Диванная аналитика №259. Зачем Xiaomi пытается стать номером один в России

Привет.

Прекрасно жить в мире, где никто не задается вопросом, зачем в компаниях стараются стать номером один на рынке и почему для них это важно. Кажется, что это сродни Олимпийским играм, где первое место приносит призы, почести и не имеет никакой оборотной стороны. Сказка без обременений и неприятных мелочей. На примере Xiaomi в России мы можем рассмотреть в деталях, для чего компании стремятся занять первое место, какими инструментами они для этого пользуются и что хотят получить в конце пути.

Любой бизнес – это люди, которые в нем работают, и их личные цели в теории должны совпадать с целями компании, составлять единое целое. Оглянитесь вокруг, поищите идеальных людей, уверен, что вы их не найдете. Хотим мы того или нет, но личные цели присутствуют в каждом из нас, в ком-то они выражены ярко, в ком-то не так заметны. Но они присутствуют. Многократно слышал, что роль человека сильно недооценивают в процессах, что происходят в конкретных компаниях, даже могу частично согласиться с этим утверждением. Хорошим примером является компания BBK Corporation, в России она представлена такими марками, как OPPO, Vivo и realme. Продукты отличаются не очень сильно, сходный набор инструментов и бюджетов, но успех случился только у realme, причем он напрямую связан с командой, которая рвет подметки и обгоняет своих сородичей по материнской компании. Отличная иллюстрация того, что умения конкретных людей, выстраивание команды дают хороший результат. Еще забавнее, что сказывается школа Samsung, которая немного переиначена под условия realme и адаптирована под конкретные вводные.

В Xiaomi ставка изначально и на глобальном уровне сделана на старый проверенный способ – стоимость товара. Задача – продавать все то же самое, что у конкурентов, но за меньшую стоимость. То есть в теории, выбирая Xiaomi, вы получите за каждую потраченную тысячу рублей больше, чем у других компаний. Свежесть этого подхода десять лет назад не вызывала сомнений, но сегодня конкуренты не отстают и предлагают цены еще ниже, поэтому делать ставку только на стоимость невозможно. В Xiaomi на российском рынке стали делать ставку на то, что товар разлетается как горячие пирожки, компания агрессивно растет и, значит, нужно стать частью этого роста. Такой подход звучит как верный и обеспечивает правильное позиционирование во всех смыслах, особенно если ваши партнеры не хотят уходить в детали, а хотят только подсчитывать прибыль. Тут важно оговориться, что по какой-то дурацкой традиции заочно считается, что бизнес делают только люди, умеющие считать деньги. Парадоксально, но примерно треть из тех, кто занимается бизнесом, совершенно не умеют этого делать. Они не просто не знают, как считать деньги (затраты, прибыль, возврат инвестиций), но даже не хотят этого делать. Хорошей иллюстрацией являются водители «Яндекс.Такси», выступающие как индивидуальные предприниматели (тут даже неважно, арендуют они машину у кого-то или купили на свои). Они возмущаются тем, что агрегатор забирает порядка 30% от заказа как комиссию. Почти никто не думает, что стоимость транзакции для «Яндекса» одинакова вне зависимости от длительности поездки, в то время как для них она сильно разнится. Все эти расходы ложатся на их плечи. Но самое главное, что «Яндекс» забирает свою комиссию чистыми, то есть оплата налогов ложится на плечи тех самых бизнесменов, что согласились на жесткие условия труда. В конечном итоге агрегатор де-факто забирает почти половину стоимости поездки, а из оставшихся денег нужно вычесть амортизацию машины (как вариант, аренду), чистку салона и мойку, топливо, страховку и так далее. На выходе остаются копейки, которые могут превратиться в более-менее значимые деньги только в одном случае – если водитель работает нон-стоп.

Отличной рекламой «Яндекс.Такси» стали сами водители, на улицах городов появилось множество машин, и люди стали думать, что там есть деньги. Зачем считать? Ведь за вас это уже сделали, в конце концов, Вася, Петя, Коля явно не дураки и работают не за здорово живешь. Делай как твой сосед – это одно из правил бизнеса, что появилось эволюционно и позволяет иногда оседлать волну. Но чаще приводит к грустным последствиям.

