Привет.

В России есть дурацкая традиция — пинать упавшего, добавлять боли и страданий, хотя до провала ничто не предвещает такой реакции. Словно падение дает право говорить и делать все что угодно, не сдерживать себя в проявлениях эмоций. И я не говорю о какой-то доле вечно недовольных граждан, которые ежеминутно проявляют себя в Интернете и готовы объяснять, как руководить государством, летать в космос, готовить лазанью. У таких на все есть свой рецепт и совет, страдающие эффектом Даннинга-Крюгера, они не могут выйти за пределы своего мирка. Тут же речь о многих, кто не видит в падении той или иной компании ничего позитивного, словно такое событие имеет исключительно отрицательный смысл. Согласиться с этим не могу, так как рынок устроен примерно так же, как жизнь, — без смерти невозможно рождение чего-то нового.

Наверняка в школьные годы вам рассказывали, что лесные пожары имеют не только отрицательные стороны, они также очищают лес и дают ему возможность возродиться. Помню, как меня привлекла концепция рождения через смерть, идея того, что ничто не исчезает бесследно. Попробуем переложить эту концепцию на историю российской компании «Мультикубик», которая создала портативный проектор для детей и взрослых. Первоначально название компании выглядело как «МУЛЬТиКУБИК», что отражало идею устройства. Она появилась у Михаила Буховцева, работавшего в Huawei Technologies (продажи, маркетинг продуктов), он вспомнил о существовании диафильмов, которые были своего рода мультиками для советских детей. Идея появилась в 2014 году, Михаил был на одной из выставок электроники в Азии, где увидел небольшие южнокорейские проекторы. Малютки позволяли показывать довольно качественную картинку, транслировать видео. Заменой большому проектору они быть не могли, равно как и конкурировать с экраном смартфона — ниша для таких проекторов оказывалась достаточно узкой. На выставках подобные устройства определенно очаровывают, но в реальной жизни им часто нельзя найти применение. Если бы вы знали, какое количество таких устройств пылится в ящиках у меня дома, они привезены с выставок со всего света.

Михаил захватил в Россию проектор, придумал другое позиционирование – в качестве устройства для детей и родителей, а заодно нашел компаньона в свой стартап, который существовал в виде идеи. Партнером Михаила стала Дарья Мингалиева, человек от мира рекламы и маркетинга (она работала в таких компаниях, как Grape, BBDO и Leo Burnett). Идея безопасного устройства для детей и родителей оформилась в проект, который и сделал первый шаг. Упор был не только на техническую составляющую, но и на контент, который должен был получить пользователь изначально, купив такой проектор.

Первая версия проектора была создана на китайской фабрике, цена оказалась очень высокой для целевой аудитории — продавать никому не известный продукт предлагалось по 220 долларов (11 500 рублей на тот момент). Розничные сети воротили нос от нового и нишевого устройства, не были готовы вкладываться в его продвижение, а заодно хотели, чтобы цена на полке не превышала 5 000 рублей. Что в принципе было невозможно. Пожалуй, мое первое знакомство с проектором случилось именно тогда, один из менеджеров по закупкам «Связного» показал мне чудо-юдо и сказал, махнув рукой: «Приносят всякую ерунду, которую непонятно, как продавать».

В «Мультикубике» столкнулись с классической проблемой: когда появляется новое, необычное устройство, его сложно поставить на полки магазинов. Никто не хочет рисковать, все хотят увидеть успешный продукт с понятной экономикой. Решение этой проблемы всегда одно и то же — запустить собственные продажи, создать собственный сайт. Именно этим путем пошли в «Мультикубике». Первая партия была минимальной, чуть меньше 1000 устройств. Оборот компании в 2014 году составил полмиллиона долларов, что в розничных ценах дает нам объем продаж немногим больше 2000 проекторов. Неплохой показатель для устройства, ориентированного на детей, которое не имеет аналогов и предыстории.

Первый проектор должен был в теории похоронить компанию, поставить крест на ее судьбе. В проекторах оказался заводской брак, первый блин, как это часто бывает, вышел комом. Заработать на проекторе не удалось, расходы на контент оказались высокими, и продажи компенсировать их не могли. Так, в компании смогли договориться с лицензиатом «Союзмультфильма» о покупке 50 мультиков для проектора.

Обычно стартапы ломаются именно на этой точке своего существования. Продукт оказывается с изъяном, проблем выше крыши, нет гарантированного спроса, и нужно вкладывать деньги в исправление ошибок. А сами деньги не приходят с рынка, то есть опять нужно инвестировать свои. Проект «Мультикубик» взял паузу на полтора года, за этот период компания расширяла свой штат и создавала новый вариант проектора.

