Падение российского рынка электроники в январе 2023 года. Дефицит покупателей и товаров

Привет.

Январь — всегда достаточно спокойный месяц, покупатели отходят от горячки предновогодней суеты, магазины пополняют полки, чистят склады и готовятся к китайскому Новому году, когда поставки замирают. Чтобы стимулировать покупателей, розница обычно дает дополнительные скидки, оживляет спрос различными способами. Не купил подарок в декабре – значит, можешь позволить его себе в следующем месяце, хотя разница не будет ошеломляющей. Старое эмпирическое правило не изменилось: первое полугодие дает сорок процентов продаж, во втором добираем остатки. Сезонность выправилась и не так заметна, как лет пятнадцать назад, но она все равно присутствует.

Январь 2023 года оказался крайне неудачным, причем негативная тенденция началась во второй половине месяца и к последней неделе проявила себя во всей красе. Что заставило многих пересматривать свои прогнозы на весь год, смотреть пессимистичные сценарии. В 2021 году российский рынок смартфонов составил 32.5 млн штук (здесь и далее оперирую данными Mobile Research Group, ссылаться на свою работу проще и удобнее). В 2022 году рынок вышел на уровень в 26.5 млн штук, прогноз на 2023 год был и остается примерно таким же. Январь можно сравнить с апрелем 2022-го, когда России устроили торговую блокаду и новых поставок почти не было, возник умеренный дефицит товара. Падение розничных продаж в январе для смартфонов составило около 30% год к году, для другой электроники — от 15 до 50%, там все зависит от категории.

На ситуацию влияет множество факторов, главными остаются сложность логистики (об этом будет отдельный материал), отсутствие кредитных линий от производителей и необходимость инвестировать собственные средства. Важно тут также то, что падение объемов и количества рекламы приводит к кратному падению продаж, что хорошо видно на примере Samsung и Apple. Обратная ситуация — огромный объем маркетинга от Tecno приводит к тому, что компания вышла примерно на 14% рынка в штуках и продолжает агрессивно расти. Вместе со знанием марки растут и продажи, в первую очередь в среднем сегменте. И тут Tecno вовсе не одиноки, рост показывают все китайские компании, которые имеют пространство для маневра.

Поделившись соображениями о том, что продажи января упали, тут же получил комментарии, что у людей нет денег. Если бы каждый человек, который многие годы пишет такие сентенции, давал мне рубль, то мы собрали бы на небольшой островок в Тихом океане. Тот самый «здравый» смысл, который видит прямую связь между «нет продаж» и «нет денег».

Позволю себе лирическое отступление про отсутствие денег. Сочи, «Роза Хутор» и подъемник, который в этом году стал стоить 4 500 рублей в день. Хорошие современные подъемники, спору нет. Но люди, которые их обслуживают, выглядят так, будто зарплаты у них крайне невысокие (не в обиду будь сказано). Подъемники забиты под завязку — понятно, что курорт. Понятно, что для многих закрыты другие страны или просто неудобно лететь. Но тут в горах битком каждый год, и каждый год цены растут. Тем не менее, отели не стоят пустыми.

Наверху отель Rosa Springs, обычный номер без излишеств, стоимость в сутки — 30 тысяч рублей, на 23 февраля и выходные, которые примыкают к этой дате, номер стоит уже 60 тысяч. Включено трехразовое питание, но на уровне обычной гостиницы с тремя звездами простенько и не поражает воображение качеством приготовления.

Самолеты, которые летят в Сочи из Москвы и других городов, далеко не бесплатны, но они забиты практически под завязку. Многое могу рассказать про рестораны, концерты в городе и тому подобное, на этом российском курорте кризис не ощущается так сильно, но ощущение, что все сошли с ума и стригут деньги. Цены выросли до невообразимых высот, соотношение цена/качество может уже не обсуждаться, оно не выдерживает никакой критики. Съездить в «Три долины» при таком уровне цен дешевле, даже с учетом полета через Стамбул.

Ненавижу частные примеры, грешен, так как сам использовал этот прием выше. Это примерно как судить по количеству телефонов в моем кармане о том, сколько в среднем с собой телефонов у жителей России, получится искаженная картина. Согласитесь, что у большинства людей явно не три с чем-то аппарата, если мы будем считать среднее на нас всех.

Наполненность складов минимальна по многим товарным позициям (привет, логистика и не только она). Это не значит, что вы не можете купить нужный товар, при должном владении компьютером вы найдете искомое. Возникает вопрос цены и того, готовы ли вы платить в привычном месте столько, сколько просят, а также доступности в конкретном населенном пункте. Той вольницы, что была раньше, когда почти любой смартфон был доступен в магазине, который находится в шаговой доступности, больше нет. Вспоминаем про падение маркетинговых затрат и получаем меньший интерес к любым товарам. Плюс некоторое сокращение числа посетителей магазинов, что при падении их числа выглядит странным, но объяснимым, если вспомнить, что число товаров на полках сократилось. Люди меньше глазеют на товары просто так, а если приходят, то хотят покрутить то, что готовы потенциально купить.

