Параллельный импорт, страшные санкции на iPhone и рост продаж последнего

Привет.

Некоторые темы повторяются с изрядной периодичностью, причем каждый раз как в первый. За несколько дней устал повторять в буквальном смысле одно и то же для разных медиа — нет никакого взлета продаж iPhone в России, ажиотажный спрос отсутствует. И мне тут же приводили в пример слова розничных сетей, которые подтверждают такой рост для своих продаж. И тут мы попадаем в логическую ловушку — крупные торговые сети видят рост, и это правда. Но нет роста для всего рынка, да его и не может быть.

В конце февраля 2022 года, а также в первую неделю марта российский рынок переживал начало кризиса. Полная неуверенность в будущем, ощущение, что деньги сгорят и дальше нас ждет беспросветная мгла. Никто не мог сказать, как изменится рынок и насколько негативными будут эти изменения. Сметали с полок в буквальном смысле все, исключений не было. Многие напоследок покупали те же iPhone, многие брали кредиты, пока их еще выдавали. Рассуждения были такими: в условном завтра те самые iPhone будут стоить так дорого, что позволить их себе смогут единицы.

Безусловно, российский рынок изменился и адаптировался к новым условиям. Но катастрофы, которую прочили тогда, не случилось. Рынок быстро приспособился, появился параллельный импорт, поднял голову серый рынок. Но жизнь в целом стала подверженной эмоциональным реакциям, и даже словесные интервенции американских чиновников пугают людей.

К сожалению, в медиа раздувается история, что России запретили покупать смартфоны стоимостью выше 300 долларов. Или, возможно, истерия, второе даже больше похоже на правду. Особенно успешно этот тезис подняли на флаг кликуши всех сортов — завтра на рынке не будет, вот теперь по России вмажут по-настоящему. Как будто в марте 2022 года России не пытались устроить торговую блокаду, которая де-факто не состоялась и не может работать как тогда, так и сегодня. Параллельный импорт работает прекрасно и позволяет избежать всяческих проблем.

В мае 2022 года впервые увидел незначительные поставки iPhone, которые уже были активированы где-то за границей. Таких аппаратов было немного, но они были. Причина в том, что поставщик, читай — посредник, волновался, что в Apple обратят на него внимание и каким-то образом заблокируют эти аппараты. Мол, обходят санкции, поставляют товар в Россию. Такие действия — признак небольшого игрока, который трясется над каждой копейкой и дует на воду. Большинство игроков не стали заморачиваться со вскрытием коробок, активацией iPhone, просто поставляли их как обычно. Как мы знаем, в Apple не закрыли активацию устройств в России, компания не делает этого. И, скорее всего, сделает только под внешним давлением, оно должно быть очень значимым.

Для Apple Россия в прямом смысле стала клондайком, компания зарабатывает здесь больше, чем где-либо в мире. Российский рынок остался крупнейшим в Европе, в некоторые месяцы мы теперь уступаем Британии, но по году все равно больше и значительнее. Доля iPhone упала до 5.5% за прошлый год, но весь рынок – это 26.5 млн штук, что даст нам 1.457 млн iPhone. Средняя стоимость при этом — 820 долларов, то есть почти 1.2 млрд долларов только на этом товаре без учета продаж аксессуаров и услуг. Конечно, тут диванные аналитики начинают рассуждать о том, что в масштабах мира это ничто, они частично правы. Но в масштабах любой компании это значимый кусок пирога.

В среднем на один iPhone в себестоимости закладывается около 100 долларов на сервис, это деньги, которые теперь для российского рынка никак не учитывают внутри Apple. То есть маржа на каждом iPhone выросла на те самые сто долларов. Фактически из воздуха компания получила дополнительные 145 млн прибыли! Красиво, не так ли?

Добавим стоимость продаж, которая составляла примерно 110 долларов на один iPhone для России, в эти деньги входят реклама, поддержка партнеров и так далее, в том числе магазины партнеров и их аренда. Получается еще 160 млн долларов. То есть на круг минимум 305 млн долларов, которые экономит компания, записывает себе в прибыль. А продажи есть и идут, отказываться от них никто не хочет. Идеальная ситуация для Apple.

