Диванная аналитика №276. Причины падения средней цены смартфона в России

Привет.

В последние годы средняя цена смартфона последовательно росла. Мы видели, что покупатели осознанно отказываются от моделей первой цены, то есть от самых дешевых устройств. Причина в том, что смартфоны перестали быть незнакомым товаром, покупатель стал ориентироваться в том, чего он хочет от устройства, каким он его видит. Логика покупки изменилась, стало понятно, что по минимальной цене нельзя приобрести устройство с характеристиками, позволяющими ему прожить несколько лет. Рациональные покупатели в бюджетном и среднем сегментах стали диктовать свои правила игры, они готовы были заплатить больше на 20-30%, но выбрать смартфон, который не нужно будет менять через год.

В третьем квартале 2022 года возникла аномалия, средняя цена смартфона неожиданно упала. На рынке есть разные оценки, разброс от 15 до 22%. Согласитесь, что не похоже на статистическую погрешность. Например, в MRG мы оцениваем среднюю стоимость в 23.5 тысячи рублей, в Marvel — 19.3 тысяч рублей. Разница ощутимая, но тенденция отмечается одна и та же.

В сети я видел множество комментариев про кризис, про то, что люди переориентировались на дешевые модели и отсюда падение продаж. Такой ответ подсказывает «здравый смысл», но он довольно далек от реальности, так как не описывает происходящее на рынке. Как всегда бывает с предположениями, не основанными на знании, объяснение частично затрагивает реальность и во многом ее искажает.

Второй квартал ознаменовался тем, что у нас была остановка поставок Apple, Samsung и ряда других компаний, исчезли привычные финансовые инструменты для покупки — от потребительских кредитов до рассрочек и трейд-ин. Цена покупки резко выросла, а продажи упали, год к году изменение продаж минимум на 40% в штучном выражении, в деньгах только около 20% (вот он, рост цен, который виден наглядно).

Рынок перестраивался, и эта перестройка фактически закончилась. Выиграли китайские компании, так как они продолжили поставлять смартфоны в Россию, вкладывали деньги в продвижение и рекламу. Сегодня российский рынок смартфонов возглавляет Xiaomi, в первую тройку вышли такие компании, как realme, Tecno. И если в Xiaomi соотношение цена/качество стало давно далеким от оптимального, компания де-факто заменила отсутствующую Samsung, то у двух других брендов мы видим борьбу за рынок с помощью ценового предложения. Выбор этого инструмента не случаен, так как на фоне Samsung, Huawei или Honor у этих компаний слабый маркетинг, меньше возможностей. Попытки напрямую конкурировать с продуктами той же Samsung неудачны для всех, например, Xiaomi не могла этого делать, пока корейцы присутствовали на рынке. Причина в восприятии бренда, в его позиционировании, финансовых инструментах, которые доступны. Это очень отличающиеся рынки для каждой из компаний, хотя они производят один и тот же продукт.

Поэтому для компаний второго эшелона остается не так много вариантов действий. Пытаться продавать свои устройства с хорошей маржой, вкладывать деньги в маркетинг из большей прибыли с устройства. Но объем продаж при этом гарантированно будет небольшим. Второй подход выглядит интереснее — снизить до минимума стоимость, создать объем продаж, как результат, даже вкладывая меньший процент от прибыли, получить возможность лучшего продвижения. Та же Samsung ограничивала этот подход тем, что выбирала деньги торговых сетей за счет кредитов, маркетинговых акций, плана продаж. То есть фактически не оставляла места для конкурентов, их потолок был четко очерчен.

Во втором квартале эта конструкция полностью сломалась, торговые сети оказались в условиях дефицита товара и готовы были торговать чем угодно, был бы товар. Кредитные линии тут стали вторичными, важнее было само наличие товара, возможность его быстро получить и поставить на полки. Рынок стал рынком продавца, как результат, мы наблюдаем взлет продаж китайских брендов, но далеко не всех.

Кризис изменил представление покупателей о том, что именно является хорошим продуктом. Оно держалось на рекламе и маркетинге, лояльность во многом базировалась на этом. То есть в момент, когда люди хотели купить новый аппарат, они видели вокруг себя рекламу iPhone или какого-то аппарата от Samsung. Сегодня в медиа, городских пространствах вы вообще не можете увидеть такую рекламу.

Неочевидным следствием этого также является то, что чем меньше рекламы, тем больше растет жизненный цикл смартфона. Убирается такой параметр, как «модность», то есть можно спокойно жить и со старым смартфоном, маркетинг не подталкивает к покупке самого-самого аппарата.

