Диванная аналитика №270. Зачем покупатели намеренно портят товар

Привет.

Покупатель и продавец всегда находятся по разные стороны прилавка, хотя, бывает, он превращается в баррикаду и ожесточенные споры идут не один день. Приобретая тот или иной товар, мы иногда оказываемся разочарованы и хотим от него избавиться, желательно вернув себе полную стоимость покупки. И вот тут интересы покупателя и продавца кардинально расходятся, у каждого в этой ситуации своя правда. Так, продавцы всегда говорят о том, что это не их вина, что покупатель недостаточно изучил товар и тот ему не понравился. Нравится или нет, дело вкуса, главное, что проданный товар отвечает заявленным характеристикам, а значит, для возврата нет никаких причин.

В сытые времена многие розничные сети предлагали возвращать купленные у них товары в течение двух недель, хотя по закону могли на это не идти в случае с многими товарными группами. Борьба за лояльность покупателя на перенасыщенном рынке толкала компании на такой шаг. Сегодня можно говорить, что те времена ушли в прошлое, но сама проблематика никуда не исчезла. Зачастую правила, устанавливаемые производителем или продавцом, таковы, что приводят к намеренной порче хороших товаров.

Вместе с Galaxy Fold в комплекте шла расширенная страховка, она предполагала, что в течение первого года использования смартфона производитель за свой счет отремонтирует экран бесплатно, вы оплатите только стоимость работ. Неважно, что произошло с вашим аппаратом, случайно уронили экраном на камень, поспорили с друзьями и пробили дисплей, компания брала на себя все расходы и меняла его за свой счет. Учитывая, что стоимость экрана в Galaxy Fold составляет как минимум треть цены смартфона, предложение выглядело интересным.

В Samsung столкнулись с рядом случаев, когда на исходе первого года использования Galaxy Fold в сервисный центр приносили смартфоны в идеальном состоянии и просили заменить экран. Уверения в том, что он полностью исправен, не работали. Люди хотели получить за условно небольшие деньги не только новый экран с обновленной пленкой, также в сборе с ним шла батарейка, модуль заменялся целиком.

Выгода такого “ремонта” для потребителя очевидна, устройство получает новые компоненты, они могут прослужить дольше. Для производителя предоставленная расширенная страховка, напротив, ведет к убыткам, ведь расчет и строился на том, что разбить экран сложно и процент тех, кто получит повреждения, мал. Статистика использования предыдущих моделей становится неприменима, так как число обращений растет не из-за проблем, а из-за желания покупателя выгадать те или иные бонусы. И в сервисных центрах мне рассказывали истории, как покупатели приносили такие аппараты и спрашивали, что им разбить, чтобы их взяли в работу. Конечно, в сервисе просто меняли экран, не требовали его разбивать.

Пример Galaxy Fold отлично демонстрирует, что не всегда хорошие дела со стороны производителя приводят к адекватной реакции части покупателей, потребительский экстремизм никто не отменял. И это частично объясняет, почему расширенные страховки отменяют, слишком быстро ноу-хау идет в народ, и люди ломают статистику в поисках халявы или неочевидной выгоды.

Не подумайте, что потребители исключительно жадные люди и ими руководит жажда получения чего-то на халяву, бывают ровно обратные ситуации, когда неправильные действия продавца приводят к ответу со стороны покупателей. В качестве примера можно привести нововведение Wildberries, площадка теперь не готова принимать бесплатно заказанные товары, которые не подошли по каким-то причинам. Стоимость возврата составит минимум 50 рублей за товар, а деньги возьмут с тех, кто мало покупает и много возвращает. Логично? Звучит нормально. Проблема Wildberries в том, что логистика стоит дорого, равно как и накладные расходы на возврат товара, плюс поврежденная упаковка и тому подобное, что обесценивает товар (хотя последнее ложится на продавца, коим не всегда выступает сама площадка).

Покупатели быстро выяснили, что за возврат деньги берут без разбора, вне зависимости от объема ваших покупок и истории возвратов, причем берут по 100 рублей. Ранее говорилось, что такая сумма будет только для некоторых городов, сложных для логистики, например, Байконура. Но стали брать со всех, этакий скрытый резерв для того, чтобы получить больше денег.

Как поступили люди, которые считают подобный подход грабежом среди белого дня? Очень просто — они начали портить товары, чтобы иметь возможность сдать их как бракованные. Достаточно распороть шов на одежде, заляпать чем-то рукав, поцарапать корпус электроники и так далее, чтобы вернуть товар обратно. В теории вам могут отказать, но тогда можно обращаться в суд или писать претензию, деньги вернут, вопрос только в том, сколько времени на это уйдет. Для тех, кто обладает обостренным чувством справедливости, время и деньги не играют никакой роли, такие люди хотят осадить компанию и доказать свои права.