Ровно те же боязливые поставщики из Дубая и пары других мест стали активировать iPhone до их поставки в Россию. Затея глупая со всех точек зрения, внутри Apple прекрасно знают, откуда появляются телефоны в России, кто их поставляет. Скрыть это просто невозможно. И активация десятков аппаратов на один и тот же Apple ID — предельно глупый шаг. Люди просто пытаются подстелить себе соломки, но умными назвать их нельзя — они даже не понимают, что они делают и зачем. Изображают бурную деятельность, боятся за свой небольшой бизнес.

Для покупателя покупка такого аппарата означает, что коробка вскрыта, до вас кто-то активировал аппарат и электронная гарантия начала свой отсчет до момента вашей покупки. Например, мой iPhone 14 Pro Max активировали до момента, когда он попал в мои руки. Но проблемы я в этом не вижу.

Кому-то может быть неприятно, что до вас аппарат трогали, в рознице это могут назвать предпродажной подготовкой. Но учитывая, что официальной гарантии от Apple все равно нет, вы получаете гарантию продавца, все это большой роли не играет. При покупке вы можете проверить, открывали коробку или нет, выбор на рынке большой, так что если вам это не нравится, то идите в другое место. Никакой разницы в ценах не будет — открытый и активированный аппарат стоит ровно так же, как полностью запечатанный.

Теперь давайте остановимся на росте продаж iPhone, который произошел в начале марта, и на том, как такое могло случиться. Совсем недавно мы обсуждали с вами, что таможня в России прикрутила возможности серого импорта, стала бороться с ввозом такого товара без уплаты НДС. И неожиданно число серых iPhone максимально сократилось, а цены на них стали равными стоимости аппаратов в параллельном импорте.

Учитывая, что примерно треть iPhone на начало 2023 года продавалась на сером рынке, спрос не упал плюс есть сезонность перед 8 марта, логично предположить рост продаж для розничных сетей, где эти устройства есть. То есть это ровно то, что мы видим, — большие торговые сети сообщают о росте продаж. Но делать вывод, что есть ажиотаж и он как-то связан с санкциями, невозможно. Это только часть рынка, пусть и значимая — абсолютные цифры меньше продаж год назад. Но рост по отношению к середине февраля 2023 года в среднем на 30% в штучном выражении, то есть это компенсация того самого серого рынка. Люди ищут, где купить iPhone, начинают выбирать места, где он есть и при этом продавец известен, гарантирует, что будет решать проблемы. При одинаковой стоимости выбор между покупкой в re:Store и на «Горбушке» становится очевидным.

По отдельности излагаемые в прессе факты могут быть верны — есть словесные интервенции и введенные ограничения на поставки, которые на практике не работают. Есть рост продаж iPhone в розничных сетях, но назвать его ажиотажным нельзя, равно как рынок 2023 года по Apple не вырос. Но как только все эти события пытаются сложить в стройную картину происходящего на рынке, получается игра в испорченный телефон, эти события складываются в причудливую фантасмагорию, которая очень далека от происходящего.

Многие люди привыкли пугаться всего, а какие-то вещи звучат очень страшно — санкции, ограничения, iPhone исчезнет. Но то, сколько денег из России сегодня извлекает Apple, показывает, что компания будет держаться за рынок максимально долго и уступит только под давлением американских политиков, а его мы не наблюдаем. Ни публично, ни за закрытыми дверями. Убирая поддержку продаж, поддержку своих продуктов, в Apple поступают прагматично, зарабатывают больше денег в России, чем до своего ухода. Вот такой парадокс.

Надо ли бояться? Этот вопрос задают часто, а я всегда предлагаю оглянуться на прошедший год и ответить на него самостоятельно. Рынок на месте, продажи есть, и на полках полно товаров. Цены изменились, но они росли и до того, сам рост был неизбежен. Так что смотрите назад и думайте, что изменилось, насколько и пропала ли возможность купить iPhone в 2022-2023 годах.