Диванная аналитика №246. Продавец электроники – отмирающая профессия?

Привет.

Раньше деревья были большими, трава зеленой, а небо голубым. Во всяком случае, именно так мы рассуждаем о прошлом, когда все было значительно лучше, чем сегодня. Но если говорить про нынешнее качество работы продавцов в рознице, продающей электронику, всегда возникают вопросы и вопросики. За последние несколько лет мне довелось слышать такие разговоры, что уши сворачивались в трубочку. Причем это не только маленькие торговые сети, но и такие монстры, как «МВидео», один из таких разговоров вы можете прочитать по ссылке.

Можно увести обсуждение в эмоциональную плоскость, но толка от этого не будет никакого. Давайте попробуем оценить качество работы продавцов, их способность объяснить сильные и слабые стороны товара, а также попытаемся понять, почему образование продавцов больше не играет никакой роли для больших розничных сетей. Вопрос настолько многоплановый, что к нему можно подступаться с разных сторон. Попробую подсветить отдельные темы, которые нужно принять в рассмотрение.

Стоимость продавца – звезда, новичок или середнячок?

Профессия продавца электроники требует определенных знаний, умения показать и рассказать про продукты, которые представлены на полке. Чем больше категорий продуктов представлено в вашем магазине, тем большими знаниями должен обладать продавец, чтобы качественно обслужить покупателя. Знания про смартфоны можно проецировать, в теории, на планшеты, возможно, аксессуары, но сложно ждать, что такой продавец будет настолько же разбираться в телевизорах, стиральных машинах и пылесосах. Заблуждением будет считать, что продавцы могут одинаково хорошо рассказывать о разных товарах. В некоторых торговых сетях от них этого требуют, но это идеал, который на практике недостижим.

В 70-е годы в Америке с расцветом больших магазинов электроники столкнулись ровно с той же проблемой – разноплановые товары и ограниченный штат продавцов, отсутствие обучающей информации (тогда не было интернета, и прочитать о товарах было, по сути, негде). Решение нашлось быстро, пусть оно и не звучит элегантно – продавец должен знать чуть больше, чем покупатель. Предполагалось, что большая часть покупателей совершенно не разбираются в тех товарах, что выставлены на прилавках, а значит, им можно и нужно продавать их эффективно, рассказывая о тех характеристиках, которыми обладает продукт.

Вы никогда не догадаетесь, что появилось на свет благодаря этому подходу, который моментально стал массовым. Производители стали соревноваться в «технологиях», причем не в реальных технологиях, которые отличали их продукты, а в маркетинговых изысках. То есть, приходя в магазин, вы слышали, что такой-то телевизор бесподобен, так как обладает такой-то технологией. Например, в 60-е годы в Америке продавались телевизоры Sony, они быстро стали стандартом качества, так как их выделяла яркость, четкость картинки. Но в 1968 году Sony впервые вводит название Trinitron, это маркетинговое имя, объединяющее целый ряд параметров. Это попытка упростить выбор для пользователя, облегчить жизнь продавцу. В наше время некоторые производители дошли до бездумного копирования игры в маркетинговые термины, и один продукт может содержать несколько десятков имен «технологий». Иногда их выводят на передний план, названия пишут на коробке с продуктом или даже на его корпусе.

Например, OLED-экраны – это тип дисплеев, но сегодня мы считаем, что в большинстве продуктов AMOLED-экраны, все благодаря Samsung, так как компания активно развивала этот маркетинговый термин для своего прочтения общедоступной технологии. И многие потребители твердо знают, что AMOLED-экраны существуют у разных производителей, хотя, по сути, это торговая марка Samsung. Потом уже Samsung развивала марку, появилась приставка Super и другие вариации.

Но в основе истории отдельных коммерческих марок для компонентов электроники лежит желание создать преимущество на полке магазина. Вооружить продавца, чтобы он мог между делом бросить звучное имя, которое должно склонить покупателя к вашему продукту.

