Первый магазин Google в Америке – пятилетний долгострой

Привет.

В Google все настолько хорошо с основным бизнесом, что сторонние проекты могут годами быть неудачными, вызывать усмешки окружающих, а потом их без излишнего шума закапывают на заднем дворе. Пока рекламная модель Google работает, компания может позволять себе любые причуды без оглядки на их стоимость, в сравнении с основным бизнесом это будут копейки.

Попытки Google создавать железо всегда оборачивались проблемами, линейку Pixel отличает стабильно низкое качество компонентов, те или иные аппаратные проблемы. Но главное, что даже покупка инженеров HTC не вывела это подразделение из перманентной комы, равно как и не перезапустила железное направление внутри Google. Покраска стен, перестановка кроватей в этом заведении не помогает, видимо, нужно менять состав тех, кто за это отвечает, как в том известном анекдоте.

Первый розничный магазин в Google начали создавать одновременно с попытками переосмыслить себя и свои устройства на рынке, в 2016 году. Тут нет опечатки, компания начала создавать концепцию магазина пять лет назад! Даже если принять во внимание год, выпавший из-за пандемии, то все равно получается бесконечный долгострой. Но теперь магазин в Челси открыл свои двери, каждый день с 10 утра и до 8 вечера (в воскресенье до семи) он принимает покупателей. Адрес магазина – 76 9th Ave, New York.

Когда читаешь пресс-релиз о том или ином событии, всегда подмечаешь какие-то мелочи, то на чем делает акцент компания. Например, в Google очень гордятся тем, что создали магазин из переработанных материалов, это касается буквально каждой детали – пластик, дерево, бумага. В рейтинге “зеленых” коммерческих помещений от LEED Platinum Google Chelsea Store получил максимальный уровень, в мире всего 214 таких магазинов с таким рейтингом. Чтобы убедиться, что магазин “работает”, он первоначально был создан в Mountain View. Добавим сюда то, что мебелью занимался нью-йоркский плотник, проживающий в Бруклине. Торжество PR при отсутствии здравого смысла как такового, попытка казаться, а не быть.

Для меня магазин – это место, где продают товары, и эта утилитарная функция должна быть на первом месте. Понятно, что это флагманский магазин наряду с Apple Store на Пятой авеню или магазином Microsoft по соседству.

Для флагмана на первый план выходят не продажи, а представительские функции, нужно показать свой товар лицом. Поэтому продажи вторичны, и тут ругать магазин от Google за то, что он создан по другим лекалам, нельзя.

Но забота об экологии не предполагает строительства магазина в Калифорнии, постоянные поездки между двумя городами и тому подобное. Строить его нужно было сразу в Нью-Йорке и смотреть в этой локации. Но это единичный магазин, который ориентирован на демонстрацию технологий от Google, и только, вряд ли мы увидим десятки подобных торговых пространств. И причина тут в том самом зеленом подходе, стоимость магазина запредельная, его невозможно тиражировать, либо придется тратить на это неподъемные даже для Google деньги. Тот же Apple Store трудно выживает в отсутствие продаж, компании приходится закрывать магазины во многих городах Америки, если снижается число покупателей, а оно там максимальное на родном рынке. В Google таким потоком покупателей похвастать точно не могут.

Магазин выглядит очень просто, дерево придает ему теплые тона. Чем-то он напоминает Apple Store, но сходство не идейное, скорее это переработка общих мотивов. Открытая выкладка устройств понятна, она стала стандартом, вы можете попробовать каждое устройство.

Отдельно выстроены три зоны, в которых вы можете попробовать, как работают технологии от Google, так, есть зона умного дома Nest. В ней воссоздали кусочек дома, где работают аксессуары от компании, приобретенной Google, например, вы можете очутиться на “кухне”, увидеть, как работает Nest Hub Max.

Проблема в том, что эта зона открыта, она не отделена от другой части магазина, вы постоянно будете видеть других людей, и представить себя на кухне будет сложно. Это всегда проблема для таких магазинов, как совместить интимность домашней обстановки с большим числом посетителей, чтобы не возникало ощущения фальши. Готов побиться об заклад, что в Google никогда не устраивали стресс-теста своего магазина, не знают, что это такое.

