Привет.
Расцвет китайских производителей электроники знакомит все большее число людей с Китаем, сюда приезжают на заводы, а также на презентации новых продуктов. Можно смело сказать, что Китай зачастую выглядит как другая планета с иным укладом жизни, обычаями и верованиями. Индустрия электроники относительно молода, кажется, что тон тут задают американские корпорации, стиль которых, без сомнений, копируется в большом и малом. Рост китайских производителей постепенно видоизменяет рынок, на это накладывается местная специфика Китая, где искренне верят в силу государства, мощь собственных разработок и патриотизм смешивается с преклонением перед образцами для подражания. Словно в какой-то экзотической стране, вы пробуете местное блюдо, в нем знакомые ингредиенты щедро перемешаны со специями, а на выходе получается нечто неуловимо знакомое и при этом абсолютно чуждое. Взрыв эмоций, игра воображения — все это в равных пропорциях.
К сожалению, такое явление, как китайская презентация производителя электроники, еще ни разу не получила обстоятельного описания. Обычно мы видим статьи в стилистике «Бренд Х показал Z и Y на презентации в Пекине» либо какие-то отрывочные заметки, в которых автор делится тем, что ему показалось самым любопытным из всего действа. Нет законченного описания презентации как формата, того, как она отличается от привычных мероприятий американского толка.
За пару десятков лет в бизнесе накопилась насмотренность презентаций, я видел их во всех уголках света. В Китае этот жанр быстро трансформировался с учетом местных реалий, и можно смело говорить, что существуют презентации для внутреннего использования, а также их сильно урезанные версии для внешних рынков. Любой сотрудник китайской компании вне Китая знает, что первый вопрос о времени презентации всегда один и тот же: “Почему вы считаете, что презентация должна идти так мало? Всего час с небольшим? Нужно сделать два, а лучше три часа, иначе нас не поймут». Мы живем в американской парадигме, она транслируется на разные аспекты жизни, описать ее можно как «время — деньги». В Китае, напротив, не спешат и считают, что важность события подчеркивается вовлечением приглашенных, тем, сколько времени им уделят и сколько времени потратят они. Чем больше времени вы тратите, тем большее уважение проявляется. Пусть это не постулируется и не показывается, именно этот смысл закладывается в длину презентаций внутри Китая. Различие подходов видно невооруженным глазом, мы очень разные и зачастую не можем понять друг друга.
Китайские презентации чем-то напоминают местную оперу. Европейцу китайская опера быстро может наскучить, вы посещаете ее пару раз, и кажется, что ничего нового уже не увидеть. Представьте, что все актеры имеют заранее предопределенные роли, используют маски. Злодеи носят только маски белого цвета, цвет подчеркивает их характер. Не нужно задумываться, цветовой код характеризует каждого героя, вы с первых минут знаете, кто и кем является. В китайской опере ценится умение актера раскрыть своего персонажа, найти нетривиальные ходы для пересказа историй, которые зрители знают с младых ногтей. Тут нет оригинального сюжета, нет новых героев, это одни и те же истории, рассказанные с разным акцентом. Хореография китайской презентации напоминает оперу, в то время как американская презентация несет совершенно иной смысл — тут нам показывают новинки, прогресс в технологиях, убеждают купить новые устройства, потому что они такие-то и такие-то. В китайской презентации эти элементы тоже присутствуют, но они ожидаемы, стоят на своих местах, так как сценография этого действия достаточно жестко предопределена. Посетители презентации — такие же актеры, как те, кто выступает на сцене, все вместе создают новое действие, участвуют в неком таинстве, имеющем скрытый смысл. Формальность западной презентации в том, что это конечное и простое событие, не имеющего никакого скрытого смысла, совсем иное дело — такое событие в Китае.
