Диванная аналитика №253. Поддержка клиента — живые люди против роботов

Привет.

Каждый из нас сталкивался с ситуацией, когда вы покупаете товар или услугу, а затем что-то идет не так. Кажется, что все должно быть отлично, но вместо iPhone вам привозят муляж. «Яндекс.Лавка» забывает привезти фумигатор от комаров и заменяет его на спрей, которым невозможно пользоваться, хотя вы об этом не просили. Покупка в туристическом агентстве прямого рейса до Лос-Анджелеса оборачивается тем, что вам покупают билет с тремя пересадками, ведь это дешевле и сотрудник отчего-то решил сэкономить ваши деньги. Ситуаций, в которых необходимо обращаться в службу поддержки, может быть огромное количество, но из сотен компаний, с которыми вы сталкиваетесь, только единицы обеспечивают хорошее качество той самой поддержки. Почему это так?

Мы склонны трактовать все события с точки зрения себя, видим в поддержке не подразделение компании, а живых людей, и эмоционально реагируем на происходящее. Обращение в поддержку — это всегда попытка решить проблему, которая возникла, причины затруднений могут быть любыми, равно как и то, кто виноват в сложившейся ситуации, иногда причина затруднений — мы сами. В идеале хочется быстро и качественно разрешить проблему, чтобы не тратить на нее время. Но зачастую мы не оцениваем поддержку как процесс внутри компании, не понимаем, из чего складывается стоимость такой поддержки и кто за нее платит. Давайте вместе попробуем разобраться в этом вопросе, его понимание даст вам не только теоретические знания, но и возможность на практике избегать проблем, беречь свое время и нервы.

Сколько стоит поддержка — живой человек или робот?

В отличие от сервисного обслуживания, нет законов, обязующих компании оказывать вам поддержку в объяснении тех или иных функций приобретенного товара, как правило, это добрая воля производителя, который хочет, чтобы покупатель был удовлетворен. Также зачастую такая поддержка играет роль консультантов, что помогают определиться с выбором до продажи. Содержать большой штат поддержки могут позволить себе только большие компании, так как это дорого. Вам нужно не только организовать рабочие места для десятков сотрудников, но также постоянно проводить их обучение, формировать учебные материалы и так далее. Каждый сотрудник поддержки стоит дорого, как минимум вы должны оплачивать его труд. Минус российских реалий в том, что одновременная поддержка всех регионов предполагает работу в три смены, так как у нас отличаются часовые пояса. Обычно смена в поддержке длится около восьми часов с несколькими технологическими перерывами на еду, на то, чтобы человек отлучился в туалет. Это адская работа, так как запросы сыплются постоянно и на каждый нужно успеть ответить в отведенное компанией временное окно.

Работа в три смены в течение хотя бы пяти дней уже дает штат в несколько десятков человек, что могут себе позволить далеко не все компании, даже из числа больших. Выходом является обращение к профессиональным колл-центрам, которые берут на себя обслуживание сторонних компаний. Обычно это выглядит как пакетное предложение, в месячную плату входит минимальное число запросов, которые готовы обработать в колл-центре, за превышение числа звонков компания платит отдельно. Стоимость отдельного звонка получается в несколько раз выше, чем если бы вы создали свой колл-центр, но с учетом оборудования, затрат на помещение выходит так на так. Но самое главное, что такие колл-центры способны выдержать наплыв обращений, могут быть “подключены” в считанные дни. Минус очевиден и лежит на поверхности, качество поддержки почти всегда достаточно поверхностное, это попытка снять очевидные вопросы.

Если рассматривать небольшого производителя электроники, то в качестве поддержки выступает технический отдел, иногда тот, кто отвечает за маркетинг и PR. Отдельно не выделяют специалиста на звонки и письма, так как это накладно. В больших компаниях специалисты поддержки отличаются по уровню, можно представить это как картинку пирамиды, в основании которой находятся рядовые сотрудники с минимальным объемом знаний, затем те, кто уже ориентируется в большем числе вопросов, и наверху те, кто имеет прямой выход на другие отделы компании, может решать сложные вопросы. В зависимости от размера компании ярусов в этой пирамиде может быть значительно больше, они напрямую зависят от числа запросов, которые идут от покупателей.

