Привет.
Жизнь преподносит сюрпризы — иначе никак и не описать некоторые стартапы, которые вываливают на тебя информацию о себе и придуманной ими бизнес-модели. Каждый раз стараюсь выключить эмоции, отбросить первое впечатление и вдуматься в смысл предлагаемого. Ерунда? Есть ли рациональное зерно? Примерно так и случилось, когда мне прислали пресс-релиз о проекте «Смартфон за внимание», в котором планируют предлагать бесплатный смартфон и связь в обмен на просмотр рекламы. Подобная модель хорошо известна на рынке, с конца 90-х десятки компаний пытались в разных странах создать бизнес вокруг бесплатного товара и услуги, когда человек платит просмотром рекламы за получение этих благ. Первым проектом стал бесплатный компьютер с доступом в Интернет, американцев заманивали нулевой стоимостью продукта и платежей, но нужно было смотреть на строчку в нижней части экрана. Экономический эффект от этого был невероятным для стартапа, но со знаком минус. Стоимость раздаваемых компьютеров и цена интернета превышали возможности привлечения рекламодателей, а последние справедливо считали, что платить много за рекламу для халявщиков нет никакого смысла.
В разных прочтениях подобная бизнес-модель возникала раз в несколько лет, всегда все заканчивалось одинаково. Себестоимость железа/услуги тянула проекты в убытки, обычный срок жизни — до нескольких лет, затем закрытие. Из свежих проектов можно вспомнить Telly, проект, ориентированный на американский рынок и созданный Ильей Позиным, до того известным по Pluto TV.
В 2023 году публике рассказали про проект Telly (звучит как «телик», обыгрывается само устройство). Стартап предложил пользователям бесплатный 55-дюймовый телевизор с экраном, разделенным на две части, верхняя часть — обычный телевизор, на котором вы смотрите все что угодно. Нижняя часть — это дополнительный 10-дюймовый экран, выделенный под рекламу, которая меняется там нон-стоп.
Нельзя прикрывать нижний экран, за этим следят отдельный датчик и камера, нельзя выключать телевизор, реклама должна показываться всегда, даже когда основной экран не работает. Соглашение с пользователем выглядит кабальным — вы должны согласиться, что это будет основной телевизор в вашем доме, вы должны постоянно его использовать (не менее такого-то количества часов), телевизор должен быть постоянно подключен к сети. Нарушили одно из условий? Платите штраф в 500 долларов.
Для получения телевизора вам необходимо подробно рассказать о себе и личной жизни, анкета большая и подробная, от места жительства до ваших предпочтений в еде, покупках, тратах и так далее. Телевизор следит за пользователем и собирает всю информацию о предпочтениях, просмотренных программах, политических взглядах и так далее. По соглашению с пользователем эти данные могут передаваться третьим лицам. Встроенная камера и микрофон дополнены датчиком присутствия, указывается, что компания может записывать все, что происходит перед экраном. Удивительный мир будущего, будто показанный в одной из серий «Черного зеркала».
В первый год в Telly планировали раздать полмиллиона телевизоров в США, речь шла про 2024 год. После запуска проекта в 2025 году цифры изменились, в компании говорили про «тысячи устройств», не отвлекаясь на реальные цифры. Оценить число устройств на руках у людей не представляется возможным, но если посмотреть на магазины приложений от Apple и Google, то мы увидим достаточно скромные числа загрузок приложения Telly, оно нужно для управления телевизором, настройки виджетов и других моментов. В App Store всего три десятка отзывов, и люди жалуются на долгие сроки доставки (заказанные в 2023 году телевизоры они получили только в 2025 году).
Другим моментом из отзывов становится необходимость привязать свою банковскую карту, а также новая версия пользовательского соглашения, в которой с вас списывают 1000 долларов, если вы нарушаете условия, например, несколько дней не смотрите телевизор. По понятным причинам людям это не нравится, и они воспринимают всю историю как мошенничество. Получить телевизор стоимостью около 300 долларов, чтобы в итоге заплатить в три раза больше? Выглядит как нечто невообразимое. Бесплатный сыр бывает только в мышеловке. А что за проект со смартфоном пытаются создать в России? Давайте смотреть.
Проект «Смартфон за внимание», халява для России
Получив пресс-релиз о проекте «Смартфон за внимание» от компании «Бюро цифровых проектов», озадаченно полез изучать профиль компании, так как мне это имя ничего не говорит. Более-менее знаю всех, кто в России занимается железом в разных ипостасях, но эта компания не отозвалась никак. В публичных данных компании информации немного: организована в середине 2024 года, среднесписочный состав — два человека.