Чтобы разобраться в хитросплетениях презентаций в Китае, предлагаю разобрать это действо по косточкам на примере презентации от Vivo, она ничем не хуже и не лучше, чем десятки аналогичных, которые я видел в последние годы. Типичное мероприятие, где все роли предопределены заранее, в том числе и мое участие. Сразу оговорюсь, что в этом тексте не сосредоточусь на новинках, на том, что показали на конкретном мероприятии, так как это в контексте нашего разговора глубоко вторично. Нам интересна сценография, шаблон презентации и канон, по которому она сделана.
Стадион, фанаты, журналисты и партнеры
Любая презентация ориентируется на конкретные рынки. Например, когда происходит запуск новых продуктов на конгрессе в Барселоне, это всегда международная аудитория, продукты представляют для всего мира. Запуск продукта в Китае — почти всегда история, ориентированная на китайский рынок, а уже затем на остальные страны мира. В какой-то мере продукт для внутреннего употребления, его минимально адаптируют для приглашенных медиа.
В Китае легко заболеть гигантоманией, размерность всего тут огромна. Карта Пекина, выданная в отеле, рисует центр города как компактный район, девушка утверждает, что до Храма Неба рукой подать, каких-то двадцать минут. Через полтора часа похода по забитым улицам понимаешь, что двадцать минут относились к автомобилю и передвигаться пешком по китайскому мегаполису практически невозможно, он не создан для прогулок в городской среде.
Размер мероприятия всегда должен быть под стать амбициям компании, нельзя ударить в грязь лицом. Копирование друг друга идет полным ходом, причем зачастую оно не имеет под собой разумных оснований. Например, если компания А позвала на свое мероприятие журналистов из Калькутты, то нужно найти таких же, даже если ваша компания там не работает. Сосед по рынку явно что-то прознал, и отставать от него никак нельзя. Доходит до смешного, когда приглашения удостаиваются люди, попавшие на такие мероприятия случайно.
Расскажу анекдот из жизни. В одной крупной китайской компании хотели поразить всех и вся обилием приглашенных людей из всех уголков мира. Практикант, которому дали задачу составить список значимых стран, подошел к вопросу очень обстоятельно. Сравнительный анализ конкурентов, изучение списка стран в Android-телефоне (он выпадает при регистрации аппарата, а Google ведь точно информированный источник). Молодой парень нашел золотую жилу, нигде и никогда не было приглашенных из Антарктиды, причем выяснилось, что это даже не страна, а целый континент. Поиски изданий или хотя бы блогеров из Антарктиды длились целую неделю, в итоге в списке приглашенных напротив строки «Антарктида» стояла пометка «будут присутствовать на онлайн-трансляции». Сомневаюсь, что кто-то с научных станций ее посетил, но практикант не провалил свою задачу, подошел к ней даже творчески.
Кого зовут на презентацию? Состав более-менее одинаков, тут все зависит от калибра компании и ее финансовых возможностей. Обычно состав приглашенных более-менее однороден. Давайте разделим его на части:
- Партнеры компании, операторы, дистрибьюторы, розница. Собственно, те люди, что продают товары, производимые компанией. Их относительно немного, но нужно отметить, что костяк — это китайский бизнес плюс другие страны.
- Сотрудники компании. Посещение презентации — это шанс для сотрудника, его заметили, выделили, и он продвигается по карьерной лестнице. Знание английского языка делает сотрудника особенно ценным, его могут поставить на стенд рассказывать про новинки заученный текст, общаться с гостями из других стран. Быть на презентации почетно, так что за это право многие соревнуются. Причем внутри компании стараются поощрять сотрудников, но их число относительно невелико, сравнимо с топ-менеджментом, который присутствует на мероприятии.
- Фанаты. Многочисленная группа поклонников компании, собирается из разных городов, им оплачивают проезд, проживание, дарят небольшие сувениры. Никакой благотворительности нет, фанаты в обычное время сидят на форумах, объясняют, как работают продукты, и так далее. Фактически это неформальная поддержка, SMM и маркетинг в одном лице. Работа организована так, что фанаты делают ее бесплатно, радуются небольшим подаркам и поддерживают компанию за спасибо.
