Образ iPhone в массовой культуре — современный Xerox

Привет.

В разные годы на рынке существуют образы продуктов, что можно назвать универсальными, обозначающими целую категорию устройств и олицетворяющую ее. Появление Xerox дало нам ксерокопии, название компании стало нарицательным. Для Google это глагол “гуглить”, против чего выступали юристы компании, боялись что слово станет общеупотребительным и заменит глагол “искать”. Превращение какого-то термина или коммерческого названия в общедоступное имеет множество негативных моментов, слово постепенно девальвируется. Наверное поэтому в том же Apple многие годы пресекают любые попытки создавать ассоциации с iPhone как статусным продуктом, который используют другие компании в своих коммуникациях. На корпусе смартфона нет надписи iPhone, вы должны и так знать, что за зверь перед вами. Но ключевые элементы дизайна всегда узнаваемы — челка или вырез в экране, форма корпуса или кнопка датчика в прошлом. В Apple не дают ни одной компании права разыгрывать бесплатно iPhone в конкурсах и тому подобных активностях, преследуют их за это. Обратите внимание как обходят эти запреты, вот вам несколько примеров:

• выиграйте новейший смартфон 14-го поколения;
• смартфон 14 Pro в розыгрыше;
• яблочный смартфон;

Прием “тот кого нельзя называть” работает идеально, все знают о чем идет речь, привязка к бренду работает еще лучше, чем обычно. Тот же Samsung Galaxy не ассоциируется со смартфонами так сильно, причем это именно культурный феномен. Доходит до смешного, когда образ настолько проник в ткань существования маркетологов, что они используют образ iPhone всегда, не задумываясь о том, насколько это уместно. За последние годы у меня набралось множество примеров, которые можно считать забавными.

Компания выпускает Android-приложение, но в рекламе использует изображение iPhone, на экране которого работает это приложение. Более безумного подхода не сыскать во всем мире. Другой пример, Сбер что попал под санкции и постоянно сталкивается с удалением своих приложений на iOS. Самый массовый банк в России, где наибольшее число клиентов используют Android-смартфоны, во всех коммуникациях предпочитает образ iPhone. И даже после болезненных санкций, когда фактически приложения не доступны, используются обходные пути для их распространения на iOS, доля пользователей на этой платформе резко сократилась и продолжает падать, в Сбере ориентируются на образ флагмана от Apple. Мазохизм чистой воды, но компания в рекламе использует изображение iPhone. Более того, в Сбере устраивают розыгрыши, в которых предлагают в качестве приза те же iPhone последнего поколения. Маркетинг тут опирается на старое привычное рассуждение, что такие продукты стоят дорого, все еще воспринимаются частью аудитории как статусные. Этакий билет в лучшую жизнь, у тебя есть iPhone значит у тебя все хорошо.

Для банка в какой-то мере логично смотреть на аудиторию пользователей iPhone, такие потребители часто тратят деньги нерационально, готовы переплачивать за продукты и это лакомый кусочек. Но когда вы дарите iPhone, то искусственно присоединяете новых людей к этому рыночному срезу, сами люди не становятся бездумными потребителями. Недостаточно получить в свои руки iPhone, нужно иметь определенный склад ума.

Образ iPhone преследует нас повсюду, подспудно сопровождая нас в повседневной жизни. Вы листаете журнал и видите обезличенный смартфон, в котором легко узнается iPhone. На улицах реклама и вывески с тем же образом, что тоже создает впечатление самого-самого продукта. Часть покупателей iPhone искренне верит, что это самый популярный и массовый смартфон на планете, они не могут признаться себе в том, что доля Apple в этом сегменте не абсолютная и достаточно низкая. Для продаж это полезное дополнение, так как продукт широко распространен, но при этом не обесценен тем, что его навязывают в лоб. Дополним картинку тем, что Apple широко рекламирует новые устройства, отсюда узнавание образа, даже те, кто не владеют iPhone могут узнать его с легкостью. Именно знание продукта абсолютное, среди всех иных продуктов. Ни одна другая компания не может похвастать таким же охватом. В прошлом нечто подобное демонстрировали кнопочные телефоны от Nokia, например, Nokia 3200, Nokia 3310.

