Привет.
Мы живем в информационном потоке, где нас в буквальном смысле бомбардируют разными сообщениями. Чем агрессивнее подача информации, тем лучше, так как есть вероятность пройти порог восприятия, донести ту или иную мысль. Вопрос уже не в разумности потребления, а в тех практиках, что существуют на рынке и позволяют достучаться до людей. Если говорить о темах, связанных с электроникой, очень часто «продажа» информации о проблемах окупается сторицей, так как гарантирует охваты, внимание людей и далее по списку. Хорошие новости не так интересны, в них многие видят исключительно рекламу, а рекламу никто не любит. Вот и возникает обратная связь, когда в медиа пестуют негатив, так как он гарантированно «продает» себя сам.
Давайте разберемся в ситуации на примере Infinix и истории, которая дала максимальный медийный охват для бренда, но исключительно в негативном ключе. Посмотрим на типичные ошибки, совершенные командой Infinix, расскажем, как их можно было избежать.
Началось все с сообщения в Telegram-канале Mash, вы можете найти его вот тут.
Обычный новостной повод. Пострадавший от блокировки телефона Infinix в поездке в Египет поделился своей болью, а заодно приложил ответ сервисного центра. Никакого обращения в компанию за разъяснениями не было, новость возникла сама собой. И вот тут возникают первые вопросы к организации работы в Infinix. Компания занимает 10% российского рынка в штучном выражении, что немало. Но по организации работы не соответствует объему продаж (мы это обсудим как-нибудь отдельно, но сейчас исключительно про ситуацию).
Обычно в компаниях и их PR-отделах, агентствах настроены различные инструменты, чтобы видеть любые сообщения в социальных сетях, изданиях, которые связаны с брендом. Этакая система быстрого реагирования, которая позволяет купировать проблемы в зародыше. Устану перечислять, сколько раз у нас появлялась новость или статья про ту или иную компанию и в течение получаса или даже меньше звонили, писали и предлагали свои комментарии, разъяснения и точку зрения. И мы всегда давали взгляд компании на событие, расширяли материал. Думаю, что это пример нормально организованной работы, когда компания печется о своем реноме и о том, что она делает на рынке.
В случае с публикацией Mash не было никакой моментальной реакции, на следующий день появилась небольшое обновление: «В компании Infinix сообщили Mash, что уже знают о проблеме и решают ее. Уверяют, что случаи единичные».
Ирония в том, что сообщение об этом появилось в момент, когда первоначальная новость уже изжила себя, ее посмотрел миллион человек. Число перепечаток перевалило за несколько сотен, и общий охват новости шел на 30-35 млн прочтений. Ничто так не «продается», как негатив.
В поиске по фразе «инфиникс проблемы» первые строчки теперь занимает эта история.
Время при распространении таких новостей играет определяющую роль, потушить пожар на следующий день, мягко говоря, невозможно. И приписка в сообщении Mash — что мертвому припарка.
Десятки разных медиа, в том числе перепечатки в региональных изданиях, все моментально понеслось вскачь. Гордое молчание PR от Infinix и компании в первый день кризиса показывает, что работа с проблемами такого уровня ей просто недоступна, у нее нет для этого как инструментов, так и понимания, что с этим делать.
Давайте разберемся в проблеме и ее корнях, чтобы обсуждать предметно, что можно и нужно было сделать. Региональная блокировка существует у многих компаний, она предназначена для ограничения продаж устройств из одного региона в другом. Первопричина в разной ценовой политике, когда можно очень дешево купить товар, например, в России, и потом продать его в другой стране. У Infinix в России плохо выстроены продажи, и ценовой демпинг происходит нон-стоп, многие устройства периодически продаются ниже оптовой цены в Китае. Как следствие, компания вынуждена бороться с перепродажей, включила региональный блок. Та же Tecno, которая также входит в группу Transsion, имеет принципиально иной подход к рынку, дорабатывает продукты и следит за всеми их аспектами, ничего не пускает на самотек. Со стороны может показаться, что это одинаковые продукты, подход к рынку, но это совсем не так. Все, как обычно, упирается в людей и в то, что они делают. Почему нет таких новостей про Tecno? Хотя потенциально они должны были появиться намного раньше, марка успешнее, чем Infinix. Ответ кроется в доработке продуктов, в работе с рынком и понимании того, что не нужно блокировать кого-либо по умолчанию, если не возникла массовая проблема с перетоком устройств на другие рынки. Чувствуете разницу? Одни точно знают, где и как продается их товар, вторые ставят рогатки, так как не обладают такой информацией даже приблизительно.
