Привет.
Наверняка вы сталкивались со странным поведением покупателей тех или иных товаров, когда вопреки фактам, логике и другим атрибутам здравого смысла они отрицали очевидные вещи. Примеров такого поведения можно привести массу, но среди ярых поклонников Apple они встречаются на каждом шагу, искусство менять свою точку зрения внедрили в их сознание изначально. Помните, как фанаты Apple доказывали, что OLED-экраны ужасны, ими невозможно пользоваться, а выбор TFT-экранов, который делала их любимая корпорация, единственно верный? То, что Apple рано или поздно добавит OLED-экраны в свои продукты, не вызывало сомнений, так в итоге и произошло. Но мнение этих людей коренным образом изменилось в одночасье. Отныне OLED-экраны стали лучшими в мире, несмотря на то, что их производил прямой конкурент, компания Samsung, а технологически они всегда уступали тем дисплеям, что использовались в собственных продуктах южнокорейской компании. Одно из объяснений, которое всегда меня веселило, заключалось в том, что “инженеры Apple кардинально улучшили посредственные экраны от Samsung”. Логика в таком утверждении отсутствует напрочь, так как инженеры Apple никогда не создавали подобные технологии, в то время как Samsung — мировой лидер в них. Искать логику в подобных выступлениях точно не стоит, так как тут играют роль совсем иные законы восприятия, которые давно изучены и объяснены многократно.
Лучше ли Apple, чем Samsung? А как соотносятся Samsung и Xiaomi, кто стоит выше? Добавим сюда Honor или Huawei, попробуйте разместить их в очередности восприятия, заодно добавьте такую компанию, как Motorola. Думаю, что большинство получит цепочку Apple-Samsung-Xiaomi-Honor-Huawei-Motorola. Кто-то, возможно, поменяет местами Apple и Samsung, кто-то — Honor и Huawei, но суть поменяется от этого незначительно, одни бренды выглядят сильнее, чем другие. В большинстве случаев покупатель выбирает два параметра — бренд и стоимость. Существуют страны, где в силу экономических причин на первый план выходит стоимость, а вот бренд менее значим в силу ограничений бюджета. Есть страны, где на первом месте стоит бренд, а уже затем все остальное. Россия относится ко второму типу стран, наши покупатели всегда смотрят на марку производителя и уже затем оценивают характеристики товара. Такое потребление носит эмоциональную окраску и полностью противоречит рациональным покупателям, выбирающим товар за его возможности и характеристики, оценивающим любое изделие по совокупности его составляющих, где бренд отходит на второй или даже третий план.
В этот кризис в России происходит слом сознания, эмоциональное потребление меняется на рациональное, когда люди для себя понижают значение марки производителя, начинают оценивать характеристики продукта. И это значит очень многое для передела рынка.
Пожалуй, март 2022 года стал идеальным испытательным полигоном для оценки того, как меняется восприятие брендов людьми в России. От ажиотажного спроса конца февраля, когда сметали любую технику, мы перешли к спокойному месяцу с заградительными ценами, так как новых поставок товара не было. И продавцы живут в той же парадигме, что и покупатели, отсюда их действия. Например, iPhone 13 Pro стоил на старте продаж в конце сентября 100 тысяч рублей. К середине февраля 2022 года его продавали по 90-95 тысяч рублей в среднем. В начале марта цены на эту модель с базовым объемом памяти имели разброс от 170 до 200 тысяч рублей в зависимости от торговой сети и города.
Если посмотреть на взлет цен на ту же Samsung, извечного конкурента Apple с продуктами, которые стоят на 25-30% дешевле, но при этом даже функциональнее и лучше по характеристикам, то мы увидим странное — взлет цен не был равным Apple, амплитуда была ниже. Фактически цены выросли на 30-50%, что сделало разницу в стоимости в 50-60% (помним про изначальную разницу в цене и прибавляем дельту).
Количество смартфонов от Apple и от Samsung было примерно одинаковым на полках магазинов и складах, особой разницы не было. Так почему же так различались новые цены на эти марки? Объяснение следует искать в том, что продавцы воспринимали спрос на iPhone максимально эластичным, менее зависимым от стоимости. Покупатель iPhone в их глазах был человеком с деньгами, достаточно безумным, чтобы отдать за предмет вожделения любые деньги. В то же время покупатели Samsung склонялись к большей рациональности, отрицали эмоциональную составляющую. И отсюда столь разный подход к ценообразованию.
Но на практике это сыграло совсем другую роль, ведь более 65% всех продаваемых iPhone в России приобретали в кредит или рассрочку, то есть это были люди эмоциональные, но лишенные свободных средств. Экономика заставила их иначе посмотреть на покупку новых товаров, побудила поневоле стать рациональными.
