Инфляция, цены на электронику в России и перегретый рынок

Привет.

Рынок электроники является частным случаем рынка потребительских товаров в России, а тот отражает общее состояние экономики. В предыдущие два года экономика России демонстрировала аномальный рост, который немедленно сказался и на потреблении товаров. Можно сказать, что в 2023 году мы увидели одни из лучших продаж целого ряда товаров — смартфонов и планшетов, телевизоров и бытовой техники. И это несмотря на значительный рост средней цены в каждой категории. Сами покупатели ориентировались на более дорогие товары, что типично для экономики, где у людей появились дополнительные доходы. Для примера можно посмотреть на среднюю стоимость смартфона в первом полугодии 2024 года, в России она составила 25.2 тысячи рублей (данные Mobile Research Group, для сравнения, данные МТС — 24.3 тысячи рублей). Объем рынка в штучном выражении в 2024 году составит 32-33 млн смартфонов, это одна из самых высоких величин за последние годы. Кажется, что все происходит как минимум отлично и причин для беспокойства нет.

Ровно обратное нам говорит глава ЦБ России Эльвира Набиуллина, она утверждает, что в России впервые за десять лет наблюдается циклический перегрев экономики, а его масштаб стал максимальным за 16 лет. Что и привело к повышению ключевой ставки ЦБ на 2%, теперь она составляет 18%. До конца 2024 года ожидать снижения ключевой ставки нельзя, это также озвучено официально. Давайте разберемся, на что влияют эти два дополнительных процента на рынке электроники и насколько они могут сказаться на спросе, объемах продаж. Многим кажется, что это мелочь, которой никто не заметит.

Думаю, что большинство читающих знают, что такое ключевая ставка, но все-таки напомню для очистки совести, чтобы не было разночтений. Ключевая ставка — это процент, по которому банки размещают свои деньги в ЦБ и по которой они получают кредиты. Высокая ключевая ставка означает рост стоимости кредитов для населения (процент по кредиту тем выше, чем выше ключевая ставка), а также рост процентов по вкладам (что в том числе приводит к росту не только самих вкладов, но и числа мошенников, «продающих» электронику, об этом поговорим в отдельном материале). Для бизнеса условия кредитования также меняются, цена заемных денег растет.

Моментальную реакцию рынка можно видеть по котировкам акций на бирже, общему снижению капитализации компаний (читай — падает стоимость акций). Чем выше риски для конкретного сектора экономики, тем быстрее снижается стоимость акций. После отмены льготной ипотеки строительный сектор в России находится под большим давлением, повышение ставки еще больше загоняет его в минус. Поэтому сразу после повышения ключевой ставки композитный индекс для строительного сектора на Мосбирже упал на 3%.

Если взглянуть на акции операторов, то тут тоже все не очень хорошо, падение показывают как МТС, так и АФК «Система». Причина в высоком уровне долга, когда ставка по уже полученным кредитам начинает расти.

Опасения инвесторов и их осторожность связаны с долговой нагрузкой того же МТС, она на достаточно высоком уровне, а процентные ставки для обслуживания кредитов растут.

В 2024 и 2025 годах выплаты МТС превышают 200 млрд рублей ежегодно, а изменение ставки кредита на два пункта выражается во вполне ощутимых миллиардах рублей дополнительных затрат. Обратите внимание также на свободный денежный поток компании, он отрицательный!

Фактически можно говорить о том, что в МТС инвестируют все, что только возможно, в направления бизнеса, которые могут обеспечить рост (тот же «МТС Банк» показывает ошеломляюще хорошие результаты, как и почти все банки в России).

Самым простым способом для высвобождения дополнительных денег, снижения затрат для МТС выглядит сокращение числа розничных магазинов.

Год к году число магазинов МТС (как собственных, так и франчайзи) сократилось на 866 штук. Тенденция не вызывает сомнений, сокращение будет продолжаться, возможно, что оно немного ускорится. Ровно то же самое делают и другие операторы, они сокращают число магазинов.

Помимо высвобождения средств, сокращение числа магазинов ведет к уменьшению продаж, их невозможно компенсировать только за счет онлайна. При стабильном или растущем рынке эти продажи уходят к вашим конкурентам, отсюда нежелание каждого игрока по отдельности сокращать число розничных магазинов, необходимость их поддержания на плаву. А что будет происходить при незначительно проседающем рынке, когда продажи снизятся, например, на 5-7% в штучном выражении, останутся такими же в деньгах? Думаю, что риск перетока продаж от вас к конкурентам, которые не так быстро сократили свою розничную сеть, снижается. В конечном итоге это время становится хорошим для сокращения розницы, оптимизации как числа магазинов, так и их форматов.