Ситуация не уникальная, многие китайские компании вводят такие ограничения, хотя тут скорее проблемы с китайскими устройствами, которые активируют в России (внутри Китая развита тема субсидирования продаж). И в целом в этом механизме нет ничего сложного или необычного, но пользователь должен о нем знать. Если Infinix включает такой механизм для своих устройств, то правильно и хорошо предупреждать пользователей об этом заранее, чтобы не было никаких проблем, даже единичных.
Давайте разбираться в кризисе дальше. Множество публикаций прошли по медиа, которые исторически работают с Infinix, имеют контакты с компанией и более-менее лояльны. Достаточно позвонить, написать и объяснить проблему, чтобы в тексты были внесены корректировки, дана другая точка зрения. Это азы профессии любого пиарщика, быстрая реакция на кризис.
Но и тут мы видим реакцию с запозданием в один день, когда все новости уже разошлись, получили свои перепечатки, голос компании никак не был учтен. Формальное добавление объяснений на следующий день выглядит как попытка изобразить работу, но по факту она лишена всякого смысла.
Например, вот такой комментарий появился спустя несколько часов в одной из публикаций, найти его можно вот тут.
«Infinix признает недавние сообщения пользователей о блокировке смартфонов из-за технических проблем во время зарубежных поездок. Компания активно работает над оперативным решением этой ситуации и заверяет клиентов, что они остаются главным приоритетом для бизнеса. Официальный сервисный партнер Infinix, CarlCare, готов в кратчайшие сроки оказать помощь всем, кто столкнулся с блокировкой. Обращение в поддержку также возможно в официальных группах бренда во ВКонтакте и Telegram. Infinix по-прежнему привержена предоставлению высококачественного обслуживания клиентам по всему миру.
Официальный представитель Infinix в РФ»
Мне кажется, что все написанное Mash тут признается и даже усиливается. Более того, бред, озвученный сервисным центром, о трех звонках по полчаса каждый теперь становится правдой. Нет таких требований для регистрации аппарата в России, требуется активация с локальной SIM-картой, несколько обычных действий, и этого хватит за глаза. Пользовались ли вы интернетом, звонили или не звонили, не так важно. Информация о трех звонках по полчаса — это народное творчество, придуманное каким-то инициативным сотрудником, то ли сервиса, то ли Infinix, неизвестно. Важно тут другое, это также показывает отсутствие контроля коммуникаций, компания не видит, как работает сервисный центр, он не транслирует в компанию проблемы, которые могут выйти боком. Ровно та же история про организацию работы.
Логика сообщения показывает, что компания не осознает, что именно говорит в связи с проблемой. Человек в другой стране столкнулся с тем, что его телефон заблокирован. В компании могут его разблокировать дистанционно (!!!), никакого похода в сервис не требуется. Это можно сделать одним звонком/письмом в штаб-квартиру, и не нужно танцев с бубном. А фраза про «Infinix по-прежнему привержена предоставлению высококачественного обслуживания клиентам по всему миру» выглядит как издевка, ведь клиенту предлагают вернуться в Москву и получить обслуживание тут, а не в Египте. Про какой мир можно говорить?
Как выглядит правильная коммуникация PR в таком кризисе? Давайте набросаем шаги, чтобы вы понимали, как работают профессиональные команды.
Шаг первый. Моментальная реакция на сообщение Mash, все сотрудники PR, маркетинга, включая агентство, откладывают текущие дела и переходят на режим кризисных коммуникаций.
Внутри компании проверяется достоверность сообщения, выясняется, что можно с этим сделать, какое число устройств было заблокировано и как их можно разблокировать. Готовится официальное сообщение.
