Привет.
В первой части мы мимоходом затронули предпосылки появления премиальной розницы от МТС (надо отметить, что попытки не первой), а также разобрали несколько деталей флагманского магазина. Если вы пропустили этот текст, то рекомендую вам прочитать его, чтобы у вас сложилась полная картина происходящего.
Подход к GURU демонстрирует, что в МТС, как пылесосом, собрали с рынка все, что только возможно, и попытались втиснуть в небольшое пространство магазина. Тут образовалось нагромождение смыслов и задач, с которым так просто не разобраться. Даже название GURU возникло по аналогии с Genius от Apple, это такие сотрудники, которые позволяют вам настроить технику, помогают в обучении и далее по списку. То есть подготовленные специалисты в фирменной рознице Apple.
Создать «гуру» в мультибренде практически невозможно, тут нужна та самая специализация, нельзя быть универсалом в бытовой технике, химии, кофемашинах, умном доме, планшетах и средствах персональной мобильности. Задача изначально нерешаемая, поэтому любой «гуру» от МТС заведомо проигрывает продавцу re:Store или тому же Genius в Apple Store. У первых — универсальность, у вторых — специализация. Да, уровень того же «гения» не запредельно высок, но сама система выстроена так, что есть сотрудники с разной глубиной знаний, и если первая линия не справляется, то задача передается далее. И в итоге она решается. Это пирамидальная структура, которой не может быть в GURU по определению, так как разнообразие товаров слишком велико. Одно дело, когда у вас единая линейка от Apple, совсем другое — когда только категорий товаров более нескольких десятков. Копирование Apple тут бессмысленно, мы наблюдаем карго-культ, когда заимствовали внешнее проявление без понимания той сути, что стоит за ним.
Сегодня многие компании создают свой мерч, так принято. Предполагается, что бренд настолько привлекателен, что публика будет приобретать майку или худи с названием компании. Теперь давайте посмотрим на пример Apple, вы можете купить фирменные майки только в кампусе компании в Калифорнии, дизайн сильно отличается от формы продавцов. И сделано это с умыслом, чтобы люди не выглядели как продавцы из магазина Apple.
Те, кто часто путешествует в США, должны были обратить внимание, что на улицах много людей в форме разных компаний, например, курьеров. Но вы не встретите продавцов и «гениев» из Apple Store в обычной среде, форму они оставляют на работе. И сделано это осознанно, чтобы бренд не ассоциировался с продавцами, чтобы они не ослабляли его восприятие. Продавцы в Apple Store — достаточно низкооплачиваемый персонал, они не являются целевой аудиторией продуктов от Apple. И понятно, почему компания хочет дистанцироваться от них.
Давайте вернемся к мерчу от МТС, который нам предлагают купить в магазине. Он довольно хорошо сделан, правда, цена выглядит завышенной, но это отдельная история. Все продавцы одеты в фирменные майки, зимой, видимо, добавятся худи. И ровно тот же самый мерч продается в магазине. Возникает вопрос: а кто из обычных людей захочет ассоциироваться с магазинами GURU, притвориться сотрудником этой розницы? Для того же «Яндекса» это основная проблема продаж мерча, люди вне «Яндекса» относятся к нему с недоверием, так как не хотят ассоциироваться с курьерами (у тех нет таких маек, но кто об этом думает?).
Любопытно, что для мерча не нашлось места в магазине, его воткнули на стеллаж у выхода, майки и худи лежат, уложенные в стопки. И это просто цветовое пятно, которое никак не связано с магазином. Место просто заняли мерчем, но о том, что он будет продаваться, никто не подумал. Я называю это заполнением пространства, когда нужно чем-то забить места, а оборачиваемость товара никого не волнует, нет задачи продавать. Только разместить где-то и ничего более.
Долго пытался понять, как можно описать ассортимент магазина GURU. Потом придумал понятную ассоциацию. Берем гипермаркет «МВидео» с бесконечными рядами товаров из разных категорий, сокращаем число товаров до 2-3 единиц в дополнительных категориях и пытаемся все это выставить в пространстве, которое меньше на порядки. Этакая логистическая задача. Ноу-хау МТС также в том, что товары выставляются согласно марже, которую получает этот магазин, то есть тут наблюдается попытка максимально поднять прибыль на единицу площади. Но это утопия, так как, выставляя товары с высокой маржой для магазина, вы жертвуете разнообразием выбора, а также теряете фокус.
Нельзя втиснуть гипермаркет электроники в пару сотен квадратных метров. Как ни старайся, в них ничего не влезет. Меня вели по магазину, и я с каждым шагом поражался все больше — вот тут планшеты, тут умные часы, смартфоны, зона персональной мобильности на стене, так как места на полках нет. Бытовая техника. Умный дом. Бытовая химия, в частности, шампуни. И другие категории товаров, которые бессмысленно перечислять, так как в них нет никакого смысла. Подбор шел не вокруг идеи, а вокруг того, что товары принесут максимум денег МТС.