С точки зрения развития стартапа, тут можно сказать, что первая стадия представляла собой MVP, когда получили продукт, осознали, что есть определенный спрос на него. Но не хватило денег, умений и контактов, чтобы широко его распространить. И следующий подход к снаряду должен был учитывать необходимость большего количества инвестиций, увеличения команды и расширения географии продаж. Даже такой большой рынок, как российский, недостаточно велик для того, чтобы оправдать производство проектора, подобного Cinemood. И тут начинается простая математика — сколько стоят продажи в конкретной стране мира, как организованы поддержка, логистика. И останется ли у вас что-то после этого.

Создатели «Мультикубика» решили пойти ва-банк — создать большую компанию, ориентированную на весь мир. Различные конференции, попытка найти профильных инвесторов. Параллельно продукт дорабатывали, заказывали новые компоненты у известных компаний, что моментально сказалось на себестоимости продукта, она значительно выросла. И проектор перестал быть продуктом для российского рынка и массового покупателя, он стал слишком дорогим.

Выход нашли в том, что в апреле 2016 года запустили краудфандинговую компанию на сайте IndieGoGo. Цель поставили реальную и не очень амбициозную — собрать 75 тысяч долларов (цена устройства планировалась в 399 долларов). В конечном итоге удалось собрать 172 тысячи долларов.

Почти 700 человек вложили свои деньги в проект, но этого явно было недостаточно для того, чтобы запустить Cinemood (название проектора для внешних рынков) в других странах. Перед выросшей командой стоял вопрос лицензирования контента для других стран, в частности, для США. Контент стал главным пылесосом и вытягивал деньги из проекта. Экономика могла сложиться только в том случае, если компания вышла бы примерно на 10-15 тысяч проданных проекторов ежегодно. Поиск денег для проекта не останавливался ни на один день, так как они были жизненно необходимы. Параллельно компания продвигала свой продукт за счет PR, такое продвижение было достаточно успешным.

Синдром большой корпорации — следующий этап «Мультикубика»

Чем отличается стартап от большой корпорации? Для меня это отличие заключается в подвижности, нестандартных решениях, попытках максимально сэкономить на всем, на чем только возможно. Избыточная работа подменяет отсутствие условно неограниченных бюджетов. Вторая версия проектора получает оптический модуль, разработанный Texas Instruments, то есть это заведомо максимальный по себестоимости и технологиям компонент. И для стартапа это расходы, которые он не может себе позволить. Работа над новым проектором велась силами внешней команды, дизайн разрабатывал Ярослав Рассадин (один из дизайнеров Marussia Motors). В разное время разработкой проекта занимались разные команды, разбросанные по всему миру. Дорого и богато, но главное, что результат не был на 100% удовлетворительным. Все вышедшие версии проектора имели те или иные технические недостатки. Несмотря на заявления Михаила, что брак составляет 0.5%, мне в жизни приходилось сталкиваться с разными пользователями, которые оставались без проекторов в течение одного-двух лет, те просто выключались.

Один из наших читателей поделился своими впечатлениями от проектора: «Есть такой в пользовании. Купили для маленькой дочери, все было хорошо, но под конец гарантийного срока что-то сломалось, отнёс в ремонт, мурыжили неделю с лишним, в конце концов отказали в гарантийном ремонте. Написал об этом в запрещённой ныне соцсети, компания пошла навстречу и заменила на новый. Это плюс. Минус что второй кубик снова начал шалить и предустановленное приложение ИВИ уже не работает, а сервисные центры и поддержка так и не готовы к обслуживанию. Стоит теперь без дела и покрывается пылью». Проблема ремонта всегда стояла остро, решалась она де-факто заменой проектора, что выливалось в отдельную статью расходов. То есть качество сервиса не было проработано на достаточном уровне. И даже несколько процентов проекторов, которые ломались, оказывали негативный эффект на экономику проекта. И проблема тут была как раз в том, что разработка проекта шла с помощью разных R&D-команд, концы найти было невозможно, каждый перекладывал проблемы на других. И это стандартная история, к ней нужно быть морально готовым, иначе она станет неприятным открытием.

Ставка была сделана на развитие контента, что было правильно. Устройство имело в памяти мультфильмы, онлайн-кинотеатры, появилась кооперация с операторами в России. Параллельно создавались варианты проектора с поддержкой LTE-сетей, кубик развивался в сторону расширения функций, а вовсе не упрощения конструкции и появления недорогой версии.