Нечто подобное Xiaomi проделали в России с фирменной розницей. Большой серый рынок, хороший спрос на товар и заметная маржа – все это было предпосылками для того, чтобы независимые партнеры открывали фирменную розницу под маркой Xiaomi. И это отличный инструмент для того, чтобы стать номером один в России. Зачем становиться первым номером? Тут есть множество ответов, каждый из которых зависит от того, кого вы спрашиваете:

• Первое место на рынке дает возможность в PR громко рассказать об этом событии (в Xiaomi это уже сделали многократно — мы были первыми на этой неделе, в этом часе и так далее. Но почему-то в конце это первое место все время исчезало). Минимальные затраты на продвижение этой идеи, тут даже ничего не нужно делать.
• Многие покупатели хотят приобретать товар не только за его реальные характеристики, им хочется быть уверенными, что множество других людей выбрали такой же товар (смешно, забавно, но это именно так, поэтому Apple из года в год пытается рассказывать, насколько популярен iPhone, что люди якобы стоят в очередях, — стань частью истории успеха).
• Первая позиция подкрепляется поставками, как результат, ваши партнеры частично зависят от вашего товара, вы становитесь взаимосвязаны, удерживать первую позицию не так просто, но ваше значение для рынка в долгосрочной перспективе растет.
• В теории увеличение продаж означает возможность нарастить продажи дорогих устройств с высокой маржой, чтобы улучшить собственную экономику.
• Менеджмент, отвечающий за конкретный рынок, по достижении первого места может получить на грудь медали и другие формы поощрения, его вес внутри компании растет.

Недостаток первого места заключается в том, что выглядит это как жонглирование десятком мячиков стоя на большом и скользком шаре, который еще и катится в непонятном направлении, постоянно натыкаясь на препятствия. Почему-то люди стараются всегда видеть положительные стороны ситуации, забывая о недостатках.

Исторически Xiaomi создавали интересные продукты по соотношению цена/качество, они продавали себя сами и без особых усилий. Вокруг марки возникло сообщество фанатов (луДшие смартфоны), которое искренне продвигало марку в массы. С ростом рыночной доли в Xiaomi ухудшали соотношение цена/качество, чтобы зарабатывать больше денег, поднимать собственную маржу. Чудес на свете не бывает, и невозможно продавать заметный объем устройств без экономики, подкрепляющей эти продажи. Но набранная инерция восприятия давала возможность это делать.

Давайте взглянем на линейку Mi11 от Xiaomi, в нее входят разные модели, от Mi11 Lite до Mi11 Ultra. Цены плюс-минус сравнимы с аналогичными моделями от Samsung, другое дело, что аппараты от Xiaomi позиционируются чуть ниже, а тот же Ultra вовсе не аналог Ultra от Samsung и имеет ряд упрощений, что хорошо видно на примере той же камеры.

Но нам интересно тут даже не соотношение цена/качество, а то, насколько линейка Mi11 популярна среди других продуктов от Xiaomi. Ответ будет неожиданным — эти модели продаются крайне слабо, они не входят в список бестселлеров на российском рынке и нужны довольно незначительному числу людей. В целом как для Xiaomi, так и для других китайских производителей сегмент выше 50 тысяч рублей – это выжженная земля, там нет никого, кроме Samsung и Apple. Брать свое компании могут в сегменте до 20 тысяч рублей.

Давайте посмотрим на первое полугодие 2021 года, когда Xiaomi по поставкам заняла первое место в России (sell-in, розничные продажи были заметно меньше, и компания не заняла первое место). Возьмем для примера данные от GS Group.

За первое полугодие доля Xiaomi в штучном выражении составила 32.5% (5.3 млн смартфонов), рост год к году на 133%. Второе место за Samsung с долей 29.3% (4.8 млн смартфонов), рост год к году на 7%.

Победа Xiaomi не вызывает сомнений, кажется что она зиждется на спросе и за ней нет никаких подводных камней. А теперь самое любопытное, год к году средняя цена смартфона от Samsung выросла на 12%, в то время как у Xiaomi она упала на 23%. Учитывая рост цен на электронику, можно говорить, что падение средней цены от Xiaomi еще значительнее, то есть происходит покупка доли рынка в России, чтобы любой ценой стать номером один. В условиях дефицита товара это осознанный отказ от маржи и прибыли, когда цель диктует снижение цен до минимума, но они все равно остаются высокими по сравнению с другими китайскими производителям (рост той же realme это доказывает, цены на их продукты еще ниже, а такие цены Xiaomi из-за размера уже ставить не может).

Теперь давайте посмотрим на разницу между компаниями в доле рынка в денежном выражении, у Samsung 36%, в то время как у Xiaomi это 23%. Отсутствие заметных продаж флагманов и дорогих моделей от Xiaomi рисует именно такую картину мира. Главная задача, которую нужно решить Xiaomi, это добиться роста продаж в верхнем сегменте, чтобы слезть с иглы доступных моделей, получать большую маржу, которую можно отправлять в маркетинг.

На фоне дефицита товара в 2019-2020 годах активно развивалась фирменная розница Xiaomi в России, партнеры открывали магазины, так как считали, что это обеспечит им доступ к товару. Рассуждение было простым и понятным: производитель не бросит собственные магазины с пустыми полками. Именно фирменная розница стала инструментом, который позволил нарастить розничные продажи, договориться с операторами о росте закупок.

