Диванная аналитика №266. Конец потребительского кредитования и рынка флагманов

Привет.

Жизнь нашего общества потребления была если не безоблачной, то лишенной многих забот. Стоимость чужих денег для покупателя оказывалась нулевой, можно было взять тот или иной товар в рассрочку, а закрыв ее досрочно, и вовсе заработать дополнительную скидку. Рассрочки 0-0-12 стали нормой для всех игроков рынка, в то время как 0-0-24 были максимально распространены, встречались даже 0-0-36. Отсюда запредельно высокое число флагманов на руках у людей, не нужно было платить полную сумму, которая могла оказаться неподъемной, достаточно того, что вы хотите купить такой аппарат. В конце концов мы пришли даже к тому, что первый взнос оказывался равен нулю! Бери, пользуйся техникой, начинай платить через месяц.

От такого щедрого предложения мало кто отказывался, если смотреть на продажи смартфонов стоимостью выше 50 тысяч рублей, то оказывается, что в России большая их часть продавалась в те или иные рассрочки, комфортные потребительские кредиты. Это примерно 6% рынка в штуках (от 32.5 млн штук за прошлый год), то есть почти два миллиона устройств. В деньгах эти 2 млн смартфонов занимали при этом 44% рынка. Львиная доля, которая сформирована из продаж Apple и Samsung, другие компании тут всегда были на птичьих правах и погоды не делали.

Первоначально те же iPhone можно было купить в России только за полную стоимость, что надежно отсекало тех, кто не имел денег на этот продукт. В определенной мере статус iPhone формировался и этим, не все могли его себе позволить. То есть разделение шло по принципу «у тебя либо есть деньги на такой продукт, либо их нет». Затем iPhone за счет кредитов и рассрочек стал массовым продуктом, как, впрочем, и флагманы от Samsung. Но рассрочки и кредиты также двигали продажи неисчислимого количества разной техники и продуктов — ноутбуков и компьютеров. Параллельно с ростом возможностей покупателей появлялись разные финансовые инструменты, которые помогали им дотянуться до вожделенных продуктов.

В конце 90-х средняя зарплата в России была низкой, сотовый телефон был статусной вещью, доступной немногим. Потом проникновение телефонов росло, стоимость связи падала, равно как и росли доходы населения. Мы привыкли к красивой жизни, причем зачастую эту жизнь можно было оформить в кредит — легко, просто и быстро.

Сегодня в отсутствие стабильного курса рубля товары на полках заканчиваются, а розничные игроки и производители пересматривают их цены, чтобы ограничить их вымывание с полок и продажу в других странах или на досках объявлений. Цены каждый устанавливает в силу своего разумения.

Если абстрагироваться от стоимости Galaxy Fold, превышающей 200 тысяч рублей, или цены на iPhone 13, то можно сказать, что цены на всю технику выросли и стали шоковыми для большинства жителей страны. Мы долго привыкали к отметке в 50 тысяч рублей за флагман, потом жаловались на цену в 100 тысяч рублей, но рынок продолжал потреблять те же объемы устройств, спрос на них не падал. Одной из причин и поддерживающих мер были те самые кредиты и рассрочки.

После того, как Центральный банк России поднял ключевую ставку до 20%, можно говорить, что время недорогих денег и бесплатных потребительских кредитов закончилось. Минимальный процент кредитования становится равен 30% годовых, что для большинства покупателей будет означать невыгодность такого предложения. Возможно, что какая-то жизнь в подобных предложениях еще будет теплиться, но назвать рынок заметным будет уже нельзя.

Это означает резкое, бескомпромиссное сокращение сегмента флагманов на российском рынке. И у нас впереди время, когда наличие нового iPhone или флагмана от Samsung станет ясным признаком зажиточности человека. Шоковая терапия в данном случае такая, что процент тех, кто быстро адаптируется к стоимости флагмана в диапазоне 150-200 тысяч рублей, небольшой. Даже с учетом того, что курс, возможно и даже более чем вероятно, вернется на уровень в 80-90 рублей за доллар, это будет означать стоимость флагманов от 100 тысяч рублей. С учетом инфляции на уровне в 30-35% в годовом исчислении люди будут тратить деньги на другие вещи, точно не на технику. Да и отсутствие поездок, ресторанов, каких-то заметных развлечений резко снизит потребность во флагманах — зачем вам навороченные камеры, если вам нечего на них снимать постоянно? Хотя тут вопрос философский, вокруг нас мир, в котором много сюжетов для съемки.

Задал вопрос у нас в Telegram-канале, как люди относятся к новым ценам на флагманы, ответы и их распределение более-менее предсказуемы.

Можно смело утверждать, что изменение покупательной способности повысит стоимость устройств на вторичном рынке, но первичный рынок ждет довольно сильная встряска. На первый план выйдут интересные решения по соотношению цена/качество, покупатели станут еще более рациональными. В выигрыше будут realme, другие китайские бренды, в меньшей степени Samsung, ее доля припадет. В то же время доля Apple с текущих рекордных 16% в штучном выражении явно упадет до 5% в течение ближайшего года, если только не появится какой-то аппарат в хорошем соотношении цена/качество. Но такой сценарий выглядит маловероятным.

Что нас ждет в конечном итоге? Тотальная перестройка ценовых сегментов, она уже происходит вне зависимости от ценовых уровней. Полная перестройка подхода к рынку, например, ориентация на модные журналы, глянец уходит в прошлое. Стиль, образ жизни и тому подобные ценности общества потребления становятся эхом прошлого, отныне страна будет жить в другой системе координат. Рациональность в покупках, отсутствие показного потребления, так как оно будет раздражающим фактором для многих людей. Но главное — отсутствие дешевых кредитов для исполнения своих хотелок. Возможно, впервые нам выпадает шанс пересмотреть, пусть и невольно, общество потребления и его каноны. Сделать так, чтобы нас волновали другие вещи.