Когда вы строите розничный магазин, вам нужно предусмотреть разные сценарии поведения покупателей. И это всегда ответ на вопрос: а что случится, если?.. Например, вы рассчитываете, что у вас будет не более десяти покупателей за раз, но что случится, если их будет тридцать человек? Как поведет себя мебель в магазине, если туда придет множество людей с мокрыми ногами и зонтиками, с которых льется вода? А если на пуфиках начнут прыгать и не дети, а тетеньки весом в сто килограмм, они выдержат такую нагрузку или нет? Стресс-тесты созданы для того, чтобы ответить на эти вопросы. По тем картинкам, что создали в Google для своего первого постоянного магазина, я могу с уверенностью сказать, что об этом в компании никто не подумал. Это первый опыт, и нанять людей, умеющих строить розничные магазины, никто не озаботился. А если их и наняли, то явно к их советам не прислушались. Да и зачем? Ведь любая кухарка может построить современный магазин, достаточно посмотреть на Apple Store и сделать что-то свое немного в другой концепции. Обманчивая простота того же Apple Store может ввести в заблуждение, но эта простота сродни McDonalds, где просчитаны многие аспекты бизнеса и он выстроен именно как бизнес, а не картинка для привлечения внимания. Пока в Google не поставят бизнес во главу угла, ничего хорошего с компанией в рознице происходить не будет.

Чуть правее от “кухни” находится “жилая” комната, давайте взглянем на нее.

Проблема ровно та же, это контурный макет жилища, но никак не таковое. Тут можно посмотреть облачный гейминг Stadia, как работает Nest либо Chromecast. Но проблема в том, что примерить на себя эту “комнату” не получится, она пустая, создает восприятие звенящей пустоты, не имеющей никаких эмоций.

Пожалуйста, обратите внимание на мебель, она создана из переработанных материалов и на глянцевой фотографии смотрится отлично. Прессованная крошка стала узором для всех компаний, что заботятся об экологии, этакая изнанка современного мира, где на свет выносят ранее скрытое. Знаете, в чем проблема этой мебели? У нее есть грани, которые начнут очень быстро затираться и лосниться, причем это не будет происходить одинаково и равномерно. То есть на мебели быстро появятся черные полосы на гранях там, где люди будут сидеть и ерзать. Надо быть “дизайнером”, чтобы в месте, где предполагается большой поток людей, ставить светлую мебель с пачкающейся поверхностью. Обратите внимание на тот же Starbucks, там обычно ставят черную мебель, она сделана из дерева. Это самый надежный, долговечный материал. Многие кафе используют светлое дерево или пластик. Но никогда не берут на вооружение материалы, которые быстро истираются, меняют свой внешний вид, так как могут затираться. Старение материалов – это отдельная наука, и дизайнеры Google Store об этом не подумали вовсе, торжество визуальной составляющей над здравым смыслом.

Впрочем, как и создание разных зон, не отделенных друг от друга физически. Предполагается, что в магазине не будет много посетителей. То есть магазин создавался под десяток человек, которые его и тестировали, что выглядит, учитывая его местоположение, как минимум странно.

Давайте пойдем дальше и посмотрим на “рабочую” зону, это место, где планируется обслуживать покупателей с их проблемами, объяснять, как работают продукты, а также проводить семинары.

Небольшое пространство, пять маленьких столиков. Фактически мы видим, что здесь можно собрать человек 30 на семинар, думаю, что это предельное количество. Немного, но, возможно, больше и не нужно. Посмотрите еще раз внимательно на фотографию, чего вы на ней не видите?

Свободная планировка, столики и пуфики можно двигать по полу, тут нет никаких ограничений. Но вы не увидите розетки! В магазине, продающем электронику, в зоне семинаров, где люди будут сидеть и что-то слушать, не предусмотрели банальные розетки, об этом никто не подумал. Возможно, что они есть у стен, но на фотографии они незаметны. Факт в том, что стремились сделать красиво, а получилось, как всегда, бессмысленно. Из других минусов отмечу то, что при сервисном обслуживании вам придется сидеть, что для многих людей не очень удобно (да, это так, мы все разные!).