Не поленился и посмотрел несколько сериалов от разных компаний, обращал внимание на то, чем пользуются герои. Понятно, что в киношном мире создается вымышленный образ, куда проецируют мечты сценаристов, съемочной группы. Во многих работах все телефоны — это исключительно iPhone, компьютеры MacBook. Ирония заключается в том, что хорошо узнаваемые образы часто маскируют — заклеивают логотип, либо дополняют название черточкой, чтобы не читалось название продукта. Рекламщики сходят с ума, но таков этот мир.

Пользуясь случаем, хочу передать привет сценаристам, что помещают учителей средних школ в хоромы бизнес-класса в Москве или Питере, а заодно показывают, как тем тяжело жить от зарплаты до зарплаты, выглядит такой подход не менее иронично.

Массовая культура заполнена образом iPhone, это самый демонстрируемый продукт в медиа, рекламе, фильмах и сериалах. Большая часть таких размещений бесплатна, никак не оплачивается Apple или партнерами. Можно сказать, что iPhone стал образом, что включает в себя смыслы, понятные разным аудиториям и легко считываемые. Хорошо это сформулировала моя знакомая, отвечающая за закупки смартфонов в крупной розничной сети: “iPhone стал продуктом для определенных поколений, где он несет дополнительные смыслы в зависимости от пользователя. Девушка с iPhone — это одни смыслы, мужчина средних лет — другие и так далее. Но молодежь часто выбирает другие смартфоны, для них этот скрытый смысл iPhone исчезает, продукт воспринимается совсем иначе. Они хотят быть другими, не повторять то, что делали их родители”.

Однозначно сказать, что время iPhone прошло нельзя, устройство будет оставаться массовым для премиум-сегмента, поклонников бренда хватает. Но то, что в массовой культуре постепенно исчезает этот образ, нельзя не заметить.

В обложках книг в Европе образ iPhone в 2022 году использовался в 6.5 раз меньше, чем в 2021 году. Или в 9 раз меньше, чем в 2019 году. Причина в том, что девальвация уже произошла, образ как днище корабля обрастает ракушками, что привносят другие смыслы. От айфонизации массовой культуры мы постепенно приходим к деайфонизации, причем процесс будет идти не быстро, займет как минимум все это десятилетие. Причина в том, что мы не можем резко сократить накопленный эффект от демонстрации образа этого продукта, его ассоциативных рядов. Но образ размывается и вымывается, на что накладывается рост стоимости iPhone, и это играет обратную роль для восприятия продукта.

Наверное, в Apple повторяют путь Nokia, когда-то самые желаемые телефоны вдруг потеряли свое очарование, как результат, они больше не пользовались такой поддержкой, бесплатной и реальной. Люди просто от них отвернулись. И разрушение образов быстро набирает обороты, остановить его невозможно. Люди устали от образа iPhone, начинают ныть о том, что нет ничего нового, все ровно такое же. Они хотят чуда на рынке, где лимит на чудеса давно исчерпан.

У меня нет ответа, что станет массовым символом в медиа, но это явно не будет какой-то смартфон, должна появиться новая категория устройств, которой на горизонте просто не видно. Отсюда продолжение использования знакомых образов пока их не вытеснит нечто другое, и постепенное затухание образа товара, который стал коммодити.

Вы можете утверждать, что на вас не действуют скрытые образы, используемые в массовой рекламе, вы не обращаете внимания на то, чем пользуются герои фильмов, какие телефоны висят в рекламных материалах. Но правдой это будет в одном случае, если вы живете вне цивилизации, в противном случае эти образы работают — большинство они привлекают, небольшую часть людей отталкивают. Мы разные и это хорошо для цивилизации, набираются разные реакции на одни раздражители.

Никто не скучает по образу домашних телефонов, что почти пятьдесят лет главенствовали в массовой культуре, были в буквальном смысле везде. Так и сейчас мы не будем скучать по iPhone, а через лет 20-30 этот образ и вовсе станет анахронизмом.