Первая линия общения в поддержке — это те, кто работает с первичным обращением покупателя. Задача первой линии — правильно оценить запрос, понять, насколько проблема типична, затем либо решить задачу, либо эскалировать вопрос уровнем выше. Первую линию можно сравнить с сортировочной станцией, это не слишком интеллектуальная работа, но это работа на износ. Компания строит экономическую модель, рассчитывает время, которое сотрудник поддержки может потратить на общение с клиентом. Обычно это несколько минут, не больше. Получается, что, не выполняя свои задачи, сотрудник напрямую влияет на собственный результат, в потогонке его не интересует качество обслуживания, ему нужно закрыть обращение за минимальное время. В чем-то можно сравнить таких людей с биологическими роботами, которые научились раскидывать проблемы по типам и тут же отвечать шаблонами. Больше всего они не любят, когда звонящий не может четко сформировать свою проблему, мямлит, говорит долго и не по делу — это портит их показатели. Другой нелюбимый тип клиента — человек с проблемой, который на пике эмоций ругается и фонтанирует угрозами. На то, чтобы продраться через гнев и ругань, уходит дополнительное время. Первая линия зачастую играет роль буфера, который снимает негативные эмоции, удар на себя берут именно эти ребята, защищая последующие уровни поддержки от такого накала страстей.

Стоимость телефонной поддержки максимальна, так как она формируется не только из необходимости содержать живых людей, но и из того, что вопросы клиентов часто не вписываются в регламент, принятый внутри компании и рассчитанный в ее экономике. Многие интернет-компании отказываются от содержания телефонных линий, так как это дорого. Типичным примером выступает компания «Яндекс», которая для большинства своих продуктов отказалась от поддержки по телефону, типичный пример — это чаты в приложениях.

Первоначально на вопрос клиента отвечает чат-бот, он пытается убрать типичные вопросы, сократить число обращений. Уверен, что большинство людей боты раздражают и они хотят “поговорить” с живым человеком. Но наличие бота дает возможность создать виртуальную очередь, когда все запросы расставляются в порядке приоритета. Продвинутый бот — это система, которая учитывает уровень обращения (сколько клиент потратил денег в сервисе или на товары, в зависимости от этого меняется приоритет). Поэтому у двух разных людей впечатление от поддержки одной и той же компании может быть диаметрально противоположным. Одному отвечают практически моментально, на проводе живой и очень милый человек. У другого постоянное ожидание ответа, специалист, который не может моментально понять суть проблемы. Да, это одна и та же служба поддержки, но на выходе мы получаем совершенно разный результат.

И тут нужно понять простую штуку — для компании в условиях ограниченных ресурсов, а в поддержке они всегда и для всех ограничены, нужно выбирать, кого обслуживать максимально хорошо, а на кого можно потратить меньше ресурсов. Несправедливо? В какой-то мере да, наверное, но для компаний важны те, кто оставляет у них много денег, и нужно сделать приятное им.

В обычной жизни вы сталкиваетесь с разделением поддержки на разные уровни. Например, если у вас премиальная банковская карта, то это отдельная линия поддержки, у вас есть личный менеджер, который может решить все ваши вопросы. У операторов связи статус VIP также дает своего менеджера плюс отдельную и быструю линию поддержки, где нет необходимости ждать ответа по десять-двадцать минут и висеть на трубке. Это разделение потоков.

Любопытно, что качество сотрудников, работающих в поддержке первой линии, и тех, кто отвечает за общение с “дорогими” клиентами, сильно различается, равно как и оплата их труда. Первые зачастую не могут решить те вопросы, которые вторые щелкают как семечки. Поэтому для компаний разделение потока клиентов и их обращений становится первоочередной задачей.

