Привет.
Отложил тему еще в прошлом году, как говорят мои коллеги, «засолил», но как-то не доходили руки рассказать о ноу-хау от «Билайн», которое позволяет оператору решать целый ряд задач. «Билайн» принято ругать на чем свет стоит, в первую очередь за качество связи, которое не нравится многим людям. И в прошлом так оно и было, но за последние несколько лет оператор вложил значительные усилия и деньги в улучшение сети, строится агрессивно, наверстывает упущенное. Например, в Москве и области можно говорить о том, что за два года качество связи кардинально улучшилось (и это как субъективное мнение, так и ряд объективных, независимых исследований). Но у каждого из нас свой опыт, более того, зачастую это опыт из прошлого, который шлейфом тянется через годы и расстояния.
Переезжает человек из Горно-Алтайска в Москву, выбирает себе вторую SIM-карту и тут же заявляет, мол, мне вот этого оператора не нужно, наелся, качество связи так себе. Радует, что люди искренне верят, что операторы имеют одинаковое качество услуг по всей стране, хотя этого не может быть даже в самых идеальных условиях. Где-то лучше, где-то хуже. Другое дело, когда говорят о том, что не нравится подход, другие предлагают что-то интересное и необычное, а вот этот оператор сильно отстает.
Ключевой проблемой «Билайн» в последние годы стал отток абонентов, они все чаще выбирали других операторов, и тягостная история продолжалась из месяца в месяц. Переход по MNP занимает не так много времени, и многие воспользовались этой возможностью. Обычно причиной для перехода к другому оператору становится качество связи, а не тариф или стоимость услуг. В какой-то момент человека достает, что он пропускает звонки, не имеет быстрого интернета, и безо всяких публичных демаршей происходит отказ от услуг. Удивительно, что если посчитать тех, кто публично заявляет о том, что их все достало и они уходят, таких людей окажется равное число у каждого оператора, это своего рода информационный шум. Причем за ним, как правило, не скрывается ничего толкового, люди самовыражаются и привлекают к себе внимание. Каждую неделю мне пишут такие люди, они сообщают мне, что отписываются от меня и никогда их ноги (как вариант, руки) больше не будет в моих социальных сетях. Хватит! Достало! Некоторые приходят повторно, чтобы сообщить, что они ушли, и чтобы я все-таки начал грустить из-за этого. Обычно такие люди берут на себя скромную роль изъявления мыслей за всех – «как я, думают миллионы, и они все уйдут вслед за мной». У операторов происходит нечто подобное, и обращать внимание на этот информационный шум не имеет смысла. Другое дело, когда оператор начинает терять абонентов и они отказываются от его услуг. На насыщенном рынке, когда существует агрессивная конкуренция, такая потеря может стоить очень дорого даже в краткосрочной перспективе, не говоря о долгосрочных последствиях. Посмотрите результаты «Билайн» за 2020 год в России, вы увидите отток абонентов, а также тех, кто пользуется передачей данных. Падение на 8.7% нельзя объяснить только пандемией.
Несколько раз, обсуждая дела «Билайн» с генеральным директором компании Александром Торбаховым, слышал одну и ту же фразу – «у нас были большие изъяны в качестве сети, мы не инвестировали достаточные средства, но сейчас исправили ситуацию».
Запаздывающий стереотип восприятия со стороны пользователей не давал возможности привлечь их к услугам «Билайн». По сути, оператор попался в ловушку, в прошлом он привлекал с помощью маркетинга новых абонентов, они пробовали те или иные услуги, но часто оставались недовольны. И как-то незаметно старые истории прекратили работать, нужно было менять качество сети. Что в «Билайн» и проделали, внутри компании даже возник своего рода фетиш – качество превыше всего. И если раньше оператор избавлялся от дорогих функций, например, передавал обслуживание сети поставщикам оборудования, то теперь, наоборот, усиливает технический блок, чтобы самостоятельно контролировать все аспекты бизнеса. И отвечать за свои ошибки, а не ошибки партнеров. Такой подход обходится дороже, но без него невозможно строить качественный сервис.