- Журналисты и блогеры. Местная пресса и блогеры разбавляются международными изданиями. В компании приглашают людей, оплачивают проезд, проживание, организуют погружение в продукт, взамен ждут публикаций, охватов в социальных сетях и тому подобных штук. Как правило, это не реклама со стороны медиа, а рассказ о продуктах, о том, что люди увидели и что им поведали.
- Звезды. В зависимости от калибра мероприятия звезды могут быть абсолютно любыми. В Бомбее сидел вместе с Борисом Беккером, в Москве ужинали с Марией Шараповой и десятком других приглашенных звезд калибром поменьше. Могу вспомнить десятки, если не сотни звезд, которых привлекали на разные презентации, чтобы подсветить интерес к бренду.
Китайская презентация — дело долгое и масштабное, поэтому обычно на нее отводят минимум половину дня. Приглашенные из других городов расселяются по разным гостиницам, прибывают они заранее. Обычно перед презентацией начинается великая кормежка, смотреть новинки нужно на сытый желудок. Практически всегда отсутствует алкоголь, но предлагается масса еды, из-за стола можно выползать, если не ограничивать себя в потреблении пищи. В Китае любят буфеты, у нас они называются шведским столом. Выбирается несколько гостиниц, где группами кормят приглашенных, а потом они централизованно отправляются к месту проведения презентации.
Выбор места проведения презентации никогда не носит случайного характера, равно как и дата. Во всем ищут тайный смысл, ориентируются на знаки. Чтобы вы могли оценить сумасшествие такого подхода, достаточно описать, как китайские компании когда-то давно выбирали офисное здание в Москве. Риелтор хваталась за голову от требований: «Нам нужна с одной стороны река, с другой стороны лес, здания не должны стоять сплошной стеной, энергия должна течь между ними, должны быть широкие проходы, а еще нужно, чтобы было побольше травы и желательно ваши деревья, те, что черно-белые, можно их с десяток живых вокруг зданий. Еще нужна большая парковка на сотню-другую машин и не далее, чем в пятидесяти метрах от офиса». Офисный комплекс в Крылатских холмах стал идеальным домом сразу для нескольких китайских компаний, ищущих смысл в тайном. Если вы считаете, что я иронизирую или преувеличиваю, то ни капли. Вера в силу чисел, тайные знамения — это часть китайской культуры, им придают огромное значение. Однажды наблюдал, как вице-президент огромной китайской корпорации молился перед выступлением на сцене и в переговорке зажигал какие-то свечки, кланялся импровизированному алтарю. Не постеснялся потом спросить у его коллег, что это было. Объяснение простое: он просил сил, чтобы убедить присутствующих в красоте продуктов и в том, что они достойны внимания. Не просто другой мир, а нечто скрытое от наших глаз, то, что открывается в случайно промелькнувшей картинке в приоткрытой двери переговорки или в разговорах, наталкивающих на необычное.
Важно понимать, что китайский бизнес вовсе не лишен прагматичной стороны, ее тут хоть отбавляй. Просто перед нами синтез верований и учебников по маркетингу американского толка, а на выходе необычная смесь всего и вся. Поэтому зачастую выбор места проведения презентации делается исходя из рациональных соображений, логистики, наличия свободных дат и красоты места. А уже потом под это место придумывается объяснение. Хитрость никогда и никому не вредила, тем более такая небольшая.
Одно из самых популярных мест для проведения презентаций — это стадионы, они имеют несколько несомненных преимуществ: размер позволяет вмещать практически любое число людей, можно установить сложное оборудование для создания спецэффектов, контроль входа/выхода, логистика намного проще. В Пекине на олимпийском стадионе «Птичье гнездо», кажется, был более десятка раз, кто только не проводил там свои презентации. И компании ничуть не смущались того, что до них там были их прямые конкуренты. Важно же сказать, что у вас была презентация на олимпийском стадионе и вы собрали огромную толпу.