Когда за скобки выбора убираются бренд и его стоимость (нет официальных поставок, нет удобных инструментов, нет гарантии), рынок полностью меняется, люди выбирают то, что видят на полках магазинов. Доля Apple резко упала, продажи год к году в четыре раза меньше. Причина? Ограничения, наложенные самой компанией. Нет Apple Pay, не работает магазин приложений, оплата представляет сложность для большинства, и ожидания крайне негативные.

Со смартфонами от Samsung ситуация чуть лучше, но продажи также упали очень сильно. Главное для производителя в России сегодня — это поставки, без них напрямую ждать объема розничных продаж нельзя. Когда я говорю про прямые продажи, я подразумеваю таковые в любом роде. Та же Xiaomi продает свои товары через дистрибьютора, не привозит их самостоятельно. Абсолютно нормальный подход, который не выглядит чем-то особенным. Ровно так же сегодня торгуют большинство компаний, чтобы снять с себя все возможные проблемы с санкциями.

Давайте вернемся к китайским компаниям, которые выиграли от кризиса. Спрос на их товар сильно увеличился, и началась ценовая война, цены у той же Tecno таковы, что компания выросла на глазах, села на хвост realme. Отличие цен Tecno от realme примерно в 15-20% на однотипные устройства, что делает соотношение цена/качество наилучшим. И эти две компании за счет борьбы полностью переформатируют российский рынок смартфонов. Обратите внимание, что Huawei с конца лета начала активно продвигать свои смартфоны, выбирались партнеры, которые могут обеспечить дополнительную скидку. Ярким примером стали продажи Huawei Nova Y70 в «МегаФоне», скидка на устройство составляла три тысячи рублей. Продажи оказались высокими.

Причина, по которой в Huawei пошли на продажи такого смартфона со скидкой, проста: рынок не примет эту модель по иной цене на фоне стоимости realme и тем более Tecno. Китайские компании нарабатывают свое будущее, они его строят быстро и эффективно. При этом они могут пожертвовать текущей рентабельностью, сократить ее до минимума (в конечном итоге сам бренд все равно заработает, вопрос только, где — в Китае или в России, об этом нужно будет поговорить отдельно, в рамках другого материала).

Китайские производители второго эшелона навязали свою игру рынку. И те же Huawei, Honor должны следовать этой игре, у них не остается шансов. Такие компании, как vivo или Oppo (входят в тот же холдинг, что realme), терпят убытки, у них нет продаж. В России причина в том, что стоимость их устройств выпадает из текущей ситуации на рынке.

Обратите внимание, что из России практически исчезли смартфоны российских брендов, в некоторых изданиях это преподносят как сенсацию. В марте Google закрыла возможность производить такие устройства в Китае официально, нельзя получить Android GMS. В теории можно выпускать смартфоны с чужими фингерпринтами, но в таких действиях нет экономики. Сегодня единственным смартфоном от С-бренда, что имеет какую-то маржу, является устройство на 6/128 ГБ на процессоре Unisoc с розничной ценой около 7 тысяч рублей. Все остальное не имеет никаких экономических перспектив. Добавим сюда борьбу онлайн-площадок, которые распродают товары со скидкой в 50%, чтобы повысить оборот категории. Экономики в этих действиях нет.

Рынок в России сильно изменился, с каждым днем меняются представления людей о том, что такое хороший продукт и сколько он может стоить. Samsung и Apple семимильными шагами теряют свои будущие продажи, так как каждый покупатель, отказавшийся от их продуктов, в последующем не станет их выбирать с той же легкостью. Зачем платить больше, если вы можете получить плюс-минус сравнимые характеристики от китайских брендов. Понятно, что тут есть лукавство, вы не получите ровно то же самое — камеры, софт, множество других моментов будут отличаться. Но если сравнивать цены и видеть разницу в десятки процентов, выбор для большинства становится очевидным.

Период ценовой войны китайских Б-брендов не будет вечным, более того, в отсутствие официальных продаж той же Samsung в этом нет особого смысла на большой дистанции. Развилок для развития рынка очень много.

Если вернуться к объяснению того, что случилось со средней ценой смартфона в третьем квартале, мы увидим усиление продаж онлайн-площадок со скидками, сокращение числа премиальных устройств (Apple, Samsung, Xiaomi). И это тянет среднюю цену вниз. При этом обратите внимание, что продажи в сегменте до 10 тысяч рублей практически замерли, они остаются на рекордно низких уровнях. Мировой кризис сегодня таков, что в скором времени рост цен станет неизбежным во всех сегментах, смартфоны это тоже затронет. Плюс может ухудшиться качество продуктов. Но это также другая история, про которую нужно будет поговорить отдельно.