В отчете за 2020 год в «Билайн» привели вот такой рисунок, он показывает, насколько быстро компания строила свою сеть.
Александр Торбахов в разговоре упомянул, что впервые переломили тенденцию падения в декабре 2020 года, в первые месяцы этого года ситуация осталась позитивной для «Билайн». Фигурально выражаясь, в «Билайн» смогли остановить отток абонентов, начали набирать базу, и мы увидим это по итогам 2021 года. Но ведь стереотип восприятия никуда не делся, в чем можно убедиться в комментариях под этой статьей, чтобы далеко никуда не ходить. Вангую, что тут будет предостаточно комментариев о том, что это реклама «Билайн», оператор плохой и далее по списку. Агрессия против «Билайн» зачастую вполне заслуженна в прошлом, которым многие люди и продолжают жить. Что оператор смог сделать такое, чтобы заставить людей снова попробовать свои услуги и, возможно, остаться с ним?
10 000 рублей на связь при покупке смартфона – аттракцион невиданной щедрости
Обожаю головоломки и то, как можно нестандартно решать сложные задачи. Заставить людей с помощью маркетинга вернуться в «Билайн» и попробовать его услуги было практически невозможно. Оператор пробовал разные подходы, но их эффективность натыкалась на то, что люди уже не верили рекламе, конверсия в SIM-карты постоянно падала. В течение 2020 года это даже привело к тому, что несколько раз «Теле2» назначали оператором номер три, заявляли, что они обогнали по абонентской базе «Билайн». Этого не произошло, в 2021 году мы видим официальную отчетность обеих компаний. Но многие искренне верили в то, что это должно случиться вот-вот. И это не только имиджевый удар по оператору, но подсвечивание всех внутренних проблем, которые существуют и не решаются.
В «Билайн» придумали очень интересный ход, который стал широко применяться в собственной рознице оператора. Тут важно отметить, что розница любого оператора не слишком эффективна в продажах техники, задача – в первую очередь продавать SIM-карты, во вторую очередь – их обслуживать, а уже потом все остальное. Продавцы не умеют продавать телефоны, и это стало проблемой, так как экономика от этого страдает, покупатели уходят в крупные сетевые магазины, тот формат выглядит выигрышнее. Например, тот же МТС постоянно дает скидки на те или иные смартфоны, опускает стоимость до уровня закупочных цен. И только так поддерживает свою долю на рынке, но не извлекает особого толка из продвижения SIM-карт с такими аппаратами, так как людям не нужны дополнительные симки, у них уже есть связь.
В «Билайн» подошли к вопросу с выдумкой и приняли то, что розница не может эффективно продавать многие товары плюс существует конкуренция со стороны МТС, когда многие позиции дисконтируются с первых дней продаж. Для многих это патовая ситуация, из которой нет выхода, но в «Билайн» слабость умудрились превратить в возможности для себя.
В 2020 году «Билайн» запускает акцию, когда дарит на связь кругленькую сумму, например, 10 000 рублей на целый год. Механика таких акций всегда одна и та же, вы покупаете смартфон, соглашаетесь на акцию и получаете эти деньги на свой счет (только для препейд-карт, если таковой нет или вы не абонент, то вам оформляют SIM-карту – но можно и отказаться). Почувствовали, как в воздухе разлилось сладкое слово «халява»? Когда в магазинах «Билайн» предлагали просто получить SIM-карту с деньгами без каких-то обязательств, практически никто не отказывался – шутка ли, на счету 10 000 рублей, которые можно на что-то потратить. Например, покупая в конце 2020 года iPhone 12 Pro на старте продаж и заодно делая репортаж о самом начале продаж, получил SIM-карту и 10 000 рублей на связь от «Билайн».
Отказываться от этого подарка было глупо и недальновидно, в конце концов, это целый год связи. Причем вы можете выбрать любой тарифный план, тут также нет ограничений. Вы получаете полноценный год услуг без каких-либо уверток и звездочек с мелким текстом. Помимо флагманов, это предложение распространялось и на модели среднего уровня, например, летом можно было купить Galaxy A51 с таким предложением, те же 10 тысяч вместе с аппаратом.
