Привет.
Меня часто коробит, когда передо мной возникают тексты с описанием кнопочек устройства, цвета корпуса, погружением в его составляющие, но без какого-либо сравнения с конкурентами, а заодно даже без упоминания точной стоимости. Словно продукт существует в безвоздушном пространстве, сам по себе и без оглядки на конкурентов. Сложность сравнений не в том, что кто-то может обидеться, а скорее в необходимости понимания ценовых сегментов и ситуации на рынке. Тут нет никаких тайных знаний, просто требуется чуть большее погружение в рынок и в то, что на нем происходит.
Подавляющее большинство текстов про бюджетный MacBook Neo написано в привычной для Apple стилистике: продукт по умолчанию выдающийся, повергающий конкурентов в прах и далее по списку. Мы привыкли читать нечто подобное почти обо всех новинках от Apple. Например, именно так рассказывалось про шлем Vision Pro — ему прочили большое будущее, которого, как мы знаем, пока не случилось. В этом информационном шуме тонет сама суть продукта и изменение продуктовой стратегии Apple, случившееся впервые за много лет. В этом тексте, предваряющем обзор MacBook Neo, вместе постараемся разобраться в значении этого продукта как для рынка в целом, так и для Apple в частности. А начнем мы с позиционирования ноутбука.
Забытое позиционирование MacBook Air, начальный уровень
Нельзя сказать, что в последнее десятилетие или чуть больше в Apple испытывали проблемы с продажами линейки MacBook. Компанию сотрясали скандалы из-за массового брака с клавиатурами типа «бабочка», они слишком легко ломались, но даже это не отталкивало покупателей от ноутбуков компании. Причина была в том, что ноутбуки никогда не были самыми-самыми по тем или иным характеристикам, например, уступали моделям на Windows по качеству и яркости экрана, последний никогда не был сенсорным. Но соотношение цена/качество все равно делало MacBook привлекательным. Выделю несколько главных моментов:
- Имя Apple и статусность продукта как такового;
- Цельнометаллический корпус, что дает не только ощущение премиального продукта, но и долговечность, большую надежность;
- Оптимизация как железа, так и операционной системы, что вместе давало наибольшее время работы от одной зарядки;
- Тачпад и различные жесты управления на нем, что создавало привычку для пользователя.
В этот список многие наверняка захотят добавить MacOS, но я считаю ее равнозначной Windows, у каждой системы свои плюсы и минусы. Поэтому на время оставим в стороне саму систему, в том варианте под архитектуру х86 она принципиально от Windows не отличалась.
Производителей Windows-ноутбуков огромное количество, конкуренция агрессивная, но она всегда упиралась в необходимость приобретать лицензии на ОС от Microsoft, а также монопольное положение Intel в области процессоров. Та же AMD не выступала как большой, независимый игрок, который может изменить правила игры. В связке Wintel производитель конечного продукта все равно отдавал деньги либо одному, либо другому партнеру, а то и всем вместе.
Огромное разнообразие Windows-ноутбуков автоматически приводило к ценовым войнам производителей, модели MacBook заведомо проигрывали из-за стоимости. Собственно, появление модели Air и стало ответом на различные Windows-ноутбуки. Разумная на тот момент стоимость, другое позиционирование устройства. Для многих людей именно Air стал первым ноутбуком от Apple, а возможно, и вовсе первым устройством компании, за которым уже последовали другие. Любопытная статистика: процент тех, кто впервые купил MacBook Air и потом приобрел другие продукты компании, заметно выше, чем у тех, кто покупал iPhone, а затем докупил ноутбук или компьютер. То есть наполнение воронки продаж выгодно во всех смыслах, и считать эффективность MacBook Air исключительно по одиночным продажам этого ноутбука нельзя. Нужно смотреть на общую картину для Apple, когда продукты, подобные этому, заводят людей в экосистему и уже потом им можно продавать все остальное, включая сервисы.
Известность марки Apple, ее позиционирование — все вместе делает такой подход оправданным. И считать нужно эффективность общих продаж на одного человека, бороться за число устройств, которое покупает конкретный человек, а не пытаться продать ему что-то одно. Такая тактика более выгодна для больших компаний, отличает их от нишевых игроков, которые предлагают только один продукт. И если посмотреть на производителей тех же компьютеров на Windows, то неожиданно окажется, что почти все они в той или иной степени нишевые игроки, не могут дать потребителю разнообразные устройства, закрыть все его потребности.
Что делает MacBook Neo с рынком ноутбуков и зачем
Существует термин «первая цена», когда производитель создает продукт с минимальной стоимостью на рынке, что и отличает его от конкурентов. Как правило, но это вовсе не обязательное условие, такой продукт страдает от урезанных характеристик. Если говорить про ноутбуки, то это может быть медленный процессор, не самый лучший и яркий экран, довольно средний звук. Из моего опыта, каждый раз, когда появлялся самый дешевый ноутбук, он собирал свою жатву. Люди закрывали глаза на те или иные недостатки, хватали впрок, покупали, потому что очень выгодно (посмотри, другие ноутбуки в два раза дороже!). Вот только часть аудитории выкидывала деньги на ветер и не могла пользоваться таким продуктом, а производитель, стиснутый желанием создать ноутбук первой цены, не извлекал из этого большой прибыли, его навар был мизерным. Но главное, что аудитория, купившая такие продукты первой цены, не превращалась в постоянных покупателей, это была разовая акция, которая быстро заканчивалась.
