Тет-а-тет. Мария Фаустова про создание приложения цифровой экосистемы

Привет.

Многим кажется, что создать приложение для массового пользователя сервисов не составляет труда, каждый из нас готов давать советы, точно знает, как все должно быть устроено и почему именно так, а не иначе. В реальности приложение цифровой экосистемы — штука, ориентированная на миллионы клиентов, каждый из которых уникален и имеет свои представления о прекрасном. Отсюда необходимость искать общий знаменатель для всех, создавать решения, которые подойдут каждому и не оттолкнут.

Мы решили обсудить эти вопросы с Марией Фаустовой, директором по разработке цифровых витрин и коммуникационных продуктов МТС, именно ее команда занимается созданием приложения «Мой МТС». Разговор получился большим, самые интересные выжимки из него перед вами.

Э.М. Маша, чем вы занимаетесь в МТС? Представьтесь по форме, пожалуйста.

М.Ф. Меня зовут Мария Фаустова, я являюсь директором цифровых витрин в компании МТС. Что это по факту означает — у меня есть портфель продуктов, который делится на три большие группы. Первая — это коммуникационные сервисы, затем геолокационные сервисы, самый большой и интересный блок — это цифровые витрины и интерфейсы самообслуживания, сюда входят приложение «Мой МТС», сайт mts.ru и личный кабинет. Фактически это все точки контакта клиента с компанией, что вы видите в Интернете, без физических носителей. В магазинах МТС вы можете также встретить цифровые витрины, например, на больших экранах. Для них адаптируется наш сайт.

Э.М. Несколько лет назад обратил внимание, что операторы стали соревноваться в проникновении своих приложений в абонентской базе, нашим приложением пользуется столько-то человек, частота контактов такая-то. Когда это стало важно для рынка, какая статистика для приложения «Мой МТС»?

М.Ф. Аудитория «Мой МТС» — около тридцати миллионов человек, это конкретно приложение. Это значимая доля базы пользователей смартфонов в МТС, плюс у нас есть не абоненты МТС, которые используют наше приложение, их около 500 тысяч человек. Мы также замеряем месячную аудиторию сайта, личного кабинета и приложения, так как есть пересечения с одной стороны, но также клиенты выбирают удобный для них вариант взаимодействия с компанией.

Больше пяти миллионов человек пользуются приложением ежедневно, приходят решить какую-то свою задачу или проблему. Я работаю с приложением с 2019 года, мы всегда отслеживали ключевые показатели, так как без этих знаний невозможно что-то менять внутри, расти, адаптироваться под аудиторию.

Мы понимаем базу активных пользователей смартфонов внутри МТС, мы понимаем, как мы хотим распространять приложение, и без оглядки на конкурентов или партнеров идем к этой цели.

Э.М. Если грубо сказать, то, получается, чуть больше половины абонентов пользуется приложением «Мой МТС» и витриной на сайте.

М.Ф. Действительно, это так. Мы смотрим на месячную аудиторию, так как это понятный показатель. Есть люди, которые установили приложение ради собственного спокойствия, есть те, кто не заходит раз в месяц, а делает это раз в три месяца, например, такие абоненты пополняют баланс разом на три месяца. Тут интересно смотреть даже не на MAU, а на ядро. Больше половины нашей аудитории — это люди, которые заходят к нам каждый месяц в течение полугода.

Э.М. А что они делают?

М.Ф. Они управляют услугами мобильной связи, что-то увеличивают, что-то уменьшают. Человек уехал в командировку, дома у него был Wi-Fi, в поездке его нет, и пакет интернета кончается быстрее. Мы шлем уведомление, чтобы для него это не стало неожиданностью, человек заходит в приложение и одной кнопкой добавляет себе гигабайты.