А еще под задачу презентации отлично подходят концертные площадки, залы и любые места, где можно собрать несколько тысяч человек.
Недавняя презентация как раз проходила на стадионе средней руки, как минимум с точки зрения размеров.
Иерархия приглашенных и билеты на шоу
Порядок, порядок и еще раз порядок. Допустить даже малейшую оплошность в планировании мероприятия организаторы не могут, все жестко регламентировано, и каждый знает свое место в этом шоу. Приглашенные получают свои бейджи, они различаются уровнем допуска в разные зоны презентации. Например, на моем бейджике написано Media, он отличается наличием пароля от Wi-Fi, другим посетителям его не раздают.
Партнеры получают бейджик с надписью VIP, никаких особых прав он не дает, всего лишь приятная мелочь, чтобы потешить самолюбие. Первые лица компаний-партнеров и другие уважаемые люди получают персональные бейджики (у них могут быть разные названия, обычно это Diamond и тому подобное). Неизгладимое впечатление всегда производят очереди на CES в Лас-Вегасе, когда презентацию проводят китайские компании. Первыми стоят в очереди те, кто имеет бейджики VIP, затем идут Diamond, следующие — Topaz или что-то иное по имени. Фактически VIP — пустой звук, просто обычная очередь для всех, это обозначение ровным счетом ничего не значит.
Для настоящих VIP-посетителей отводят отдельные комнаты, там есть напитки, еда, и она сильно отличается от того, что выдают другим. А порой никого и вовсе не кормят либо делают это заранее, тут вопрос выбора компании. Но большинство хочет вещать на сытую публику, чтобы она была благосклонной к происходящему на сцене. Главное, наверное, в том, чтобы не перекормить аудиторию, не создать условия, чтобы люди спали.
Стойки регистрации стоят у входа на стадион, можно зарегистрировать свое присутствие.
Для организованных групп всегда есть ответственные за группу люди от компании, они следят за выдачей бейджей, за поведением приглашенных плюс раздают билеты. Да, никакого хаоса быть не должно, у каждого есть свой билет на конкретное место.
Не так важно, какой у вас бейджик и что на нем написано, важнее, где именно вы сидите. Например, наши места сбоку сцены, те, кто ходит на концерты, знают, что это не галерка, но и не лучшие места (оценивать можно по их цене). У нас билеты бесплатны, но места и правда так себе.
Центральная часть всегда отводится для руководства компании, приглашенных звезд и партнеров. В первом ряду сидит генералитет плюс топ-менеджеры партнеров. Посмотрите, как это выглядело на этом стадионе.
В отличие от всех остальных, для настоящих VIP-посетителей соорудили зону с креслами. Лучшие места, проход на них и отдельные выходы, обычные посетители презентации не сталкиваются с теми, кто находится внизу.
Иерархия действует во всем, исключений нет, вся презентация выстроена по шаблону, и тут важна каждая деталь. Место в зале, тот, кто сидит рядом, — все имеет смысл и показывает ваше место в мире компании. Для китайцев все это играет большую роль, считывается на раз-два. Когда меня усаживают рядом с какой-то местной звездой, я не могу оценить широты жеста, не понимаю, кто это и почему парень-кривляка или девушка с анорексией так важны для компании. Но когда их начинают фотографировать нон-стоп, пытаются прорваться к ним и в буквальном смысле пищат, оцениваю жест. На моем месте хотели бы быть многие китайские посетителей мероприятия, но отдали его мне (не в этот раз, о чем я ни капли не переживаю).
У каждого кресла обычно есть бутылка воды, она нужна, так как действие идет несколько часов и не останавливается ни на минуту.
Думал, что смогу уложить свои впечатления в один текст, но тема оказалась несколько шире, она богата на отступления и воспоминания. Надеюсь, они дают нужную эмоцию и описывают то, как живут китайские компании. В следующей части поговорим о самой презентации, демо-зонах и не только.