Такой подход имеет право на жизнь, но создавая премиальные магазины, наверное, нужно думать о том, какую задачу вы решаете для вашего покупателя. То есть что он получит при покупке и почему ему нужно покупать в вашем магазине, какой сервис тут будет. Что он сможет посмотреть и чем вы его привлечете, отчего он должен вам заплатить больше, чем в другом месте. Ответов на этот вопрос у меня нет.
Булочные могут продавать шампунь, в конце концов, все люди едят, а также моются. Бинго, наилучшее сочетание товаров! Но отчего-то в булочных нет шампуней. Только не вспоминайте супермаркеты с другим размером площадей, там иной подход и ставка на универсальность. Тут же на ограниченной площади мы видим попытку втиснуть все, что только возможно. И это грустная картинка, так как смысла в ней нет. Получился еще один магазин МТС, где просто расширили номенклатуру товаров и замаскировали МТС.
Мне это чем-то напомнило последние дни существования MediaMarkt в России, когда в магазинах появились новые товарные категории — Coca-Cola, мужские носки, конфеты и стиральный порошок. Выбор тогда шел ровно по тому же принципу — высокая маржа для продавца. Но выглядел такой подход безобразно и вызывал смешки у посетителей.
В GURU изначально ориентировались на дурную практику. И тут возникает вопрос: в чем конкретном магазины GURU специалисты? В электронике? В бытовой химии?
К идее выбора товаров мы еще вернемся, теперь давайте остановимся на оформлении магазина, будем вместе его открывать.
Высота потолков позволяла сделать второй этаж, дизайнеры создали не просто лестницу, но амфитеатр, высокие ступеньки, на которых можно в теории сидеть. И поставили тут небольшие табуретки.
Хороший элемент оформления, но пространство пустое и никем не занятое. На импровизированной экскурсии услышал, что сейчас идет борьба за то, чтобы добавить розетки на лестнице, чтобы люди могли тут сидеть и подзаряжать свои устройства. Изначально об этом не подумали, но розетки ситуацию не спасают вовсе.
В большом числе разных магазинов есть зоны, где можно отдохнуть и посидеть. Часто они используются для консультаций, настройки техники в комфортных условиях. Амфитеатр — тоже привычное решение, но с одной оговоркой: он имеет прямое назначение, то есть вы сидя смотрите куда-то. Это может быть экран, красивый вид из окна. То есть тут играет роль и функциональность.
В GURU невозможно сидеть на табуретках, так как высота рядов такова, что есть нешуточная вероятность упасть, места для ног не слишком много. Значит, сидеть придется бочком. Что заставляет взгляд упираться в лестницу. Но если даже сидеть лицом к входу, то вы не увидите слишком много — стеллажи внизу, кусок окна и ничего больше. Выглядит картинка не слишком интересно.
Теперь давайте подумаем, зачем в рознице создают места, где можно сидеть. Выше уже дан частичный ответ на этот вопрос: для того, чтобы люди могли получить консультацию. Но давайте посмотрим на вопрос шире, покупатели не всегда приходят в магазин в гордом одиночестве, часто они с семьями, и нужно занять их родных, пока идет подбор товара, чтобы люди не толпились у витрин вдвоем или втроем с продавцом. Вот для таких случаев и нужна зона, где люди могут подождать своих близких и друзей, зарядить телефон и так далее. Зона должна быть комфортной, возможно, предлагать какие-то развлечения. Но это не случай конкретного магазина GURU, здесь банально неудобно. Более того, люди моментально становятся центром притяжения взглядов.
Кажется, среди тех, кто проектировал амфитеатр, не было ни одной девушки. Крутые ступеньки, табуретки лицом к улице. Мало кто рискнет в юбке средней длины усесться лицом к улице, будет то, что мальчишки называют «северное сияние». Хотя, с другой стороны, если добивались именно этого, то вопросов нет. Но как мне видится, об этом просто никто и ничего не подумал.
Амфитеатр — это еще один непродуманный, инородный элемент в пространстве магазина. Его создавали, чтобы занять место, но не подумали изначально, какой цели он будет служить. Попытки найти ему применение постфактум похвальны, но этот подход не вызывает одобрения — вначале создаем проблему, а потом начинаем с ней бороться.
Заслуга магазина GURU как минимум в том, что можно рассматривать разные приемы, которые использует розница. И тут есть что еще обсудить — прозрачные ценники, бесконечную витрину, оплату по QR-коду и другие приемы, которые воплотили в жизнь. Так что к обсуждению магазина мы вернемся в следующей части материала.
😤