Агрегаторы доставки готовой еды, роскошь из прошлой жизни

Привет.

Еще в конце февраля я высказал мысль о том, что скоро начнут сыпаться сервисы доставки готовой еды, продолжится тренд на уменьшение поездок на такси плюс добавится закрытие ресторанов и кафе. Последний тренд начался еще в 2020 году и ранее, пандемия выкосила большое число предприятий общепита. С другой стороны, на место павших в 2020-2021 годах пришли новые заведения, в большинстве крупных городов баланс оказался в пользу вновь открытых точек, их стало больше! Есть открытая статистика от Росстата, но она у меня всегда вызывала множество вопросов, хотя должно быть наоборот. Расхождение с реальностью достаточно большое, складывается впечатление, что сетевые заведения как-то объединяются под одной шапкой и посчитать именно число ресторанов и кафе не представляется возможным. Числа получаются странными и не вызывающими доверия. Но в нашей истории они и не важны.

Завязка сюжета — это падение рынка экспресс-доставки еды, наверняка вы знаете «Яндекс.Еду» и другие подобные сервисы. В 2021 году выручка таких сервисов распределялась следующим образом (данные Infoline-аналитики):

• “Сбермаркет” — 58.6 млрд рублей (здесь и далее с учетом НДС)
• X5 Group («Перекресток», «Пятерочка», vprok.ru и уже закрытая быстрая доставка “Около”) — 52.9 млрд рублей
• “Вкусвилл” — 51.7 млрд рублей
• “Самокат” — 41.8 млрд рублей

Для сравнения, «Яндекс.Еда» и «Яндекс.Лавка» имеют выручку в 37.7 млрд рублей в 2021 году (данные компании), то есть они замыкают список. Но при этом средний чек в этих сервисах заметно ниже, чем у конкурентов, они номер один по числу доставок. Вторую позицию по числу доставок занимает петербургский “Самокат”.

В прошлом году “Самокат” проводил агрессивную экспансию в регионы, расчет был сделан на активный рост. В марте компания свернула сервис экспресс-доставки еды в пятнадцати городах, так как регионы не приносили денег, не успели выйти на окупаемость. Среди акционеров “Самоката” как VK Group, так и «Сбер». Ни первые, ни вторые не планируют вкладывать деньги в сервис, так как он должен развиваться самостоятельно и найти точку безубыточности.

Общая черта всех этих сервисов в том, что они зачастую не имеют выстроенной экономической модели, которая приносит гарантированную прибыль. Ключевым моментом становится стоимость доставки, так как она формирует конечную цену для потребителя. Взгляните на то, какие города являются ключевыми для сервисов доставки еды (отчет аналитиков Tinkoff Data за 2022 год).

В «Тинькофф» анализируют данные 20 млн клиентов и их платежей по картам, так что можно считать их выборку достаточно репрезентативной. В марте 2022 года рынок доставки готовой еды сократился на 14%. При этом сравнение идет с февралем (короткий месяц, отличие в несколько дней). Например, в «Яндекс.Еде» число покупок уменьшилось на 26.5%, в Delivery Club — на 7%. И это данные по отношению к февралю этого года.

Год к году изменения достаточно заметные даже за первый квартал.

Средний чек на доставку еды составил 943 рубля, он почти не изменился год к году. И вот тут кроется самая большая проблема для любого сервиса доставки еды. Чек не меняется, но он должен расти, так как меняется стоимость продуктов питания, она растет. Конечно, нужно зарываться глубоко в данные, смотреть число позиций в чеке, как они поменялись, но нас в рамках наших размышлений это не очень волнует. Важно то, что у покупателей не становится больше денег и они не готовы нести затраты на логистику, которые взвинчивают стоимость готовой еды.

Мне нравятся размышления о том, что ничего не меняется, многие пользователи говорят, что они платят примерно так же, как и раньше. Безусловно, тут все зависит от того, где и что вы покупаете, так как кафе и рестораны разнятся очень сильно. Возможно, что какие-то не меняют цены и держат их на старом уровне, но таких меньшинство. В марте цены на большую часть позиций ушли вверх, минимальный рост составил 10%. В «Яндексе» также заявили, что с середины апреля для регионов поднимают стоимость логистики.

Чудес не бывает, но давайте посмотрим на любопытные цифры. У того же «Тинькофф» есть индекс деловой активности, созданный в пандемию, он нам сейчас очень пригодится. Найти его вы можете вот тут.

