Диванная аналитика №284. Экономика продаж в магазинах электроники. Ключевой товар и то, что идет паровозом

Привет.

Думаю, что каждый из нас когда-то бывал в магазинах, продающих электронику. Продавцы всегда предлагают что-то дополнительно, иногда предложенное вызывает ступор. Насколько, например, вы готовы купить услугу по настройке приложения для стиральной машины? Звучит на первый взгляд удивительно. С другой стороны, устройства стали умными, не все с ними на «ты». Возник спрос, а значит, возникло и предложение со стороны розничных сетей. На заре их развития это выглядело несколько иначе: сами покупатели приходили в магазины и предлагали продавцам деньги, чтобы те настроили их телефоны, ведь такой услуги не существовало как таковой. Сегодня ею никого не удивить.

В моей почте постоянно мелькают пресс-релизы разных компаний, выуживаю много полезного из того, что присылает «Мегафон» о своей рознице. Несколько последних выпусков «Диванной аналитики» были построены вокруг идей, которые я подсмотрел в этих рассылках, впрочем, как и этот текст обязан появлением такому письму.

Розничные продажи ориентированы на конкретного человека. Внутри любой компании они выстраиваются вокруг идеи того, чтобы каждый покупатель получил желаемый товар, остался им доволен (читай «не вернул обратно») и в следующий раз снова пришел в ваш магазин. Условно, в рознице можно выделить ключевые товары и дополнительные или второстепенные. Например, какой товар сегодня ключевой для мобильной розницы? Это однозначно смартфоны, затем уже идут все другие товарные категории. Если взять булочную, то главным товаром в ней является хлеб, а все остальное, что вы можете купить в таком магазине, отходит на второй план, и оценить, какой товар главный, очень легко – достаточно посмотреть на продажи как в штуках, так и в деньгах. Для операторской розницы главный товар — это телефоны. Когда-то операторы пришли в этот бизнес из-за того, что для них главными были продажа и обслуживание SIM-карт. Собственная розничная сеть дает большую эффективность при продаже SIM-карт, равно как и упрощает обслуживание абонентов: прием оплаты услуг, настройку оборудования и так далее, но строятся магазины вокруг точки притяжения, а это продажа устройств.

Давайте посмотрим на то, чем заполнены полки операторского магазина «Мегафона». Несмотря на разнообразие, очевидно, что большую часть места занимают телефоны разных производителей. При этом покупателю доступен целый ряд аксессуаров и услуг. В рознице часто используют выражение «продаются паровозом», хотя с точки зрения логики именно паровоз тянет состав, и фраза должна звучать иначе.

Одна из важных метрик для операторского магазина — это количество SIM-карт, которое продается в течение месяца. Но если от соревнования по нагнетанию абонентской базы операторы отошли, то другие метрики более чем показательны. Например, важно, сколько аксессуаров и услуг продается на каждый реализованный телефон. Ни в одной точке мира мне не встречались магазины, которые умеют продавать большее число аксессуаров, чем телефонов, конечно, если это не точка, специализирующаяся на защитных стеклах и чехлах.

Обратимся к пресс-релизу. В нем утверждается, что за первые восемь месяцев 2024 года на каждый проданный телефон в объединенной розничной сети «Мегафон» и Yota было продано 1.5 товара или услуги, рост к аналогичному периоду прошлого года 7%. Показатель отличный, так как в среднем по рынку он равен 1.3, в хороших сетях лежит в пределах 1.3-1.5.

Вы покупаете телефон, продавец вам предлагает дополнительные услуги и товары. Это обычная ситуация, которая происходит в магазинах по всей стране ежедневно. Что покупают в 2024 году? Защитные стекла и пленки, причем последние выросли в 2024 году на 64%. Во многом это связано с тем, что их вырезают под конкретную модель на плоттерах, которые стоят в магазинах. Покупая новый аппарат, люди хотят его защитить. Пленки покупали 22% тех, кто приобретал телефоны. На втором месте самый очевидный товар — чехлы (20% покупателей их приобретали тут же). Условно можно назвать эти товары теми, что обеспечивают безопасность только что приобретенного устройства, люди не любят экономить на этом.

Есть еще и другие аксессуары. Так покупают внешние батареи (год к году +359%), наушники (+153%). В России растет проникновение умных часов и браслетов. Их стали чаще покупать вместе с телефонами, причем, как правило, их выбирают ровно той же марки, что и приобретаемый смартфон. Если посмотреть на продажи умных часов, то 64% приходится на продажи вместе с телефонами (огромный процент для розницы, что показывает уровень доверия плюс то, что покупают такую технику комплектами). Рост продаж умных часов год к году — на 240% (вместе с телефоном, а не просто продаж категории).

Нематериальные товары также идут в рост. Безопасность и тут на первом месте: люди готовы платить за дополнительную, расширенную гарантию. Действует она очень просто: к гарантии, даваемой производителем, добавляется, как правило, еще один год, и вы получаете уже два года гарантийного обслуживания. Главное, что у вас не болит голова о том, что с устройством может что-то произойти и вы будете вынуждены оплачивать дорогой ремонт. Чаще всего расширенную гарантию покупают вместе с устройствами среднего и высокого ценовых сегментов, а ее стоимость напрямую зависит от цены приобретенного телефона. Помимо дополнительной гарантии, услуга может включать страховку от механических повреждений, в том числе тех, что произошли по вашей вине. Учитывая то, что средний чек на телефон растет год к году, люди готовы тратиться на такие страховки, рост их продаж — 31%.

Настройка устройств — еще одна популярная тема, при покупке новой модели ее просят настроить, в частности, перенести данные со старого телефона, установить приложения и так далее. Кто-то с легкостью справляется с этим дома самостоятельно, кто-то хочет, чтобы этим занялись в магазине, и готов за это заплатить.

Сама идея, что вам все делают в одном месте, хороша, так как вы точно знаете, что все сделано правильно и никто не будет перекладывать вину друг на друга. Частая история, когда человек покупает телефон в операторской рознице, а потом идет клеить пленку или стекло куда-то еще. Через пару недель с пленкой начинаются проблемы, и ему отказываются ее менять, объясняя, что телефон был «бракованным» или чем-то созвучно-бредовым. Покупать в одном месте намного правильнее, причем в операторской рознице вы получаете баланс качественного предложения и цены, каждый товар стоит выверенно и сообразно качеству. Покупка тех же зарядных устройств где-то, кроме крупной розницы, — это лотерея. Вы можете приобрести подделки плохого качества, которые приведут к поломке вашего телефона или планшета. И это не будет гарантийный случай, так как вы сами взяли на себя эти риски.

Но это считайте лирическим отступлением, тема была про то, что в рознице есть главные, ключевые товары, вокруг которых выстраивается матрица аксессуаров, дополнительных товаров и услуг. А успех розничных продаж во многом зависит от правильно выстроенной товарной матрицы. Ведь если вы продаете интересный смартфон, но у вас нет под него чехлов, то вы потеряли дополнительные деньги (маржа на чехле заметно выше, чем на самом телефоне). И расширять этот пример можно до бесконечности. Самое важное — понимать, что для вас основной товар и как продавать к нему дополнительный, а главное — сделать так, чтобы он всегда был в магазине под рукой.