Сам подход предполагает, что продавец не должен и не может глубоко разбираться в вопросе. Звездный продавец в большинстве случаев плох для бизнеса, если рынок не переживает стадию бурного роста. А на стадии этого роста он не нужен, так как покупатели приобретут все что угодно.

В 2002 году в России покупатели магазинов мобильных телефонов доверяли продавцам (здесь и далее данные MRG, если не говорится иное). Уровень доверия был высок, порядка 60% покупателей были готовы приобрести тот товар, что им советовал продавец. Кажется, что это гигантская цифра, но за пять лет до того рынок был меньше, а уровень доверия составлял около 86%. Для сравнения, сегодня уровень доверия продавцам составляет 18% (конец 2020 года). Объяснение этому феномену легко найти, уровень знаний покупателей вырос, для них мобильный телефон (равно как и смартфон) перестал быть диковинкой, превратился в обыденный товар. Многие покупали уже не первый аппарат и выбирали его со знанием дела, продавец на этот выбор мог повлиять в наименьшей мере.

Каждый человек имеет стоимость на рынке труда. Продавец-универсал, который хорошо разбирается в разных категориях товаров, умеет общаться с покупателями, на вес золота в любые времена. Но мест, где он может работать, не так много, это розничные магазины и реже сети, которые делают ставку на качество обслуживания, на знание товара. Например, в Москве таким магазином является «Dr. Head», вы можете попробовать практически любые наушники, получить качественную консультацию. В сетевых магазинах, торгующих аудио, нет такого уровня продавцов, причем с такой наслушанностью разными наушниками, колонками, другой техникой. У них просто нет возможности профессионально расти, даже попробовать наушники в моменты, когда они ждут покупателей. Что это означает? То, что стоимость продавцов, их зарплата в «Dr. Head» заметно выше, чем у обычного продавца из сетевого магазина. Это осознанная ставка на качество сервиса, которое невозможно без опыта продавцов.

Вне зависимости от категории товаров, которыми вы торгуете, невозможно создать большую структуру, которая будет ориентирована на качество обслуживания, знания продавцов и при этом будет эффективна. Очень быстро идеалистический подход заменяется прагматичным, так как кадровый голод на рынке огромный. Зачастую продавцы – это те, кто не нашел себя в других областях, часто это студенты, и работа воспринимается как временная, как следствие, инвестировать свое время и усилия в профессиональный рост решаются немногие. Обратите внимание, что качественное обслуживание зачастую напрямую связано с возрастом продавцов. Чем старше продавец, тем лучшую консультацию он предоставит (как обычно, в этом правиле есть исключения).

Для сетевой розницы вне зависимости от размера магазинов идеальным подходом является отсутствие заметного числа звезд, их быстро переводят в статус тренеров, выводят из общения с покупателями. В то же время дальше нужно поддерживать баланс между новичками, которые только начинают торговать, и «старичками», которые уже освоились и могут помочь новичкам развиваться на этом месте работы.

Баланс тут найден опытным путем, обычно новичков около 60-65%, «старички» занимают оставшуюся часть. Текучка кадров огромна, многие новички не проживают в рознице больше трех месяцев и уходят в поисках лучшей доли. Этим объясняется перевес новичков по сравнению с теми, кто знает этот бизнес. Но при этом и те, кто работает давно, испытывают большие нагрузки, поэтому они также уходят. В России среднее время работы продавца электроники составляет сегодня 11 месяцев. Что крайне немного, а счастливые исключения только подчеркивают это правило.

Мотивация продавцов – потогонка или борьба за выживание

Для сетевой розницы важнейшим пунктом расходов является маркетинг, содержание физических магазинов, так как в них может прийти человек и дальше его нужно конвертировать в покупателя. Звездный продавец может отпугнуть покупателя, запутать его и заставить думать о том, что именно он хочет приобрести. Более того, звезды часто отговаривают покупать что-то, так как считают товар плохим и советуют присмотреться к другим товарам, которые в его магазине не представлены. В какой-то мере это альтруисты, которые стреляют себе в ноги, так как отказываются от бонуса за продажу, но дают правильную рекомендацию человеку.