Если взглянуть на траты потребителей, то неожиданно окажется, что большинство людей перешли в режим экономии, они не тратят деньги как раньше. Год к году просели траты на кино (минус 50%, но это объяснимо, смотреть нечего), автоуслуги (минус 43%), красоту (минус 21%), топливо (минус 23%), транспорт (минус 26%), животных (минус 26%). И, конечно же, просело потребление еды в ресторанах и кафе.

Что-то можно объяснить с точки зрения логики, упали траты на кино, меньше тратят на животных, так как исчезли импортные корма. Но сложно объяснить падение затрат в сегменте “Красота”, так как он падает самым последним, девушки тратят на себя деньги всегда, и цены на услуги выросли. То же можно сказать и про автоуслуги, фактически люди отказались от плановых ТО, возможно, перешли на обслуживание в гаражи от официальных дилеров и сервисных центров (запчасти все еще есть, но цены на них уже космические).

Давайте посмотрим на оборот такого бизнеса, как почта и курьеры, год к году плюс 77%.

Понятно, что данные из двух срезов напрямую никак не сравнить, логистика и курьеры включают в себя разнообразные доставки, а не только еду. Но факт в том, что при падении потребительского спроса стоимость курьерской доставки заметно выросла. И вот тут мы приходим к тому, что фиксация чека на еду и рост стоимости доставки приводят к росту затрат покупателя. А мы живем когда? Правильно, мы живем в момент, когда люди начинают отказываться от дополнительных трат и очень чувствительны к ним. Рост стоимости доставки готовой еды создает все условия для того, чтобы потребление сократилось. Вспоминаем, что в марте мы увидели ровно это.

Для «Яндекс.Еды» нужно учесть широко освещаемый скандал с утечкой персональных данных и заказов в «Яндекс.Еде», он сказался на использовании сервиса, многие люди отказались от него по этой причине. Но случилось это в конце марта, и основное влияние скандала мы увидим только в апрельских данных, сейчас его можно не учитывать. То есть мартовское падение органическое, это снижение спроса на услуги доставки еды.

Почему будет падать спрос на доставку еды из кафе и ресторанов? Ответ лежит на поверхности, это дополнительный, удобный сервис, который экономит время и деньги. Но в условиях падения деловой активности (вспомните минусы по разным категориям год к году, которые обсуждали выше) люди, работающие в условно пострадавших областях, будут экономить. И деться от этого никуда нельзя, в какой-то мере роскошью становится поездка на такси без необходимости, заказ готовой еды откуда-то, сокращается число таких заказов.

Опрос в нашем Telegram-канале достаточно хорошо говорит сам за себя, он вот тут.

Примерно половина людей заказывают как и раньше, а вот оставшаяся половина делает это заметно реже. В ближайший год, то есть до весны 2023 года, мы увидим коренное переформатирование потребления в России, отказ от удобных сервисов в пользу тех, что дают экономию в деньгах. И отказ от многих сервисов как таковых, люди начинают экономить, так как покупательная способность падает.

Для фудтеха это означает малый ледниковый период, компаниям нужно срочно сокращать все свои затраты, пересматривать отношения с партнерами. Грабительские комиссии, накладываемые на рестораны (25-35% от заказа), больше не могут существовать, так как во всей цепочке маржа сокращается. Те, кто научится жить на низком проценте и зарабатывать при этом деньги, выкарабкаются. Остальным мы помашем рукой и попрощаемся.

Банальность, но кризис — это время очищения. И все эти “эффективные” бизнес-модели, рассчитанные на будущее, которое никак не наступает, лопаются, как мыльные пузыри. На коне тот, кто умеет считать деньги и собирать бизнес-модели, в которых на выходе получает хотя бы копейку сверху от оборота. А вот с этим у многих больших компаний есть определенные проблемы.

Во многом изменения касаются всего общества, например, я уже писал о том, что период дольче вита для нас с вами закончился, кризис носит не локальный, а мировой характер.

И чем быстрее вы перестроитесь на новый лад, тем лучше. Например, я весь март занимался оптимизацией своих расходов, которые можно с легкостью урезать. Не испытываю моральных терзаний от того, что теперь реже езжу в такси, выбираю вместо класса “Бизнес” тот же “Комфорт”, а также пользуюсь городским транспортом. С легкостью захожу в соседний супермаркет, чтобы купить еду, а не заказываю доставку, как раньше. Было удобно и легко, а главное, время было таким, что позволяло так себя вести, теперь время другое, и нужно менять свои потребительские привычки, хотите вы того или нет. Это вопрос не экономии, а скорее разумного потребления, от чего можно отказаться или как изменить свои привычки, чтобы не страдать в целом. И лучше озаботиться этим сейчас, чем ждать, когда вас заставит это сделать жизнь.