На сайте компании рассказывается про топ-менеджмент, генеральный директор компании — Александр Моисеев, он же совладелец компании с долей 50%. Выпускник МГУ, восемь лет проработал в «Лаборатории Касперского», в 2021 году вышел в «Газпром-медиа», в 2022-2023 годах генеральный директор RuTube. Два других учредителя компании — Илья Трабер и Рамис Дебердеев, они не имеют отношения к IT-бизнесу, но хорошо известны за счет своих активов и различных бизнес-интересов.
В публичном поле про компанию ничего нет, кроме перепечатки одного и того же пресс-релиза о первом проекте «Смартфон за внимание» и довольно интересном интервью Александра Моисеева изданию «Фонтанка», его можно найти вот тут.
В тексте, вышедшем в конце декабря 2025 года, Александр Моисеев рассказывает о проекте «Смартфон за внимание», выделю основные высказывания, они в большей мере проливают свет на проект, его экономику и других моменты:
- В компании придумали термин Homo connectiсus — человек подключенный. Человек живет с телефоном, всегда подключен к сети. Это целевая аудитория проекта;
- Пользователь должен заслужить право пользоваться бесплатным телефоном, нельзя упрощать получение телефона. Нужно, чтобы человек прошел проверку, доказал отсутствие долгов, что он не находится в розыске, заполнил формы, и только после этого он получает телефон. Такая модель предполагает, что телефон будет иметь ценность в глазах человека, он не просто получил его, а добился, и поэтому он будет им пользоваться;
- Владелец телефона получает бесплатную связь — интернет, голос, SMS. Чьи SIM-карты будут использоваться, параметры тарифа не указываются;
- Целевая аудитория. Основной фокус на молодежь, хотя интересны и пенсионеры. Три основных группы: зумеры, хитрые рационалы — те, кто знают, где искать выгоду, активны в Интернете, следят за кешбэками и скидками — они от 25 до 45 лет — и техноэнтузиасты — активисты, пробующие все новинки.
- Первоначально проект будет доступен в шести регионах — Москва и область, Петербург и область, Екатеринбург, Нижний Новгород, Казань;
- После одобрения заявки смартфон можно будет получить на пункте выдачи маркетплейса;
- Смартфон выдают на три года, затем его можно сменить. Пользователь подписывает договор материальной ответственности;
- В 2026 году проект планирует раздать 500 тысяч смартфонов, в 2027 году – 3.5 миллиона, дальше идут уже и вовсе космические цифры: 2028 год – шесть миллионов смартфонов;
- Уже есть потенциальные рекламодатели, у них ажиотаж, так как проект предлагает инвентарь премиального качества.
Из пресс-релиза известно, что пилот проекта состоится весной 2026 года, первые 1500 смартфонов поступят пользователям, он проведут тесты как устройства, так и самой модели. На сайте Федеральной службы интеллектуальной собственности зарегистрирован патент на изобретение на компанию, в нем есть фраза «для приема рекламного контента для воспроизведения на абонентском устройстве с целью пополнения баланса токенов внимания». Что в какой-то мере объясняет механику рекламы, ее нужно будет просматривать и зарабатывать те самые очки, видимо, чтобы получать услуги связи или что-то иное.
Вот как выглядит сам смартфон и интерфейс (внутри Android 16), в компании не раскрывают технические детали аппарата.
Быстрый поиск прототипа этой модели показывает, что перед нами дизайн модели Umidigi 100 Pro, но рассматривать ее характеристики не стоит, так как кастомный вариант для российского проекта может быть совсем другим. Оптовая стоимость такой модели зависит от вариантов комплектации, но в среднем на данный момент это 75-80 долларов за минимальную партию, розничная цена — около 130-140 долларов (в России с учетом налогов и других моментов она вырастет до примерно 15 тысяч рублей, если бы такой аппарат ставили на полки федеральной розницы). Не вижу смысла рассуждать про характеристики, так как они вторичны по отношению к бизнес-модели, которую хотят применить в этом проекте.
Тезисно сформирую свои впечатления, думаю, что этого будет достаточно, чтобы понять мою точку зрения:
- Проникновение смартфонов в России уже на максимальном уровне, потенциальные клиенты проекта «Смартфон за внимание» имеют то или иное устройство. Общее число смартфонов на руках у населения в ежедневном использовании составляет более 124 млн штук (здесь и далее данные MRG). Не поленился посчитать, какое количество смартфонов потенциально хуже по характеристикам, чем предлагаемый в проекте. Учитывая старые модели (многие с натяжкой можно назвать уступающими по возможностям), получилось около 21 млн штук. Менять даже модель среднего сегмента прошлых лет на бюджетник 2026 года нет никакого смысла, тут мы видим даунгрейд во всей красе.