Экономика таких акций для «Билайн» очень проста. Компания отказывается от маржи на смартфоне, отдает все деньги на услуги связи. Кажется, что это странная логика, но давайте вспомним конкуренцию на рынке, неумение операторской розницы продавать смартфоны дорого, и пазл начнет складываться. Вместо того, чтобы бороться с негативной тенденцией, ее обратили себе на пользу.
Как ни крути, «подарок» выглядит значимым, и многие люди будут пользоваться SIM-картой. А значит, «Билайн» решает главную задачу – привлекает людей бесплатной связью и дает возможность ознакомиться с тем, как работает сеть. Это то, что нельзя в лоб решить с помощью рекламы, так как существует стереотип восприятия. И такие посевы уже приносят свои плоды, так как многие люди начинают менять свое восприятие. Стоит обратить внимание на то, что подобные акции проводятся в регионах, где «Билайн» улучшил качество связи и покрытие, то есть это решение вполне конкретной задачи.
Для «Билайн» подобные акции, безусловно, несут дополнительные затраты, и другие операторы не кинулись их повторять, так как это дорого. Хотя, с другой стороны, тот же МТС вбивает сходные деньги в скидки и не добивается ровным счетом ничего, никакой привязки смартфонов к их сети нет, вы покупаете их там и используете с любой SIM-картой. Главное в этих акциях то, что «Билайн» выигрывает для себя время. Привлекая абонентов бесплатной связью на год, компания фактически останавливает падение абонентской базы, имеет время на строительство и улучшение сети.
В отчетности абоненты с подаренной на год связью выглядят как обычные абоненты, но оператор видит их срок жизни, понимает, сколько у него есть времени до того, как люди уйдут. Фактически это идеальная аудитория, с которой можно работать и эффективно конвертировать в постоянных абонентов. Так, в «Билайн» видят, как пользуются SIM-картой, активно или нет, могут прогнозировать, будет человек продлевать эту карту или по истечении года откажется от нее. Можно каждому дать индивидуальное предложение, сделать так, чтобы человек остался с «Билайн». И это дешевле, чем вколачивать деньги в рекламу и маркетинг, когда продажи SIM-карт огромны, но не конвертируются в постоянных абонентов.
В том, что в конце 2020 года «Билайн» смог обуздать падение абонентской базы, она начала расти, в том числе заслуга этого подхода. Точкой уязвимости становится лето 2021 года, когда после прошлогодних подключений начнется отток тех, кто получил годовые SIM-карты. Никто не сможет сказать, каким будет этот отток, но при правильной работе с аудиторией его можно сделать минимальным. Плюс можно создать новую волну подключений с помощью аналогичных акций, чтобы подстраховаться от такого оттока и убрать все негативные последствия. Что-то мне подсказывает, что так все и будет происходить.
Чем мне нравится вся эта история? Ответ лежит на поверхности, в компании придумали неординарный способ, как все слабости обратить себе на пользу. Но главное в этой истории, конечно, то, что компания строит сеть и улучшает качество связи, без этого все маркетинговые изыски ничего не стоят. Так как повторилась бы ситуация прошлого, когда люди приходили на сеть «Билайн», а потом ровно так же уходили к другим операторам. Главное – сеть, а маркетинг придумал, как создать новый инструмент, которого до того на рынке просто не существовало. И это, наверное, тоже не от хорошей жизни, когда старые инструменты просто не работали. Думаю, что все эти изыски не понадобились бы, если бы в «Билайн» получали достаточное финансирование на развитие сети, но история не знает сослагательного наклонения. Зато теперь у нас появилась возможность обсудить этот нестандартный ход и оценить его.
Можете смело ругать «Билайн» или хвалить его, текст, по большому счету, о другом. О том, как в слабой позиции придумать инструмент, который решит целый ряд задач и будет эффективным. И тут «Билайн» отыграл свою партию на все сто, инструмент работает. Вот такие выдумки и нужны будут рынку в ближайшие годы, причем для всех игроков.