В марте 2022 года продажи на рынке смартфонов рухнули год к году примерно на 50% в штучном выражении (отчеты больших исследовательских компаний показывают меньшее падение, но они базируются на данных от игроков рынка, которые заинтересованы в иной картине, иначе им придется туго). И тут мы приходим к удивительным открытиям, доля Apple в продажах сократилась до 4% (в феврале 15.5%), а вот доля Samsung осталась на уровне в 35% в штучном выражении. Если посмотреть на продажи флагманов, где, собственно, Apple и играет основную роль, то ситуация станет еще интереснее — впервые Samsung обошла Apple в каждом ценовом сегменте, причем под конец месяца превышение продаж выглядит как 2 к 1. Причина? Та самая смена полярности восприятия покупателя, от эмоционального к рациональному. Масла в огонь, конечно, подливало то, что Apple заметно ограничила функциональность своих устройств, заблокировала Apple Pay, убрала установку приложений организаций, находящихся под санкциями, а сторонних путей их установить не существует. Но при сильной эмоциональной составляющей это не играло бы никакой роли. Но факты говорят об обратном.
Собственно, поэтому цены на iPhone со второй половины марта пошли вниз, неожиданно оказалось, что спрос не эластичный, люди не готовы покупать их по таким ценам. К началу апреля цены были такими, как на фото, а дальше пошли еще ниже.
На рынке смартфонов силен принцип “делай как я”, люди смотрят на то, чем пользуются в их окружении. И если стандартом становится iPhone, то большинство стремится не выделяться из общей массы и приобретает такие же устройства. В последние несколько лет наметилась тенденция перехода на другие смартфоны, те же Samsung или Xiaomi, кардинальный отказ от iPhone, что постепенно становился чрезмерно дорогим и проигрывал в массе мелочей тем же смартфонам от Samsung. Новая аудитория iPhone в эти годы формировалась за счет новичков, тех, кто никогда не пробовал iPhone и жил в уже отмирающей парадигме того, что это самый модный аппарат на планете Земля.
Давайте взглянем на список десяти самых дорогих брендов мира.
Первое место Apple хорошо объясняет, почему компания становится эмоциональным выбором, ее продукты по умолчанию не могут быть плохи в глазах потребителей и стоят своих денег. Но рассматривать Apple тут нет никакого смысла, так как примеров можно привести множество, но они будут вызывать излишние эмоции. Давайте посмотрим на компанию Google и то, с каким энтузиазмом каждый год принимают новые смартфоны линейки Pixel. Я не говорю об этом с иронией, энтузиазм неподдельный, и это новая аудитория, которая, как правило, точно “знает”, что создатель Android не может выпускать плохие смартфоны. Серьезно? Почитайте вот этот текст про проблемы Pixel и последнего поколения, думаю, все встанет на свои места.
Почему так происходит и люди воспринимают слабые продукты как сильные, тратят на них свои деньги, хорошо можно объяснить с помощью психологии покупателя. Представим на минутку, что бренд — это своего рода упаковка для продукта, то, что не является материальной ценностью. Обратим наш взгляд на исследования психолога Луиса Ческина, которые происходили почти сто лет назад и заложили основу для целого направления в маркетинге. Ческин поместил один и тот же продукт в разные упаковки, на одной были круги, на другой — треугольники. У людей интересовались, какой продукт лучше, 80% ответивших выбирали упаковку с кругами! Эксперимент повторяли с разными аудиториями, после тысячного раза пришлось признать, что люди оценивали товар по упаковке, он назвал феномен “переносом ощущений”. Печенье в “правильной” упаковке было вкуснее, стиральный порошок лучше отстирывал и так далее, хотя по факту внутри упаковки всегда был один и тот же продукт, объективно он ничем не отличался.
Бренд — это верхний слой упаковки современного продукта, и здесь действуют ровно те же правила, та же Apple заметно лучше воспринимается массой людей, чем Samsung. И все шероховатости и проблемы системы, устройств не получают такого же негатива, как если это случилось бы у Samsung или тем более другой марки. И пока мир жил вне финансового кризиса, эмоции превалировали, а значит, та же Apple выигрывала от этого. Но в рамках кризиса, при недостатке денег дорогие продукты начинают падать в восприятии, эмоции заменяет рациональность выбора. И на первый план выходят другие герои.
При этом всегда есть переходный период, когда неуверенность в завтрашнем дне заставляет покупать бренды, которым вы доверяете. И это уже случилось, посмотрите на продажи первого квартала в мире.
Что случится дальше? Выбор будет становиться все более рациональным, начнут выигрывать другие компании. Неожиданно Samsung станет своего рода Apple с рядом своих продуктов. Та же Honor займет место Samsung, а Xiaomi начнет везде теснить realme. Новый мир, в котором бренды потеряют свое бывшее значение, но приобретут новое прочтение. На первый план выходят не эмоции, а соотношение цена/качество.