. Но как-то это неаккуратно, да и не ожидаешь увидеть в булочной такой товар, не будешь его там искать. Впрочем, открывая приложение «Самокат», вы видите обычный набор товаров, то, что можно пожевать, домашнюю химию и тому подобное. Те же iPhone съесть невозможно, но, по логике менеджеров сервиса, это предмет первой необходимости. Доступные устройства для каждого жителя России, который периодически их покупает и это повторяемое действие.

Расширение товарного предложения за счет iPhone стало возможно после ухода из России компании Apple. В марте 2022 года у нее закончились все отношения с партнерами, теперь нет официальных поставок, отсутствуют авторизованные реселлеры, но некоторые по старой памяти держатся за название. Словно протухший знак от Apple дает им какие-то преимущества, возвышает над другими. Вот так DNS описывает свои отношения с Apple на сайте.

Понятно, что никто не проверяет этого, ни за кем не гоняется, и вы можете смело заявлять, что являетесь кем угодно — авторизованным партнером Apple, лучшим продавцом по версии Apple и так далее. Никто к вам не придет, а в России появляется все больше магазинов, которые просто используют в вывеске имя компании или каких-то устройств, запускают свою рекламу без оглядки на компанию. Вольница, делай что хочешь.

После жестких условий поставок, невозможности продавать iPhone без окрика со стороны офиса Apple, который мог привести к реальному судебному преследованию, рынок расцвел. Сегодня iPhone стал товаром, который можно встретить в самых необычных местах. И если в независимой региональной рознице, которая торгует телефонами, он ко двору, то в ювелирных магазинах смотрится странно, не менее удивительно, чем в том же «Самокате».

Доля Apple за прошедший год в России сильно упала, в феврале 2022 года она составила 17% в штуках. Сегодня чуть менее 6%, несмотря на то, что работает серый рынок, есть параллельный импорт и число точек, где продаются iPhone, резко увеличилось. Этот товар по наличию на полках разных магазинов действительно можно трактовать как массовый, люксовые товары так не продают. Напомню, что по всем параметрам iPhone — это чистый и незамутненный люкс: цена, позиционирование, достаточно скромные возможности на фоне прямых конкурентов.

Но самое главное, что появление кучи непрофессиональных торговцев люксом сделало и без того проблемный товар в лице iPhone совершенно невыгодным для бизнеса. Не верите? Давайте посмотрим на продажи iPhone на Wildberries, для примера возьмем iPhone 13 128 ГБ из Гонконга.

Цена на Wildberries — 58 392 рубля (128 ГБ), позиция то появляется, то исчезает, торгуют им очень бойко. В Гонконге стоимость этого аппарата — 630 долларов. Давайте добавим сюда НДС и логистику, умножим на 1.22. Получим 768.6 доллара. Возьмем курс доллара 77.5, итого 59 566 рублей. И это оптовая стоимость в России, не розничная. Для проверки смотрим DNS, у них юнит-экономика прописана четко, их цена — 68 500 рублей. То есть грубо разница в 10 тысяч, и она вполне оправдана экономикой. Вывод? Wildberries продает не просто ниже рынка, там нет возможности заработать вовсе. И как это назвать, если не скидками?

Много ли таких игроков, как Wildberries? Предостаточно, причем чем дальше такой магазин от рынка электроники, тем тяжелее им продать iPhone, а денег в него закопано много, отсюда возникают скидки, и товар продают в ноль. Плюс нужно конкурировать с серым рынком, где цена минимум на 20% ниже описанной выше. Куда ни кинь, везде клин.

Новички залетают в тему iPhone по незнанию, как правило, у них у самих есть такой телефон, они точно уверены, что все остальные владельцы готовы платить за него практически любые деньги и бизнес случится. Отсюда массовые поставки, которые не находят гарантированного спроса, на складах постепенно растут остатки по iPhone разных моделей, не самых ходовых.

Доходит до смешного, когда с помощью PR пытаются продвигать эту тему, вызывать стадный инстинкт. Ко мне обратился журналист крупного информационного агентства, он утверждал, что один из операторов поделился статистикой и в Москве взлетело количество iPhone 13 Pro Max, по числу на руках у людей это третий аппарат! Обалдел от этих цифр, потратил полчаса, чтобы посчитать, посмотреть статистику — ничего нет даже рядом. Причем, что интересно, если взять все ввезенные в страну iPhone 13 Pro Max, то их не хватит, чтобы у этого оператора модель вышла на третье место по использованию. Придется подвезти еще пару сотен тысяч аппаратов. Но и такие байки возникают из ничего, ведь нужно как-то продвигать падающие продажи. Причина очевидная — санкции, люди не уверены, что iPhone не превратится в кирпич, и постепенно переползают на Android. Началась тенденция еще в 2021 году, но набрала обороты только сейчас, тут сложилось множество факторов. И переломить ее невозможно, с ней можно бороться с тем же успехом, что черпать море дырявым ведром. Процесс захватывающий, результат так себе.

Думал о том, почему такое отношение к iPhone в России, да и не только у нас. С придыханием, с обожанием, с отключением головного мозга. Ответ очевиден, это статусный предмет, который показывает всем, что у вас все хорошо в жизни. Система «свой-чужой». Купи вы даже самый дорогой Samsung, у него нет этой системы, это не люксовый товар, и этим все сказано. А вот iPhone демонстрирует, по мнению части людей, их достижения. И мало кого смущает, что сегодня iPhone можно встретить у кого угодно, хоть у уборщицы или водителя дальнобоя, хоть у бизнесмена. Действительно, этот аппарат превратился в булочки для народа и пользуется поддержкой со стороны всех групп населения. Вот только в кризис эта поддержка начинает испаряться, плюс зоопарк из разных каналов продаж, чехарда с ценами — все это отталкивает в первую очередь тех, кто ими торгует, они убеждаются в том, что их стереотипы не работают. И для продаж Apple это самая большая неприятность.

Невозможно продавать какой-то товар с минимальной маржой или вовсе без таковой, это путь в никуда. Сегодня именно широкая дистрибуция iPhone поддерживает его долю, пусть и достаточно небольшую. На следующем этапе она сократится, уйдут непрофессиональные игроки. Тот же “Самокат” уже прекратил продавать iPhone, эксперимент быстро закончился, что и требовалось доказать.