Падение и взлет цен на электронику в России. Большая игра

Привет.

Без преуменьшения можно сказать, что российский рынок электроники является крупнейшим в Европе и самым оживленным. Конкуренция на нашем рынке ожесточенная, что зачастую приводит к распродажам невиданного масштаба с точки зрения как объемов предложения, так и скидок. Причем, в отличие от многих европейских стран, у нас есть большое разнообразие каналов, которые частично пересекаются и при этом поддерживают совершенно различный уровень цен. Покупатель re:store не отправится за iPhone на «Авито», а люди с «Авито» не покупают в «МВидео» или иной крупной рознице. Удивительным образом формируются предпочтения, которые при этом не продиктованы лояльностью и напрямую зависят от размера скидки, доступности товара. Рациональных покупателей становится все больше и больше, люди готовы ждать и ловить скидки. Взлет оборота «Мегамаркета» хорошо доказывает, что не только покупатели, но и региональная розница выжидают появления фантастических скидок.

На рынке каждая компания решает свои сугубо утилитарные задачи. Кто-то поднимает оборот любой ценой («Mегамаркет», Ozon), кто-то не дает реальных скидок вовсе («Яндекс.Маркет»), большая розница идет стабильным курсом с хорошим уровнем цены и маржинальности (DNS, «MВидео», операторская розница). Тактика и стратегия каждой компании очень сильно разнятся, и представления о том, что компании должны зарабатывать деньги, а не терять, разбиваются о реальность. Миллиардные дотации товаров на «Мегамаркете» ради поднятия оборота в конкретных товарных группах влияют на весь рынок без исключения. И то, зачем компания это делает, не вызывает сомнений.

Каждое внешнее событие со стороны регулятора воспринимается на рынке как новая возможность что-то изменить. Например, с 1 июля 2024 года у нас меняются правила для онлайн-площадок, процитирую новость:

«С 1 июля 2024 года вводятся новые правила исчисления НДС при реализации иностранными продавцами из ЕАЭС товаров на маркетплейсах.

Федеральный закон от 29.05.2024 № 100-ФЗ дополнил Налоговый кодекс положениями, устанавливающими особенности уплаты НДС при реализации товаров ЕАЭС российским покупателям — физическим лицам через электронные торговые площадки (маркетплейсы).

Новый порядок начнёт применяться организациями с 01.07.2024, а ИП из стран ЕАЭС — с 01.01.2025».

Не секрет, что многие онлайн-площадки пользуются единым экономическим пространством, чтобы легально занижать стоимость товаров. В России размер НДС составляет 20%, в Казахстане — 12%. Разница в 8% выглядит для электроники просто космической, но, в принципе, изменения в законодательстве касаются любых товаров, а не только нашего сегмента рынка. Сегодня получается так, что, платя НДС в Казахстане, российская площадка не делает этого в России, что направляет деньги именно в Казахстан. Попытки выровнять ситуацию не привели ни к чему толковому, как результат, государство решило поступить иначе, создать другую схему работы.

Теперь компания будет платить НДС в Казахстане, а также на полученную сумму НДС в России (12%, затем 20%). В Казахстане предполагается, что НДС должен вычитаться, то есть возвращаться к компании. Проблема в том, что это не происходит автоматически и быстро, многие компании отправляются в суды, где процесс затягивается на год. В итоге, когда деньги приходят, стоимость всех операций становится выше. Результатом этого становится только один подход — увеличение стоимости на размер совокупного НДС, он может быть поэтапным, может быть резким. Учитывая, что все онлайн-площадки в одинаковом положении, скорее всего, менять цены будут поэтапно.

И вот тут возникает интересная коллизия, когда онлайн-площадки оказываются в неодинаковых условиях. Онлайн берет продажи исключительно ценой, разнообразием товаров. Люди покупают в онлайне оттого, что они зачастую ищут наилучшую стоимость. Но онлайн не может существовать без обычной розницы, куда ходят, чтобы посмотреть товар, оценить его. Покупка кота в мешке давно не вариант, рациональный покупатель придирчиво выбирает свои покупки. Другое дело, что доля таких покупателей не более 20%, что и характеризует потолок онлайн-продаж сегодня. Не буду уходить в дебри, что считать онлайн-продажами, так как, например, таковые для «МВидео», на мой взгляд, все-таки являются классическими продажами в розницу, просто оформляются они несколько иначе. Для меня онлайн — это примеры Wildberries, Ozon и других площадок, они олицетворяют собой такие продажи. Грань тут эфемерна, так что можно долго спорить о том, что считать онлайн-продажей, а что нет. На рынке также нет единства мнений относительно этого определения.

Можно сказать, что с середины лета средний рост на маркетплейсах составит около 10% для тех товаров, что оптимизировали через страны ЕАЭС, для многих площадок это электроника. Учитывая относительно низкие цены на таких площадках, которые имеют разрыв с розницей в те самые 10-15%, получится сближение цен, привлекательность онлайн-площадок упадет. И для них это головная боль, которую нужно снимать тем или иным способом. Как это будет происходить в конкретных случаях?