Обратите внимание на стоимость одной из последних моделей — просто космос! И это следствие неправильного направления развития, для повышения продаж требуется удешевление продукта, а вовсе не появление дорогих версий. И только этот путь позволяет добиваться успеха на рынке, конечно, если вы не метите в люксовый сегмент с единичными продажами.

В «Мультикубике» научились привлекать деньги, но они всегда были нужны в большем объеме, проект их сжигал. Каждый год заканчивался убытками, новые инвестиции приносили рост убытков, возврата капитала не было.

В январе 2016 года в раунде А компания привлекает 2.5 млн долларов от ФРИИ, в 2017 году привлекает деньги американского фонда SOSV. К маю 2018 года у компании продано 16000 устройств, за 2017 год продажи достигли 10 тысяч штук. Компания активно привлекает инвестиции, 2019 год стал самым урожайным, всего в «Мультикубик» вложено около 10 млн долларов.

Проблема компании была в том, что экономика никак не складывалась. Каждая продажа приносила убыток, при этом параллельно расширялся каталог контента, команда была достаточно большой. Переломным становится 2020 год, так как продажи де-факто встают, люди начинают экономить. Перспективы туманные, из проекта уходит Дарья Мингалиева.

В том же году компания привлекает 5 млн долларов в рамках факторинга под производство и продажи. Это не инвестиции в проект, а обычный факторинг. Михаил так комментировал получение факторинга: «В августе-сентябре разработали совместно с финансовыми экспертами GamesBoost первый на рынке России кейс по факторингу всех будущих продаж для получения финансирования на все производственные расходы Cinemood. Такая схема финансирования позволит нам спокойно масштабировать продажи без привлечения инвестиций на протяжении следующих двух лет».

В начале 2022 года компания посыпалась, так как основной дистрибьютор в России, компания OCS, обратилась в суд, объем претензий составил 47.3 млн рублей. Суд обязал выплатить эти деньги OCS, любопытно их разбиение: 9.4 млн — это бракованный товар и стоимость его замены, 12.5 млн рублей — товарные остатки (то, что не было продано и возвращено компании), 17.9 млн рублей — долги за невыплаченные премии. Аванс — это еще 7.5 млн рублей. Интересно, что последовал и второй иск от OCS на 38.6 млн рублей. Также в суд обратились другие партнеры, IVI — 13.9 млн рублей, «Цифровое телевидение» — 3.5 млн рублей. 22 июня 2022 года компания подала заявление о банкротстве.

После этого проектор стал ограниченно работоспособным, отключилась возможность покупки нового контента от компании, уже загруженный контент остался доступен. В магазинах все еще можно встретить эти проекторы, но их цена остается запредельно высокой, а покупка выглядит сомнительной. В одном из интервью Михаил сказал, что он попытается перезапустить проект, найти стратегического инвестора, у него осталось около 350 млн рублей личных обязательств, которые не списываются вместе с банкротством компании.

Время выводов

Мне понравился комментарий одного из наших читателей об этом проекторе: «Отличное устройство, ребёнок использует около трех лет практически ежедневно, как говорят, снижает нагрузку на глаза, в отличие от дисплеев устройств. Как альтернатива планшета или телефона для поглощения медиа контента замечательно подходит. С софтом проблем вообще не замечал, всегда предельно адекватно работала оболочка. Немного устройств после столь большого срока использования оставляют только положительные эмоции и ощущение не зря потраченных денег». Многие люди нашли применение этому проектору и полюбили его.

На мой взгляд, проблема компании лежит в классической плоскости. Вначале был стартап, который не доказал жизнеспособность финансовой модели, а стратегического инвестора не было. Следующий этап стал возможен за счет упорства команды, и это хороший признак. Но ошибка была в том, что не было произведено удешевление продукта, и одна ошибка перевернула весь проект. Частичным выходом могло стать введение подписки на устройство, но с учетом количества брака (из иска OCS мы знаем, что он был на высоком уровне) этот путь был закрыт. Чехарда с партнерами по разработке, отсутствие опыта в данной области — все это также сказалось на проекте.

Но когда я в начале сказал, что проект не бесполезен для рынка, я ничуть не лукавил. На сотню стартапов должно быть примерно 99, которые прекратят свою жизнь в течение пяти первых лет. И то, что «Мультикубик» жил так долго и довольно ярко, дало новый опыт людям, участвовавшим в проекте, показало, что можно находить деньги, в том числе и в России. И их неудача добавила опыта в общую копилку на рынке, что однозначно хорошо. Из опыта «Мультикубика» нужно делать выводы, учиться по возможности на чужих ошибках.