В Apple подошли к вопросу основательно и совсем иначе. Ставилась задача не просто создать самый доступный продукт в линейке ноутбуков, но сделать так, чтобы его покупали те, кто пока не знаком с такой техникой компании, и чтобы впоследствии они переходили на более дорогие модели (то есть чтобы маржа при продаже росла).
Решение нашлось, причем оно настолько простое и работающее, что диву даешься. В компании оставляют привычную клавиатуру, то, к чему люди прикипают моментально.
В Neo ровно такие же клавиши, что и в других ноутбуках компании, просто нет подсветки, и только.
Цельнометаллический корпус — это преимущество ноутбуков от Apple, они ощущаются более надежными, чем любые иные модели. Как пользователь MacBook Pro в прошлом могу сказать, что именно корпус — одно из преимуществ, эти модели в физическом аспекте неубиваемые. Другое дело, что с появлением процессоров М-серии память распаяна, как следствие, при отказе материнской платы спасти свои данные практически невозможно. Решение одноразовое, и пока не столкнешься с этим, даже не догадываешься, какую свинью тебе подложили.
Ограничивая ремонтопригодность своих компьютеров, в Apple подталкивают хранить все свои данные в облаке, постоянно и неустанно их туда загружать, как следствие, платить компании. Мне не близок такой подход, когда мне де-факто навязывают услугу или заставляют рисковать своими данными.
Но вернемся к Neo, это модель с самой низкой стоимостью не только в продуктовой линейке компании, но и на рынке. Добились этого за счет того, что внутри, по сути, разместили iPhone, добавив к нему обвязку ноутбука. И тут нужно сказать спасибо М-серии процессоров, которая создала софт под ARM-архитектуру, то, чего не смогли достойно сделать в Microsoft. Без слез смотреть на Windows для ARM невозможно, это продукт совсем другого уровня, он находится в постоянной бета-версии, коммерческим назвать его нельзя.
Производительность MacBook Neo отлична для печатной машинки, просмотра страничек в сети, даже для синтетических тестов, которые должны показать мощь устройства вне реальной нагрузки. Но если мы говорим про более-менее сложную работу, то этот ноутбук точно не для нее.
Очень рекомендую текст, в котором рассматривается производительность этого ноутбука, а также экономика выбора процессора и почему это так выгодно для Apple, а другие компании повторить это не смогут. Текст можно найти вот тут.
Получается интересная штука. По восприятию это ноутбук от Apple, имеющий все признаки старших моделей (металлический, удобная клавиатура), но по начинке он им сильно уступает. И тут идеальный случай, когда создается воронка продаж, это первый ноутбук для молодежи — разумная цена, хороший бренд и желание его купить.
И такая машинка создает кучу проблем для производителей Windows-ноутбуков. У них нет сходного железа, которое может соревноваться в себестоимости с процессорами от Apple. Тут важно понимать, что процессор, производимый как для ноутбуков, так и для смартфонов, эффективен в себестоимости за счет объема производства, начинается экономия масштаба.
Другой момент — это отсутствие нормальной ОС для ARM, в Microsoft так и не смогли допилить до удобоваримого вида свою ОС. И последнее, что меня лично расстраивает, большая часть компаний планирует соревноваться с MacBook Neo по стоимости.
То есть условный производитель Х выделяет Neo как конкурента, строит свою модель, которая должна достичь цены в 500-600 долларов и иметь ряд преимуществ (экран поярче, клавиатуру с подсветкой). Но такой подход точно обречен, так как перед нами не столько продукт, сколько идея позиционирования, в ней и продается сразу ноутбук начального уровня, и закладывается фундамент для продажи последующих моделей. Повторить такой трюк другие компании не могут, так как они иначе сформировали свои линейки продуктов, они продают как раз одиночные модели, но не идею ноутбука как такового, софта для решения задач и других моментов. В этом кроется сильная сторона Apple, которую в других компаниях не повторяют, так как разработка ОС отдана сторонней компании, сам продукт не в одних руках. И это ставит крест на попытках создать нечто в стилистике Apple, так как вы не контролируете львиную долю собственного продукта, а ноутбук — это не только железо, но и софт. И какими бы ни были ваши отношения как производителя с Microsoft, они все равно не будут настолько тесными, насколько необходимо для прямой конкуренции с Apple.
Недостатки у подхода от Apple тоже присутствуют, и их предостаточно, но в данный момент именно Neo переписывает историю будущих продаж, привлекает на сторону Apple новую, молодежную аудиторию. Несложно исходя из текущих продаж Neo выстроить разные модели продаж всей линейки продуктов в последующие годы, в Apple хорошо сыграли в эту игру. И это правильный подход к рынку, тем более в момент кризиса, когда люди начинают считать свой бюджет и подходят к покупкам более рационально.
Главный вопрос, который должен возникнуть после прочтения этого текста: а может ли Apple выпустить iPhone Neo, провернуть такой же трюк на рынке смартфонов? Очевидно, что нет. Себестоимость процессоров для смартфонов плюс-минус одинакова для всех производителей, тут нет преимущества со стороны Apple, скорее даже недостаток, так как у компании процессоры дорогие. То, что Android имеет свои варианты оболочек у разных производителей и они многое умеют менять под капотом, делает их варианты ОС разнообразными. Так что Apple может предпринять попытку создать смартфон с таким именем, но это будет чистой воды маркетинг, без той же идеи, что стоит за MacBook Neo. Повторить ошеломляющий успех этого продукта будет невозможно.
P.S. Про сам ноутбук от Apple поговорим в отдельном материале, не хотелось мешать все в одну кучу, так как продукт для рынка знаковый и крайне важный.