- Качество аудитории, которая выбирает бесплатный смартфон и готова смотреть рекламу в обмен на бесплатные минуты, звонки, интернет и сам телефон. Для меня тезис о том, что это «премиальная аудитория», выглядит как нечто невообразимое, скорее тут перед нами любители халявы, то есть аудитория, которая по определению не является платежеспособной. Зачем коммерческим компаниям пытаться достучаться до этой аудитории? Не знаю. Возможно, есть какие-то обещания привлечения денег государственных корпораций, но и те в нынешние времена считают деньги. Сплошные неясности, а главное, непонятно, в чем отличие от инструментов маркетинга, который уже предлагают для устройств интернет-компании или банки, там можно таргетировать рекламу на любую социальную группу в России, выбирать разные варианты такой рекламы. В чем новизна? И заведомо ограниченное количество тех, кто будет участвовать в проекте.
- Объем аудитории в 500 000 человек (цель на 2026 год, уточнил в компании, и мне еще раз подтвердили ее справедливость). С одной фабрикой невозможно создать такой объем смартфонов (возможно при разнообразии моделей, но все они будут бюджетными в любом случае. Фабрика той же Umidigi способна выпускать до 300 000 смартфонов в месяц, но там есть другие клиенты и определенная загрузка). Уровень инвестиций только в железо составит порядка 50 млн долларов (около 4 млрд рублей). Не говоря о стоимости доставки, хранения и прочих мелочей. Тут можно смело прибавить еще миллиард. Возможно, инвесторы верят в эту историю настолько, что готовы смело вложиться на полную катушку, но успешных примеров таких проектов нет нигде в мире и никогда не было. Как результат, выглядит это, мягко говоря, самонадеянно даже на первом этапе.
- Отторжение рекламы. Люди устали от различных рекламных форматов, засилья рекламы на многих площадках, стараются ее игнорировать. Предлагать продукт, который предполагает большее потребление рекламы, значит не учитывать тенденцию, сложившуюся на реальном рынке. В одном из исследований, посвященных Telly, говорилось, что для достижения точки безубыточности нужно пичкать пользователей рекламой в семнадцать раз больше, чем на обычном ТВ. Представили? Числа невероятные, и живой человек вряд ли с этим согласится.
Дальше можно не раскрывать другие тезисы, так как и этих достаточно. Много всевозможных блокирующих факторов, а позитивных моментов нет, точнее, он ровно один — у компании есть инвесторы, они вкладывают в этот проект значительные ресурсы.
В статье на «Фонтанка.ру» указывается, что в 2025 году сотни волонтеров использовали телефоны компании. Попробовал найти декларации средств связи, не обнаружил ровным счетом ничего связанного с компанией или производителем телефонов.
Конкуренты проекта и его будущее
В России действует несколько сервисов, предлагающих смартфоны по подписке, это другой вариант рассрочки, когда вы берете бесплатно практически любое устройство и ежемесячно платите небольшие суммы за его использование. Аудитория таких сервисов не вышла на сотни тысяч человек, совокупно и в пике можно считать, что их услугами пользуется порядка 10-15 тысяч человек, и это цифра на всех. Для поддержания собственной рентабельности этого хватает за глаза, но ни про какие сотни тысяч и тем более миллионы пользователей речи нет.
Такие сервисы построены вокруг главного ограничения — необходимости сразу заплатить за смартфон большую сумму. Они конкурируют с рассрочками розничных магазинов, последние намного популярнее, пусть с рынка и исчезли предложения 0-0-36, а рассрочка обычно ограничена пределами одного года и ценой в федеральной рознице (она выше серого рынка на 30-40%).
Мне непонятна логика человека, который выбирает не тот смартфон, к которому привык, не ту модель, которую хотел бы, и делает его основным аппаратом (иначе не получится получать те самые рекламные просмотры и пичкать себя рекламой). Заставить пойти на такое потребление может только крайняя нужда, тотальное отсутствие денег. Что приводит нас к очевидному выводу: для рекламодателей такая аудитория не очень интересна. Круг замкнулся.
Возможно, что у меня шоры на глазах и я не вижу чего-то в этом проекте. Искренне пытался придумать, как его можно сделать рентабельным и интересным. Решения не увидел и не нашел никакого выхода, в котором есть хоть какой-то толк. Кажется, что менеджмент «Бюро цифровых проектов» очаровал сами себя огромными перспективами, смог обаять инвесторов и при этом не учел, что реальный мир — штука неприятная и живет по своим непреложным законам. Бесплатный сыр многих людей отталкивает, и они стараются игнорировать такие проекты.
Смело делитесь своими впечатлениями от изложенной истории стартапа, который хочет завалить российский рынок бесплатными смартфонами. Как вам бизнес-модель? Насколько она вам интересна?