Но ключевым для Xiaomi стал рост доли рынка в штучном выражении. И поэтому на чаяния монобрендовой розницы и желание партнеров зарабатывать деньги закрыли глаза. И это понятно, так как люди, открывшие такие магазины, уже никуда не могут деться без потерь, они не могут выйти из бизнеса и не зафиксировать убытки, а значит, им фигурально можно выкручивать руки. Упор пошел на продажи в федеральные сети, например, тот же МТС. Давайте взглянем на табличку, которую подготовил один из партнеров Xiaomi, цены в фирменной рознице и цены на те же модели в МТС.

И это цена продуктов, которую вы получаете в лоб, без особых ухищрений, скрытых скидок и тому подобного. Она может быть еще ниже. Владельцы монобрендовых магазинов описывают ситуацию однотипно: потенциальный покупатель приходит к ним, получает подробную консультацию, а потом идет в соседнюю дверь к МТС, где приобретает товар. Товар в МТС подвозят в больших количествах и исправно, что делает условия бизнеса, мягко говоря, удушающими для фирменной розницы (так не везде, но во многих городах). Учитывая, что аксессуары продаются с минимальной маржой, так как это направление, которое в Xiaomi хотят развивать и закрепиться в нем как можно лучше, зарабатывать можно как раз на смартфонах. Но с ними теперь работает федеральная розница, которая добирает нужный для производителя объем и делает хорошие скидки для покупателя. Тут нет бизнеса для того же МТС, они просто борются за долю рынка, ничего иного в этом не скрыто.

На примере той же Samsung видно, что фирменная розница не страдает от таких проблем, у них есть приоритет на получение товара, он распределяется более-менее равномерно. Но главное, производитель не позволяет в явном виде уничтожать цены одному из игроков, чтобы не создавать проблемы для других. Особую пикантность всей ситуации придает то, что МТС также получает маркетинговые бюджеты Xiaomi, которые вшивает в стоимость, снижая ее до минимальной.

Ситуация тяни-толкай, в ней Xiaomi будет убеждать партнеров, владельцев монобрендовых магазинов, что это исключительно действия МТС, они возмущены, борются и далее по списку. Но по факту это осознанный план, чтобы максимально нарастить долю рынка в штучном выражении. Учитывая общий дефицит предложения на рынке смартфонов, такие действия выглядят странно, так как в Xiaomi могли бы пожертвовать долей рынка в 5-7%, но нарастить долю в денежном выражении на те же 5-7%, заработать значительно больше и инвестировать эти деньги, например, в монобрендовые магазины. Но этого не происходит, так как сейчас идет борьба исключительно за долю рынка, другие показатели отходят на второй или даже третий план. Учитывая, что в рамках дефицита это странный подход, говорить о какой-либо выигрышной стратегии не приходится.

Подарком для Xiaomi стало исчезновение Huawei/Honor, рост продаж год к году связан напрямую с исчезновением их смартфонов. Но та же Honor возвращается на рынок, она снова будет присутствовать и продвигать свои продукты. Плюс резко выросшие продажи привели к проблемам роста, не вся линейка от Xiaomi хорошо продается, как мы видели выше, многие модели зависают. Неоптимальное соотношение цена/качество теперь создает новых героев, другие бренды становятся интересными для покупателей. Это вовсе не значит, что Xiaomi резко упадет, но то, что в 2022 году компания будет испытывать большое давление, не вызывает сомнений. Выход тут только один – переориентироваться со стремления занять наибольшую долю рынка на то, чтобы зарабатывать деньги, причем дать это делать и партнерам. Как результат, мы увидим множество изменений, но главное – рост доли рынка в денежном выражении и падение доли рынка в штучном выражении. Думаю, что эти изменения станут заметными в конце первого — начале второго квартала 2022 года.

В глобальном аспекте Xiaomi напрямую зависит от поставок компонентов, а тут компания не имеет тех же возможностей, что Apple и Samsung, от второй напрямую зависит то, сколько смартфонов в Xiaomi смогут произвести. И можно смело говорить о том, что при заметном росте мировой доли Xiaomi в Samsung просто начнут увеличивать цены для компании (как и для всех остальных), ограничивать поставки. У Xiaomi нет собственных инструментов, чтобы вылезти из этой ловушки. Таким образом, можно говорить, что в 2022 году все будет крайне интересно: поиск сторонних поставщиков компонентов, переработка элементной базы для Xiaomi и многое другое. Важно тут для понимания другое, дефицит остается заметным, хотя и умеренным, поставки многих моделей задерживаются или вовсе не случаются. Кризис нарастает, что должно толкать цены вверх. Но за счет борьбы Xiaomi за первое место этого не происходит, как следствие, розница теряет деньги и ослабляет свои позиции в долгосрочной перспективе.