Рынок электроники имеет высокую степень конкуренции, как результат, независимые игроки одновременно приходят к более-менее однотипным решениям, их диктует сам рынок. Поэтому можно ожидать, что с конца 2024 года начнется оптимизация розничных сетей, операторы пустят под нож как собственные магазины, так и своих франчайзи. Что автоматически подтолкнет продажи вниз, представленность товаров на полках будет меньше, сократится число точек, где можно будет приобрести эти товары. Учитывая, что сама электроника не имеет настолько привлекательных товаров, чтобы люди меняли их постоянно (смартфоны перестали быть таким товаром, они стали коммодити), можно ожидать падения продаж. Мы не увидим его в 2024 году, так как инерция рынка (читай — экономики) достаточно велика. Можно считать, что с учетом сезонности спад продаж начнет наблюдаться во второй половине марта 2025 года (первая половина января 2025 года будет грустной, но не станет показателем, продажи вытянут гендерные праздники).

Исторически есть прямая зависимость поведения рынка смартфонов от продаж телевизоров (не спрашивайте, почему это так, объяснение потребует пары-тройки страниц текста). Примерно за полгода до начала падения продаж смартфонов мы всегда наблюдаем стагнацию или проседание в продажах телевизоров, так вот сейчас оно как раз и началось.

Парадокс российского рынка заключается в том, что на нем идет ожесточенная борьба за покупателя, как результат, появляются немыслимые скидки (тот же «Мегамаркет» в прошлом). При падении рынка автоматически произойдет сокращение долей некоторых игроков, чтобы отъесть свою долю рынка, они будут пускаться во все тяжкие, давать скидки и запускать ценовые войны. Скорее всего, они будут краткосрочными, так как продажи при наличии больших скидок взлетают до небес в считанные часы. Последняя ценовая война длилась сутки с небольшим. И это будет менять поведение части покупателей, рациональные покупатели будут ориентироваться на такие флеш-распродажи, что сократит текущие продажи и сделает экономику для средних и небольших игроков заметно хуже.

Во всем мире прошло время дешевой электроники, теперь цены растут в любой валюте, в любом уголке мира. И рост цен неизбежен, он составляет минимум 10-15% в зависимости от категории товара. Что автоматически сокращает объем рынка на 3-4% в штучном выражении, также растет срок использования товаров. Моральное устаревание отходит на задний план, люди не позволяют себе тратить деньги как раньше.

В России за счет роста ключевой ставки стоимость бизнеса для дистрибьюторов, розничных игроков растет, но мы увидим реальные последствия этого только в начале 2025 года. И можно говорить, что 2024 год будет более-менее успешным для большинства игроков. Но вот дальше начнутся небольшие и средние проблемы. Перегретый потребительский рынок будут прореживать, в том числе дорогими кредитами на покупку техники, отсутствием выгодных рассрочек на многие товары (на премиальные товары с высоким средним чеком они точно останутся). Вывод, который можно сделать, прост — если вам нужно что-то из электроники, у вас есть еще время спокойно выбрать товары и купить их в этом году. Отдельно подчеркну, что никто не отменял удешевления старых моделей, так что и тут можно выиграть те или иные бонусы. Моя стратегия как покупателя заключается в том, что я выбрал нужные мне позиции и жду их появления по привлекательным ценам в тех магазинах, что считаю безопасными и правильными по соотношению цена/качество (не готов покупать на сером рынке дорогие вещи). За предыдущий год смог в среднем сэкономить на колебаниях цен около 24% (то есть заплатил на четверть меньше за всю купленную электронику, что дало ощутимую экономию).

Рынок в России не переживает тяжелые времена, он в неплохом состоянии, другое дело, что он видоизменяется, и рознице, оптовым компаниям также нужно меняться вслед за ним. Старые трюки становятся неэффективными, а впереди небольшое падение рынка в 2025 году, что для многих экономических моделей дистрибьюторов или розницы сыграет плохую роль.

Мой совет для всех без исключения, для покупателей и продавцов, оптовиков и операторской розницы — сохранять трезвую голову, не пускаться в авантюры и всегда просчитывать свои шаги, думать наперед, как изменится рынок, поведение покупателей и продавцов. И выстраивать свою стратегию исходя из этого. На таком рынке можно быть чуточку умнее, чем другие, и, лавируя, получать ощутимые выгоды. Для покупателей это требует определенных временных затрат, и тут каждый решает для себя сам, что ему важнее — потратить немного времени, последить за рынком или просто потратить любую сумму денег без оглядки на стоимость товара.