Космические скидки в 50% на смартфоны и аксессуары. Откуда они взялись и почему?

Привет.

В октябре продажи на российском рынке электроники замерли, покупатели предпочитают не тратить деньги, люди перешли в режим энергосбережения. Как результат, нервы у некоторых компаний сдали. Начался период распродаж, которые не приурочены ни к чему. Это просто скидки, когда товар “сливают” по минимальным ценам, которые даже ниже закупочных. Чистка складов затрагивает не весь спектр электроники, а только те позиции, что присутствуют в больших количествах и не влияют на экономику других продаж. Сами производители никак не участвуют в этих аттракционах невиданной щедрости, выступают категорически против, но кто их слушает? Давайте разберемся, как возникли текущие распродажи, посмотрим на их анатомию изнутри.

Пожалуй, застрельщиком выступила компания Wildberries, у них посыпались цены на ряд позиций. Почему в Wildberries делают скидки в 50%, может быть непонятно, если не смотреть на весь бизнес онлайн-площадки. Электроника составляет незначительную часть продаж, планы по расширению продаж были и остаются, но в жизни они не реализуются. Причина в том, что аудитория Wildberries не готова покупать устройства в среднем или высоком ценовых сегментах. Публика, которая привыкла покупать в re:Store, не готова приобретать iPhone на Wildberries, несмотря на то, что цены могут сильно отличаться. Это вопрос не просто онлайн-витрины, а некого сервиса, который вы получаете от продавца, и уровня, к которому вы привыкли. И у нас еще не наступили времена, когда все дружно начали менять свои потребительские привычки.

Как решить задачу с нереальными планами, которые вы приняли в начале года и которые никак не изменились? Продавать в глубокий минус, так как в этом случае растут продажи и оборот, а самая низкая цена на рынке гарантирует приток покупателей. Причем зачастую это не просто покупатели, а оптовики — это могут быть региональные сети или магазины. Зачем покупать товар напрямую у производителя, если на Wildberries его можно приобрести по цене на 20-25% ниже? И тут же выставить его на этой площадке по большей цене, а также начать продавать у себя. Стратегия выигрышная для всех, тот же Wildberries получает оборот (причем фактически двойной, ведь последующая продажа также зачастую происходит на этой площадке), небольшой игрок — товар по самой хорошей цене, которой нигде не найти.

Давайте взглянем на TWS-наушники JBL. Вот как продается 225-я модель от Wildberries.

Конечно же, скидка в 50% — это преувеличение, так как в том же DNS можно найти эти наушники по 4 500 рублей. Пример DNS хорош тем, что продажи розничной сети выстроены вокруг юнит-экономики, как правило, никаких дисконтов ниже закупочной цены, если на рынке не происходит ничего неординарного. Примеры дисконта такого рода со стороны DNS можно пересчитать по пальцам руки, причем в половине случаев это банальный сбой, когда цену быстро исправляют. То есть это не намеренное действие, в отличие от Wildberries.

Продажи электроники в Wildberries финансируют за счет доходов в других товарных категориях, создают видимость роста. Это ловушка выполнения собственных планов, некого развития. И во многом отсутствие внутри компании управления товарными потоками, когда допускается такой дисконт, прямые и неприкрытые потери денег.

Давайте посмотрим на другой пример, это модель OPPO A55, на которую скидка также достигает десятков процентов.

И тут ровно та же история, за счет не самой массовой модели поднять продажи в категории. То есть подход Wildberries распространяется на разные товары в категории «Электроника», поэтому всегда советую смотреть на эту площадку, можно найти много любопытного — хотя, как правило, это не самые ходовые товары.

Давайте взглянем на другой пример — распродажу от МТС, которая поражает размером скидок.

Смартфоны realme идут по невиданным ценам, которых нет у самой компании. И вне зависимости от того, нужны ли вам бюджетные смартфоны или модели среднего сегмента, это очень низкая стоимость. Никакой экономики за такой низкой ценой нет и быть не может, в основном это уходящие модели, но их достаточное число. В realme явно не рады такому повороту событий, в особенности на фоне промо в розничной сети «МегаФон». Механика в «МегаФоне» сильно отличается от предложения в лоб, которое сделали в МТС за свой счет. Так, в «МегаФоне» предлагают скидку на комплект из смартфона и тарифа компании. Посмотрите на скриншот ниже.

То есть скидка на телефон гигантская, но главное, что вы получаете SIM-карту с предоплаченной на три месяца связью. Через три месяца можно отказаться от SIM-карты, оставить себе телефон. В целом, выгодно, и цена низкая, у МТС цена чуть ниже — но никакой экономики в этом нет. Впрочем, как и в других моделях от realme, которые продаются в лоб с максимальной скидкой.

Удружить конкуренту — это святое, но думаю, что в данном случае пересечение аудиторий минимальное, а в МТС просто поднимают свои продажи и как будто “отвечают” на действия своего прямого конкурента. Но толку от этого никакого, одни потери в деньгах и прибыли.

Пока на рынке есть такая ожесточенная конкуренция, могут случаться аттракционы невиданной щедрости, но они не продолжаются вечно, никто не готов терпеть убытки нон-стоп. Так и перечисленные выше “акции” быстро закончатся. Тот же Wildberries устраивает их более-менее постоянно, причем чем ближе к концу отчетного периода, тем их больше. В МТС реагируют на своих прямых конкурентов, впрочем, розничная сеть оператора славится распродажами с максимальными скидками, в последний год их стало поменьше, так как экономика совсем трещала по швам, но сегодня мы видим возвращение этого универсального инструмента продаж. На рынке нет предпосылок для таких распродаж, экономика выглядит очень сложной, а потерянные деньги нужно где-то компенсировать. Отсюда вывод — на шалости идут только компании, за спиной которых есть денежные мешки в виде бизнеса, приносящего прибыль. И это подсказка, где можно искать такие невероятные цены, отрицающие юнит-экономику как таковую.

Для сегодняшнего рынка приведенные выше примеры — это исключения, а не правило. И в идеальном мире их не могло бы существовать, так как они приводят к потере компаниями денег, которые не конвертируются во что-то в долгосрочной перспективе, тут нет скрытой цели, а только решение сиюминутных задач.