Перенесемся в зону железок от Google, тут находятся смартфоны Pixel, а также устройства от FitBit (компания принадлежит теперь Google, если вы забыли).

Новая зона, новые правила! Дизайнеры неожиданно проснулись и решили сделать мебель по другим стандартам, они осознали, что старый вариант тут неприменим. Посмотрите, на столах ламинированная вставка из пластика, деревянные табуретки, все сделано верно. Это не разные магазины или версии магазина, созданные с разрывом в несколько лет, это одно и то же торговое пространство!

Сложно судить по фотографии, но первое впечатление таково, что эту зону создали с прицелом на то, что люди будут садиться за стол, чтобы изучить устройство. Столы выглядят относительно низкими, к ним придется нагибаться. В том же Apple Store они выше, чтобы вы могли стоя изучить представленные товары. Решение имеет право на жизнь, но тогда необходимо большее число табуреток, так как люди зачастую приходят парами, их больше, чем устройств. Но считайте это своего рода придиркой. Возможно, что буду в этом году в Нью-Йорке и обязательно посмотрю своими глазами на этот момент. Тем более что традиционно заскочу на рынок Челси, где есть пара любимых забегаловок.

Это необычное место назвали “пространством воображения”, тут демонстрируется работа переводчика и другие крутые штуки от Google. Выглядит неплохо, тянет на отдельный арт-объект, вот только в общую концепцию магазина никак не вписывается. Это то самое седло на корове, по отдельности два предмета не вызывают улыбки, но совмещенные выглядят несуразно.

Давайте посмотрим на три небольших комнаты, в которых можно изучить технологии и устройства от Google. Начнем с игровой комнаты.

Четыре игровых места, отсутствие наушников (пандемия, нет места для проводов и так далее). Зато есть локальные динамики, они подвешены в звуковых сферах под потолком. В целом, не вызывает отторжения, но выглядит странно, в игровую индустрию никто из больших ребят пока играть не научился.

Следующее пространство – это темная комната, здесь можно увидеть, как в темноте фотографирует Pixel, получить свои фотографии. Развлечение, которое должно привлечь людей. Выглядит оно не очень классно, не те фотографии, что вы отправите своим друзьям из Нью-Йорка. Тут нет элемента шоу, дыхание от этого не захватывает.

Наконец, третье пространство это снова “жилая” комната, она выглядит уже интереснее, чем та в общем зале, что совмещена с “кухней”.

Ковер и мягкая мебель – это прекрасно, но тут комната не дотягивает даже до уровня инсталляции от IKEA, а нужно было сделать что-то подобное. Одним словом, не нравится, хотя чистенько и пусто.

Несколько фотографий из общего зала, чтобы вы поняли, как расставлены продукты.

Теперь нужно разобраться, что именно сделали в Google и почему я не считаю это хорошим примером магазина, в том числе ориентированного на демонстрацию технологий и решений от Google. Чем живет среднестатистический американец, который покупает сегодня электронику? Ответ очевиден, он погружен в социальные сети, а если это молодой человек, то он шага не ступит, чтобы не сделать фотографию и не выложить в своем профиле. Тот же магазин Apple на Пятой авеню стал одним из самых фотографируемых в мире, так как визуальные решения специально созданы для этого. Есть ли что-то, что вы захотите фотографировать в Google Store? Сомневаюсь, что вы найдете такой уголок. Проблема в непонимании того, что хочет покупатель, помимо продукта ему сегодня нужен элемент шоу, а в этом дорогом магазине он отсутствует напрочь, тут не развлекают. Поэтому этот магазин с большой натяжкой можно считать флагманом, он явно пришел к нам из прошлого.

Конечно, трудно ожидать, что такая компания, как Google, живет прошлым, но тут заметен недостаток опыта в создании розничных пространств, отсутствие воображения. И российские магазины электроники на этом фоне смотрятся ничуть не хуже, они давно шагнули дальше, чем то, что предлагается сегодня крупнейшими IT-корпорациями Америки. Удивительно, но факт, что розница в России стала заметно лучше того, что умеют делать в США.

У меня от первого магазина Google разочарование, и во многих аспектах. А у вас?