Параллельно налаживается коммуникация со всеми площадками, с которыми компания работает в том или ином виде (а все они по факту опубликовали негативную новость и без комментариев компании изначально). Говорится следующее: «Наверное, вы видели новость на Mash, мы сейчас разбираемся, что произошло, массовой проблемы нет точно, но мы вернемся к вам с нашей позицией в кратчайшие сроки, пожалуйста, подождите нас или укажите, что будут комментарии от компании».
Этот ход позволяет снизить накал проблемы, частично остановить распространение негативной информации.
Параллельно необходимо запретить СЦ давать какие-либо комментарии, проинструктировать горячую линию поддержки об ответах на вопросы (журналисты часто обращаются туда напрямую, и потом любой неверный ответ бьет по компании).
Шаг второй. Формирование официального сообщения. Конкретно в данной истории оно может и должно звучать следующим образом:
«У нескольких пользователей смартфонов Infinix в поездке за границу произошла блокировка устройств, в ближайшее время компания решит проблему для этих клиентов. В качестве извинений мы предоставим им набор аксессуаров, оплатим связь за тот день, когда их устройства не работали.
Мы хотим подчеркнуть, что ситуация не является массовой. Владельцы смартфонов Infinix могут спокойно путешествовать по любым странам, если они начали пользоваться своими устройствами в России, поставили на них российскую SIM-карту и настроили аппарат под себя. Так как цены на смартфоны Infinix в России одни из самых низких в мире, мы вынуждены бороться с их перепродажей в другие страны, отсюда появление региональной блокировки.
Удобство и безопасность клиентов для нас главный приоритет, если у вас возникла аналогичная проблема, то обратитесь на горячую линию по телефону ХХХ-ХХ-ХХ».
Необходимо показать, что проблема редкая, носит единичный характер (что правда, а говорить нужно только правду). Подчеркнуть, что нет изъянов как таковых и владельцы Infinix могут спокойно путешествовать, использовать SIM-карты зарубежных операторов, а также Wi-Fi за пределами России. Тут полный простор для творчества, но смысл должен быть именно таким.
Объяснить, почему возникла региональная блокировка, заодно подчеркнуть низкие цены на свои устройства (одни из самых низких в мире). И также дать способ для связи с компанией, чтобы люди могли обратиться, если у них появятся проблемы.
Агентство начинает связываться с различными медиа, как можно быстрее распространять это сообщение.
Шаг второй, параллельный. Подготовка справки о том, как и почему работает региональная блокировка, какие примеры такой блокировки были в России. Эту справку можно предоставлять СМИ и блогерам, чтобы они использовали ее в своей работе. Задача — показать, что ситуация не уникальна для Infinix, а характерна для рынка в целом.
Идеально привлечь независимых экспертов, готовых дать комментарии о ситуации, включить эти комментарии в свои коммуникации.
Шаг третий. Общение с розницей, партнерами. Менеджеры Infinix ведущие партнеров, пишут от своего лица письмо, в нем излагается официальная позиция компании, а также содержится просьба довести информацию до розничных продавцов-консультантов. Нужно, чтобы правильная информация была у всех участников рынка, а главное, в рознице.
Обрисовал ситуацию крупными мазками, по факту можно и нужно сделать намного больше. Такие кризисы дают возможность проявить свои умения, то, как работает команда. И погасить негатив, а в идеале даже обратить его себе на пользу. В случае Infinix кризис проявил все слабости локальной команды и бизнеса. Отсутствие налаженных коммуникаций с площадками, с которыми компания работает, медленная реакция на кризис и заведомое признание вины вместо работы с проблемой и объяснения того, что случилось. В конечном итоге это блестящий провал в коммуникациях и маркетинге Infinix, кризис не был преодолен, в компании смогли только изобразить некую деятельность, что по факту никак не решает проблему, а только усугубляет ее.
В кризисе такого масштаба, который можно и нужно было погасить в зародыше, хорошо отражается неумение Infinix работать на рынке. В серии материалов про разные компании и их перспективы в 2025 году (затронем всех производителей) отдельно поговорим и про Infinix, и про китайские собачьи бои, когда внутри стравили новых и старых сотрудников, чтобы в итоге свалить провал в продажах и на тех, и на других. А с этим кризисом разобрались, тут та самая ситуация, когда муха неожиданно превратилась в слона.