Внедрение чат-ботов, голосовых помощников и роботов — это попытка снизить нагрузку на людей, сделать так, чтобы поддержка получила дополнительное время. Например, в «Яндексе» поддержка реализована так, что один человек одновременно общается в нескольких чатах, переключается между ними. То есть эффективность возрастает, но также растет и нагрузка, человек выгорает очень быстро, работать в поддержке несколько лет на первой линии невозможно, и это удается единицам. Информационная система берет из вашего запроса к боту потенциальные ответы, которые можно быстро скопировать и ответить вам. Своими глазами видел, как виртуозно работал оператор одного из сервисов, он отвечал за минуту на несколько чатов, и все это одновременно, на очень высокой скорости. Его проблемой были ограничения живых людей, которые обращались с вопросами, они тормозили, долго думали, читали ответы. Качество поддержки? Конечно же, низкое, так как это были шаблоны, попытки вникнуть в суть проблемы не наблюдалось даже отдаленно. Фактически мы говорим о том, что клиента пытались заткнуть и создать видимость, что кому-то было дело до его проблемы.

Такой подход работает, очень часто недовольные клиенты просто прекращают возмущаться, переносят свое возмущение в социальные сети. Но не долбят больше компанию, а значит, поддержка выполнила свою роль. То, что это негативный опыт для клиента, не играет большой роли, считается, что негатив забудется и человек снова что-то закажет, например, в сервисе доставки еды или продуктов. Принципиальных людей, которых поддержка может разозлить так, что они перестанут что-то покупать, почти нет. Но даже им можно затем предложить скидки, вернуть их обратно. Одним словом, негатив — это не то, чего боится поддержка.

Одним из ключевых заблуждений покупателей является то, что они потратили деньги и, значит, поддержка должна их облизывать, носить на руках. Это не так! Поддержка должна быть вежливой, нейтральной, но проявлять радость и другие эмоции они не должны. Поддержке в большинстве мест не платят за эмоции, нет такого измерения качества их работы.

Обратите внимание, что после вашего обращения в поддержку вас просят оценить качество. Причем это касается как чатов, общения с роботами, так и живых людей. Оценка качества дает компании возможность решить сразу несколько задач. Первая задача — оценка качества как такового, решили вопрос или нет. Вторая — это оценка работы программы/живого человека, из нее следует то, сколько денег получит сотрудник или как изменят алгоритм приложения, чтобы другие клиенты оставались довольны. По факту все эти данные нужны, чтобы настраивать экономическую модель.

Немного разобравшись с тем, как устроена поддержка внутри компаний, нужно остановиться на экономической модели. И тут я выскажу крамольную мысль, любая поддержка — это минус для компании! И каждый производитель просто регулирует размер этого минуса, кто-то может позволить себе потерять больше денег, кто-то вовсе не хочет их терять. Когда компания продала продукт или оказала услугу, она получила деньги, и любое последующее обращение — это минус к уже заработанным деньгам. Некоторые решают эту проблему просто и бесхитростно — отказываются от поддержки как таковой! Нет поддержки — нет проблемы. Обычно на это идут B/C-бренды, которые считают это излишним.

В банковской сфере автоматизация поддержки вышла на новый уровень, для массовых клиентов это почти всегда боты, через которых нужно прорваться к оператору, чтобы решить даже малюсенькую проблему. В некоторых банках система поддержки настроена так, чтобы максимально задержать клиента, не дать ему выйти на оператора. Это осознанное решение, чтобы сократить нагрузку на поддержку, которая все же есть.

Но бывает и так, что компании искренне стараются помочь клиентам, но упускают из вида какие-то мелочи. Поделюсь своим опытом недавнего посещения флагманского магазина Samsung на Тверской. Отличный магазин во всех смыслах, в нем есть сервисная зона, где можно получить помощь по своим продуктам. У меня Galaxy Z Fold2, решил сменить пленку на экране, в VIP-страховку входит замена пленки в первый год, компания делает это бесплатно. Покупал клавиатуру и решил заодно проделать эту операцию, а также рассказать о том, сколько времени это занимает.