Подход магазинов намного утилитарнее, их задача – продавать товар, который приносит максимальную прибыль. Зачастую это вовсе не тот товар, который является наилучшим для покупателя, иногда это полная противоположность его интересам. Понимая это, вся мотивация продаж, все тренинги строятся в рамках навязывания продаж, когда покупателя пытаются лишить свободы выбора. С огромным уважением отношусь к DNS, так как эта торговая сеть имеет принципиально иную идеологию, продавцов обучают так, чтобы они давали максимально доступную информацию, рассказывали, как правильно выбирать технику. Подход идеальный, в жизни он часто дает сбои, тем не менее, пример DNS выглядит как нетипичный для российского рынка, да и любого другого.

Давайте посмотрим на пример МТС, где постоянно запускают то одну, то другую программу мотивации для продавцов, меняют фокусные продукты. Эта свистопляска не предполагает какой-то разумности в принципе, так как единственный подход, который привлекает людей в магазины МТС, это скидка на товар. Сегодня продавец МТС продает одних «китайцев», завтра – других, потом делают упор на Samsung, и далее круг повторяется. Но проблема в том, что продавцы при этом почти ничего не узнают про продукты, они читают небольшие листовки от компании, озвучивают те самые «фишки», что там упомянуты. Но как только ты пытаешься копнуть чуть глубже, «знания» заканчиваются. И это не только проблема МТС, в целом в операторской рознице история такова. На этом фоне розница «МегаФона» выглядит получше, чем у других, их система обучения не идеальна, но заметно лучше, чем у конкурентов.

Зарплата продавца мизерна, а основные деньги он получает как процент от продаж, такая мотивация считается на рынке справедливой. И поэтому каждый посетитель – это человек, которому нужно продать что-то любой ценой. Отсюда дичайшие выдумки о продуктах, желание удержать покупателя. Или полное безразличие, когда продавец уже осознал, что заработать не получится, и просто забивает на свою работу. Отсюда та самая текучка людей, они быстро выгорают, так как нет особой карьерной лестницы и перспективы. Это борьба за выживание в самом неприкрытом виде.

А дальше начинается обратная связь от покупателей, они сталкиваются с безразличием, выдумками, некачественной консультацией и тут же отказываются от совета. Что приводит к тому, что смысл работы продавца теряется, а покупатель отправляется в онлайн-магазин или просто выбирает конкретный товар и не хочет слушать, что ему навязывают. Это также приводит к тому, что все меньшее число людей хотят работать торговцами электроникой, так как работа усложняется. «Старички» уходят, новички быстро выгорают, приток новых людей не такой, как в предыдущие годы. На этом фоне даже с учетом резкого сокращения числа магазинов электроники нет мест, в которых дают адекватную оплату за этот труд. Извечная история, владельцы розничных сетей жалуются на то, что качество продавцов низкое и они не заслуживают большей оплаты труда. Продавцы закономерно не перерабатывают и не развиваются. Замкнутый круг, который можно разорвать только одним способом – резким сокращением розничных сетей, на фоне которых вырастут продажи в специализированных магазинах, куда люди приходят за качественным советом. Пока идеала не существует, но фирменная розница, где продаются товары только одного бренда, показывает, что это востребованный формат и он любим покупателями. Доверие к советам продавцов в фирменной рознице удивительно, число приближается к 80%. И это значит, что этот формат будет развиваться активно. Он дорогой, сложный, с низкой рентабельностью, но именно он выстраивает правильные отношения между продавцом и покупателем.

P.S. Тема огромная, поэтому задел ее только по касательной, думаю, что вернусь к ней неоднократно. Валить в одну кучу все факторы не захотел, сосредоточился на качестве работы продавцов и на том, сколько они должны получать. Хотя, возможно, и не должны, тут вопрос восприятия и того, на чьей вы стороне.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]