В «Мегамаркете» просто включат очередной раунд субсидий, будут играть с разными товарами, чтобы добиться низких цен. Акции, распродажи и так далее. В Ozon стимулируют свои счета — «Ozon Карта». И дают скидки на товары от своего лица, ровно та же самая субсидия. Давайте разберем ситуацию на примере часов Huawei Watch FIT 3, которые только недавно вышли на рынок. Изначальная стоимость часов составила 12 990 рублей (май этого года). Сейчас эти часы в крупной рознице стоят плюс-минус так же, кое-где есть промо, когда в комплекте предлагаются наушники FreeBuds SE 2 (их цена – 2 990 рублей). В магазине Huawei эти часы предлагают за 10 999 рублей вместе с наушниками.

Цена, как ни крути, очень интересная, особенно на новый и очень популярный продукт. То есть у нас уже как минимум две цены — большой розницы и магазина Huawei, плюс появляется третья цена от магазина Huawei на Ozon, где сама площадка стимулирует продажи товара, а точнее, оформление «Ozon Карты».

Стоимость этих часов на Ozon (без наушников) составляет 8 500 рублей. Это минимальная цена, что есть на рынке, и это цена, равная оптовой стоимости самих наушников. В розницу их отдают по оптовой стоимости, что выглядит щедрым предложением.

Как долго в Ozon смогут наращивать убытки с такими предложениями? Недолго. С первого июля мы ждем повышения цен по всем категориям электроники, где-то оно произойдет сразу, где-то позже. Но цены поднимут. Тем не менее, распродажи и щедрые предложения будут мелькать, они никуда не уйдут. Ровно такая же ситуация на «Мегамаркете», ковровые бомбардировки всех субсидиями на электронику прекратились, площадка начинает работать точечно, давая скидки своим клиентам, которые выглядят как розничные покупатели, а не оптовики, наполняющие свои склады. Отсюда меньше шума вокруг скидок, они зачастую просто не видны снаружи компании, их нужно выискивать или проверять свою почту, куда они падают (скидки в 30% остаются реальными).

Агрессивная конкуренция на рынке приводит к диаметрально противоположным действиям. Например, если посмотреть на стоимость электроники от Huawei, то мы увидим, что компания снижает цены на все продукты, пытается добиться максимально низких цен. Так, новый планшет MatePad 11.5 S идет в комплекте с M-Pencil третьего поколения (плюс рубль), а также с теми же часами Watch Fit 3 (плюс один рубль), да и он сам предлагается в предзаказе со скидкой. Не просто щедро, а очень щедро.

Зачем производитель так поступает? На фоне роста цен во многих каналах, когда стоимость товаров растет, в Huawei решили демпинговать, чтобы сделать разницу на короткое время еще большей, привязать потребителей к своей марке. Тактика понятная, и она подразумевает рост доли рынка, плюс, учитывая экосистемность марки, наличие широкого набора товаров, будет конвертация в покупку тех же смартфонов.

Ситуация от обратного. Марка realme держит цены на номерные модели, а на GT-серию и ее новинки даже поднимает до небес. Причина в том, что китайский офис считает, что цены для всех приблизятся к этому уровню, не нужно будет потом их поднимать. Мнение было бы правильным, если бы рынок не был настолько сложным и разнонаправленным. Пока одни снижают цены, другие поднимают. И получается, что в каких-то каналах одни цены, а в других они сильно отличаются. Хорошо это видно на примере той же realme, когда официальный магазин на AliExpress предлагает новинки по ценам на 40-50% ниже, чем в России (на ту же глобальную версию!).

Рынок анекдотичен до невозможности, в нем смешались интересы вендоров, которые даже внутри себя не могут договориться о ценах в разных каналах, для подразделений, работающих из разных стран. У производителей есть свое понимание, как завоевывать рынок, у них разные тактики и стратегии, что выливается в ценовую чехарду. На это накладывается тактика разных каналов, которая также разнится, кто-то пускается в демпинг и прямые убытки, кто-то гордо умирает, но цены не снижает (тот же «Яндекс.Маркет» наращивает убытки, но не из-за скидок, а из-за низких продаж и высокой внутренней цены любой продажи). Смешалось все, в ситуации, когда цены однозначно должны идти вверх, они у кого-то падают, а кто-то, напротив, их держит, вгрызаясь в продажи. И в этой ситуации единственное верное решение для покупателя — стать рациональным, не бросаться покупать те или иные вещи, не осмотревшись, не получив представление о рынке. Нужно смотреть на историю цены, как выглядит стоимость на предыдущее поколение устройств (порой цены на них выше, чем на новинки, что ненормально само по себе).

Глобальный рынок становится нестабильным, многие компании меняют свою стратегию и, как следствие, тактику. А в России на это накладывается борьба разных каналов за покупателя, и электронику можно найти по более-менее низким ценам. Главное — смотреть по сторонам, правильно оценивать предложения и то, что вы получите за свои деньги.