Ноу-хау с порчей товаров — вовсе не что-то новое, этим приемом пользовались поколения покупателей. Причем недостатки “находили” уже дома, ведь никто не может требовать, чтобы товар досконально проверяли в магазине, да это и невозможно. Разнообразие того, как ломали электронику, чтобы вернуть ее обратно, поражает воображение. Более того, мне встречались люди, которые натыкались не на возврат денег, а на починку купленных товаров, и они упорно добивались того, чтобы техника ломалась. Кто-то был достаточно умен, чтобы ломать технику так, чтобы не быть пойманным, кому-то везло меньше. После трех поломок производитель обычно возвращает деньги, хотя тут тоже могут быть варианты. Потребительский экстремизм характерен далеко не для всех людей, и это спасает нас, но примерно два-три процента покупателей охотно идут на любые шаги, чтобы только получить те или иные плюшки.

Прокат смартфонов появился задолго до того, как появились сервисы аренды. Покупатель приобретал телефон, а потом начиналась эпопея по его сдаче продавцу, так как обнаруживались ошибки, не позволяющие им пользоваться. Самый распространенный когда-то подход — найти описание программных ошибок, которые признает сам производитель, и утверждать, что они мешают пользоваться аппаратом, не дают никакой жизни. Самый анекдотический случай в России был с незадачливым покупателем, который утверждал, что в его автомобиле телефон сбрасывает соединение с системой громкой связи. В сервисном центре попросили показать, как это выглядит, но машины просто не оказалось в наличии — то она была на ТО, то ее отдали другу, то происходило что-то еще. В сервисном бюллетене ошибка описывалась для комплектов громкой связи, которые продавались только в США, как следствие, сервис просто ответил, что в России такого оборудования нет и производитель не гарантирует работу с несертифицированными устройствами. Но “пострадавший” еще какое-то время наседал и требовал забрать его телефон, так как “он не может им пользоваться в автомобиле”. Знаю эту историю по причине того, что человек не поленился живописать ее во всех деталях, призывал меня помочь “разобраться” с компанией и сервисом, которые не выполняют свои обязательства. Когда я поинтересовался причиной вымогательства с его стороны, мне было сказано: “И вас они купили”. Дивный мир тех, кто ищет халяву и выстраивает свою тактику взаимодействия с компаниями вокруг этого.

Работая с электроникой, в том числе занимаясь ее производством, поневоле сталкивался с политикой возвратов, которая сильно разнится в зависимости от торговой сети. Есть розничные игроки, которые пекутся о лояльности потребителей, или внутри существуют процедуры, которые позволяют создавать свечной заводик для продавцов. Какое-то время назад мы создали неплохой смартфон для массового сегмента, продажи были заметными, оператор продавал устройство очень быстро. На всех рынках брак укладывался в 1.5% в штучном выражении, но в России он быстро вырос до 4.5% — то есть был в три раза большим. Возникли трения с оператором, который требовал компенсаций, замены устройств, а еще хотел крови тех, кто создал такой кривой смартфон, что он ломается в первый же день использования.

Мы стали собирать проблемные смартфоны, чтобы оценить масштаб поражения. Первым удивление вызвало то, что больше половины “сломанных” аппаратов оказались в заводской упаковке, их даже не открывали! Выяснение причин таких “поломок” привело к тому, что обычно производители не забирали брак, сломанные устройства оставались в магазинах, и их можно было выкупить с заметной скидкой. Причем производитель оплачивал все расходы. В нашем случае мы оказались плохими, так как не стали этого делать. Другая часть “поломок” заключалась в том, что продавцы царапали новые корпуса, чтобы получить ровно ту же скидку и кому-то выгодно продать аппарат. Учитывая, что для открытой выкладки модели предоставлялись отдельно, а это были новые устройства, тут также последовал отказ. Мой коллега смеялся и говорил, что никто не хочет портить отношения с оператором, а у нас это вышло легко и непринужденно. Огромная куча смартфонов, которые были “поломаны”, вдруг оказались в отличном состоянии. Так как расходы легли на оператора, очень быстро все недостатки их системы, где продавцы могли манипулировать качеством товара, были исправлены. Подобные истории происходят во всех уголках мира, в Америке видел несколько раз, как продавцы кивали “случайным” посетителям и показывали на большие телевизоры. Дальше начинался форменный цирк, люди подходили к нужным моделям и незаметно начинали царапать корпус, чтобы товар потерял свой вид. Думаю, что в таких магазинах тоже была какая-то уценка для поврежденных товаров. И купить огромный телевизор с небольшой царапиной на передней панели со скидкой в 20-30% явно выгодно, тем более что увидеть такую царапину в реальной жизни невозможно.

Необходимо продумывать каждый шаг, когда вы работаете с покупателями, и делать все так, чтобы у вас не возник привнесенный брак — нельзя давать мотивацию для того, чтобы люди портили хорошие вещи. Ваша сервисная политика должна быть справедливой, но строгой, такой, чтобы никому в голову не приходило желание как-то нажиться на вас. Нельзя ставить препоны, которые заставят людей портить вещи, зачем провоцировать их? А если вдруг начинаются такие истории, то статистика вам в помощь, в отчетах сразу видны аномалии, когда что-то ломается. И видно, что это происходит по конкретной розничной сети или каналу, нужно выяснять, почему это так. Порой “ломается” товар только в конкретном городе или регионе, это также аномалия. Статистика позволяет очень быстро найти причины проблемы, а значит, решить их. Намеренная порча товаров надлежащего качества — еще одна примета современного общества потребления, где люди пытаются обмануть систему, и иногда им это удается.