У сервисной зоны есть диванчики, там сидели с десяток человек, они ждали своей очереди. У терминала, выдающего талончики электронной очереди, нужно выбрать причину обращения. Рядом стоит девушка, которая призвана помогать в этом процессе, не все в нашей стране освоили электронную очередь. У меня спросили, что меня интересует. Ответил, что на свой Fold хочу наклеить пленку повторно в рамках гарантии. Девушка быстро нажала на экран и отправила меня в общую очередь, ее не смутило, что у меня в руках был Fold.

Судя по талончику, у меня были негарантийный ремонт и томительное ожидание на диванчике, так как передо мной было семь человек. Вернулся к девушке, сказал, что у меня Fold. Это не вызвало никакой реакции, она предложила отправиться в очередь ко всем. Решил не терять времени и вернуться обратно в другой раз, все это было не срочно.

Это клиентский сервис, который пытались сделать качественно другого уровня, помочь тем, кто не может разобраться с электронной очередью. Но влияние конкретного человека превратило хорошую идею в полную противоположность. Никто не научил девушку различать продукты Samsung, знать, на какие распространяется дополнительная гарантия, на какие нет. Безусловно, это проблема компании, а не конкретной девушки, так как мы воспринимаем все недочеты не как чей-то личный просчет, а как системный промах производителя.

Это объясняет, почему компании в поддержке предпочитают строго регламентированную информацию. Даже если человек что-то знает и может вам помочь, он никогда этого не скажет, если этого нет в документах, которые предоставила компания. Причина проста, за этим следует увольнение. Отсебятина и тому подобные вещи — это прямой путь к тому, что пользователь с проблемой может обратиться в суд и, скорее всего, выиграет его.

Другой пример из недавних — это подмена iPhone 12 Pro, который был куплен на «Яндекс.Маркете», и долгое бездействие службы поддержки «Яндекса».

Результат был получен только после того, как у нас вышел материал, тут же покупатель получил поддержку, компенсацию и так далее. Почему так? Ответ достаточно прост — поддержка «Яндекса» на первой линии не должна решать проблемы, она не умеет и не может этого делать. Они должны сортировать обращения, снимать негатив и по необходимости транслировать ситуацию наверх. Но скорость прохождения сигнала с первой линии вверх очень низка, поэтому это занимает недели в обычных условиях. Появление статьи позволяет придать проблеме другой статус, она моментально попадает на верхние уровни пирамиды, где эффективно решается. Поэтому совет прост, если вы хотите, чтобы ваши проблемы решались, то пишите о них в социальных сетях. Если у вас недостаточное число подписчиков, ваш социальный капитал не очень заметен, то обращайтесь в медиа, которые способны подсветить вашу проблему и обойти первую линию поддержки компании.

В идеальном мире компании должны были бы в теории обеспечивать идеальную поддержку. Но в таком мире стоимость услуг и продуктов была бы совсем иной. Поэтому имеем ту ситуацию, что сложилась, когда любая мало-мальски выбивающаяся из привычного списка проблема становится катастрофой и поддержка пасует. Более того, все чаще экономическая модель поддержки ломается, она приносит убыток для компании, как следствие, многие вопросы, что должны решаться в пользу покупателя, не решаются вовсе. А это приводит к тому, что растет число обращений в суды. На следующем витке компании проигрывают такие суды, тратят больше денег на выплаты и приходят к необходимости реорганизации поддержки. На время все успокаивается, а затем цикл начинается снова.

В небольшом материале описать все подводные камни, все трюки поддержки невозможно, но общее впечатление о том, как она работает и какие функции выполняет, вы получили. Расскажите в комментариях о положительных и негативных историях общения с поддержкой разных компаний. И берегите свои нервы, а также нервы тех, кто работает в поддержке, не выплескивайте на них эмоции, они ни в чем не виноваты!