Жизненный цикл электроники — немаловажный фактор, про него часто забывают. Изменения в устройствах год к году минимальны, поэтому заставить себя что-то купить сложно. Растет время жизни, как следствие, продажи сокращаются. И это не только российская история, она общемировая. Например, нет никакого смысла покупать iPhone 14, если предыдущее поколение практически такое же, только дешевле. Многие покупатели рассуждают именно так. А еще большое число покупателей считают, что телефон может служить до победного конца, и поэтому у них на руках совсем старые модели, особенно часто такие рассуждения встречаются среди поклонников Apple. Посмотрите на статистику от МТС для Москвы и области, это число разных моделей на руках у абонентов оператора. Первое место у iPhone 11, второе — у iPhone 7, третье — у iPhone XR. Давайте посмотрим на годы, когда выходила каждая из моделей: 2019, 2016, 2018. Условно можно сказать, что первой модели три года с небольшим, второй шесть лет, третьей четыре года. Можете взять для примера iPhone 12 или 13, подумать, сколько они будут на руках у пользователей, окажется, что для 13-ых моделей средний срок жизни составит шесть лет, то есть примерно до 2027 года. Но это история флагманов, у них действительно большой срок жизни. В среднем по рынку он вписывается в промежуток в 4-5 лет.

Небольшой опрос в Telegram-канале, любопытно, что стали выбирать аппараты в другом ценовом диапазоне только около 10% ответивших. При этом рациональное потребление (покупка по необходимости) у 40%, в них входят и те, кто экономит. Опрос хорошо иллюстрирует, что кризис наблюдается, но его размер и размах вовсе не так велики, как многие рисуют в своем воображении (а там повальная бедность, нет денег у каждого второго и так далее). Изменилось поведение покупателей, и в кризис это правильная стратегия для всех без исключения.

Изменения, которые произошли в поведении людей, намного больше влияют на продажи, чем другие факторы. Для модной тусовки стало возможным пользоваться «старым» аппаратом, никто не засмеет, что у тебя не iPhone последней модели или даже вовсе не iPhone. Это стало не так интересно, как раньше. Более того, совсем необязательно, чтобы у тебя был флагман, — многие просто не узнают их в руках. Лопата и лопата, большая и много камер. Грань восприятия стерлась, что тоже влияет на смещение спроса в средний сегмент. Более того, многие модели в этом сегменте реально удовлетворяют своих покупателей, дают им желаемое за меньшие деньги.

Эти процессы начались задолго до мирового кризиса, он их просто подстегнул. И теперь электронику выбирают совсем иначе, изменившиеся предпочтения людей формируют почву для роста новых марок, того, чтобы они могли закрепиться на рынке и стать сильнее. Российская специфика дает еще один аспект — отсутствие прямых поставок от крупных брендов, ограниченная функциональность устройств, нет официальной гарантии. И тут спрос смещается в средний сегмент, где боль от разбитого телефона не так высока, такая тенденция также присутствует. Как и то, что люди чаще ремонтируют старые устройства, реже их заменяют. Прагматичность проявляется и в таких изменениях поведения.

Чтобы подытожить размышления о рынке, приведу в пример мировые продажи смартфонов, они летят вниз. Прошлый год оказался худшим за десятилетие. Посмотрите на табличку.

И тут Россия идет ровно тем же путем, что и другие страны. Прошлый год оказался более-менее неплохим, так как розничные сети в прямом смысле выживали, жертвовали маржой, чтобы показать оборот и неплохой результат продаж. Что важно не для пузомерок, а для тех же банков – мол, бизнес у нас остается привлекательным, не теряем клиентов. Но жертвуя своими доходами, компании просто приходят к ситуации, когда им не на что жить дальше. Эта игра однозначно заканчивается ничем.

Весь 2023 год будет сложным, но выиграют те игроки, что смогут работать со своим клиентом напрямую, рекламировать и продвигать товары, в какой-то мере заместить производителей, наладить диалог и, главное, выстроить сервисную модель. Для них будущее безоблачно, но цены, которые они будут предлагать, нельзя назвать минимальными, дешево и сердито вы сможете все купить на маркетплейсах. Про них у нас также будет материал в ближайшие дни, вы сможете узнать, в какой момент и на что будут гигантские скидки, которые вам не захочется пропустить. Так что следите за публикациями.

Январь оказался тяжелым месяцем, февраль ожидается чуть более спокойным, розница уповает на гендерные праздники.