Диванная аналитика №277. Конкуренция как движущая сила рынка. Примеры и антипримеры

Привет.

В последний год часто звучит вопрос, когда мы научимся выпускать собственную электронику, причем в это понятие вкладывают все что угодно — от компонентов до готовых устройств. Ответ не предполагает детализации, только срок: через год, пять лет или никогда. К сожалению, редко начинаются рассуждения о необходимости конкуренции, появления разных игроков, а не одного завода, который сможет выпускать что-то этакое. При участии государства можно создавать заводы, которые важны для экономики, но в единичных количествах они не могут быть состоятельными. Стоп, уверен что многие сейчас взвились и начали подбирать примеры обратного, и они правы. Мы говорим про массовый рынок, а не про заводы, которые обслуживают оборонный комплекс или работают на рынке, где в мире всего один-два производителя из-за относительно низкого спроса.

В России много сфер, где компании не просто конкурируют, а делают это агрессивно, внимательно следят друг за другом, стараются не дать другим возможности выделиться. Посмотрите хотя бы на мобильных операторов, они многие годы идут ноздря в ноздрю и выпускают продукты, которые бывают похожи до степени смешения. Это не от отсутствия воображения, скорее тут проявляется та самая конкуренция. Она и подтолкнула телеком к низким ценам, долгие годы шли ценовые войны, которые привели рынок к довольно плачевным результатам. Тем не менее, глядя на качество связи и перекладывая его на стоимость, мы получаем отличный пример конкуренции, которая сыграла на благо всем. Но давайте посмотрим на примеры из новейшей истории.

Первое, что приходит на ум, — это гонка платежных стикеров. Небольшая наклейка, которую можно разместить на телефоне или любом ином предмете, чтобы оплачивать покупки прикосновением. Этакая замена банковской карте, которая выглядит немного иначе.

Стикеры существовали очень давно, интереса к ним никто не проявлял. Но вот в одном из банков посчитали, что можно решить вопрос с Apple Pay, позволить приклеить стикер на телефон. Сделать замену для сервиса от Apple, причем так, чтобы люди им пользовались. Для банков пользователи iPhone интересны тем, что они обычно готовы платить больше за обслуживание, меньше умеют считать деньги, — вкуснейшая аудитория, с которой нужно работать плотно. А вот дальше началось самое интересное.

В конце 2022 года проходила финансовая конференция, на ней своим будущим продуктом похвастался один из банков, зачем это было сделано, не очень понятно. Тем более в присутствии прямых конкурентов. Через несколько дней появляется пресс-релиз «Тинькофф» о том, что банк придумал платежные стикеры и его клиенты смогут получить их совсем скоро. Конкуренция — это не просто прекрасно, она сворачивает горы. В гонку за платежными стикерами включились все крупнейшие банки.

Следующий выстрел со стороны «Альфы», они сделали свое решение и представили его первыми. Физически вышли на рынок быстрее, чем конкуренты.

Тут же в гонку включается «Сбер» и обещает, что раздаст бесплатно сто тысяч стикеров, а не пять тысяч, как это сделали в «Альфе». Проходит совсем немного времени, и вот перед нами МТС Pay Tag от «МТС Банка». Тут первые 50 000 меток будут розданы бесплатно.

Торжество PR развивается по своим законам, рынок не просто перегрет, платежные метки — это нечто такое, что стало не просто важным для банков, а чуть ли не ключевым продуктом. Объем производства, который планирует каждый банк, сравним с обычными картами. И аудитории iPhone под такой объем платежных стикеров в России может не найтись.

Но за счет накачки медиапространства пресс-релизами, историями каждого банка про новый продукт внимание к платежным стикерам привлечено. Запускай такой продукт кто-то один, не отреагируй другие банки, и мы даже близко не получили бы сходного внимания. Это позволяет говорить о том, что важно набрать критическую массу, чтобы о продукте узнали. И пусть поневоле прямые конкуренты разогрели эту тему, сыграли друг другу на руку. В телекоме это можно сравнить с продвижением 5G несколько лет назад, когда про новую технологию говорили все без остановки.

В конечном итоге спрос на платежные стикеры уйдет на тот уровень, который характерен для подобного продукта, он вряд ли будет таким же высоким, как первоначальный спрос, накачанный всевозможной рекламой. Миллионы стикеров не нужны пользователям. Но обратите внимание, что конкуренция рождает разнообразные решения вокруг одного продукта — в МТС сделали возможным подключение чужих банковских карт (не все банки этим довольны), в «Сбере» приравняли стикеры к своим банковским картам и так далее. То есть формально это один и тот же продукт, но внутри каждый банк создал дополнительную ценность. И это как раз про конкуренцию, которая рождает поиск новых форм. Представьте, что у нас будет один завод по производству плат для электроники, ничего хорошего из этого точно не выйдет — высокие цены, отсутствие желания развиваться и далее по списку.

Примерами уничтожения конкуренции как таковой можно считать действия «Яндекса», который всегда пытался создать монополию в той или иной области (государство при этом либо помогало в этом, либо закрывало глаза и выборочно слепло). Ярким примером можно считать «Яндекс.Такси», агрегатор, который формально оказывает только информационные услуги. Но никаких конкурентов у него нет, как следствие, цены устанавливаются для всего рынка именно «Яндексом». Другой пример — «Яндекс.Еда» и поглощение Delivery Club, формируется ровно такая же монополия. Еще можно вспомнить контекст, который остался единственным форматом подобной рекламы после ухода западных компаний. Цены моментально выросли, так как исчез сдерживающий фактор в виде той же Google. И это примеры того, как отсутствие конкуренции делает услуги дорогими.

Хорошим примером конкуренции являются умные колонки, в этой гонке лидер «Яндекс», но догоняющие не менее имениты и вкладываются по полной программе. Например, это VK или «Сбер», они создают свои решения и выводят их в другие ценовые сегменты. Обратите внимание, как в «Сбере» представили SberBoom, большую колонку с хорошим звучанием, а последнее — это слабое место у «Яндекса», их колонки не про звук, причем вне зависимости от того, что говорят об этом в самой компании. Большие «Яндекс.Станции» звучат как дешевые колонки совсем другой ценовой категории.

Ориентируясь на лидера рынка, в «Сбере» сделали свою колонку лучше практически по всем параметрам, но главное, что ее цена — 12 тысяч рублей, в то время как такое же решение от «Яндекса» стоит 17 тысяч рублей. Вот она, конкуренция в наилучшем проявлении, в следующей итерации «Яндекс» снизит стоимость и добавит функции, подсмотренные у «Сбера». Равно как и «Сбер» скопировал функцию шепота у «Яндекса». Когда конкуренция так агрессивна, она приводит к хорошим результатам, и мы все выигрываем, как минимум по стоимости товаров.

Другим примером ожесточенной конкуренции можно назвать маркетплейсы, они бьются за каждого покупателя, при этом набор товаров у них более-менее одинаков, равно как и поставщики. Скидки, распродажи, еще большие скидки — все делается для того, чтобы привлечь клиента любой ценой. Порой экономику конкретных акций даже не берут в рассмотрение, и можно купить товары со скидкой, которая в других условиях невероятна.

Звучит банально, но именно конкуренция важна для того, чтобы у нас появилась своя электроника. Просто помощь государства тут не может сыграть свою роль, она важна, спору нет. Но не определяет развитие рынка. Необходимо, чтобы компании видели коммерческий смысл в своих действиях и напрямую конкурировали за потребителя. Только при таком подходе у нас сформируется здоровый рынок, во всех остальных ситуациях мы точно проиграем. А как кажется вам?