Понятно, что в первую очередь это операции просмотра баланса, управления своими услугами. Если сильно упростить, то мы даем клиенту спокойствие. Чтобы вы понимали, он не всегда к нам приходит, потому что мы или услуги мобильной связи спровоцировали его к нам зайти. Например, мы ловим большой всплеск посещения приложения, когда ложатся такие популярные сервисы, как мессенджеры или социальные сети. Были случаи, когда в моменты сбоев в соцсетях люди моментально шли в «Мой МТС» посмотреть, убедиться, что у них все в порядке со связью. Наша задача — обеспечить им базовый комфорт, чтобы они зашли в приложение, поняли, что у них все в порядке — деньги есть, связь есть, они могут всем пользоваться.

Э.М. Насколько пуш-сообщения, которые отправляет оператор, конвертируются в действие в приложении?

М.Ф. У нас есть пуш-сообщения утилитарные, они более конверсионные. Например, мы напоминаем клиенту, что нужно вовремя пополнить счет, чтобы не оказаться в блокировке. Такие сообщения более конверсионные, нежели те, которыми мы пытаемся вовлекать людей в доступные им развлекательные сервисы. Тем не менее, и последние имеют неплохую конверсию.

Мы не пытаемся играть на тревогах клиентов и любой ценой вовлекать их в приложение. Нам важно, чтобы вы осознанно пользовались приложением, а не просто его открывали из-за тревоги за свой счет. Мы не отправляем сообщение клиенту, когда у него на счете достаточно средств, например, у вас завтра спишется 300 рублей, а на счете лежит 500 рублей. Зачем нам тревожить клиента, создавать лишнюю активность, нам это не нужно. Если денег недостаточно, то мы в пуш-сообщении предложим ссылку на оплату в «МТС Пэй», но не будем вести вас в приложение, усложнять ваш путь. Вы сможете в два клика заплатить нужную сумму.

Э.М. В приложении «Мой МТС» огромное число разных опций, а чем пользуются люди в первую очередь? И, например, как работают карточки в приложении?

М.Ф. Главное, за чем ходят в приложение люди, — это проверка того, что связь работает, на счете есть деньги. Тут есть проверка баланса, его пополнение, проверка минут и объема доступного трафика. Дальше, когда эта гигиеническая потребность закрыта, часто к нам приходят управлять связью своих родственников: детей, пожилых родителей, жен, мужей.

Смотрят карточки, мы даем там много информации из «МТС Медиа», тут полезная информация про смартфоны, развлекательные мероприятия. У нас около миллиона клиентов смотрят истории в приложении. И если говорить совсем честно, то у нас маленькая редакция, и мы предметно пока не развиваем это направление, но, наверное, этим займемся, так как видим хороший потенциал для роста.

К нам приходят за сервисом «Защитник», так как он у нас полноценно интегрирован внутри приложения. Но тут нужно понимать, что этот сервис очень релевантен телекому, он защищает от спама, люди видят, кто им звонил, полезный вызов был или нет.

Контроль расходов — очень популярный раздел приложения, вы видите, на что потратились ваши деньги, и можете спрогнозировать их дальнейший расход.

Программа кешбэка также популярна, люди смотрят, сколько у них баллов, куда они могут выгодно их потратить или уже потратили. Ну и, конечно, наша подписка Premium.

Наши клиенты приходят в каталог услуг целенаправленно, в поиске конкретных услуг. Поставить переадресацию, включить опцию для роуминга, увеличить или уменьшить пакет услуг, поменять тарифный план. Когда они попадают в каталог, они видят все возможности экосистемы, у нас они свои, мы очень ими гордимся, вы видите, что это наши сервисы — Kion от МТС, «Строки» от МТС и так далее. И вы можете в приложении посмотреть, доступен вам этот сервис или нет, например, клиенты с подпиской Premium получают ряд сервисов изначально в рамках этой подписки.

Ну и нельзя забывать про наш интернет-магазин, где мы знакомим клиентов с ассортиментом товаров и услуг, которые можно купить, не выходя из приложения. И финтех.

Э.М. Давайте рассмотрим конкретный пример. У меня пять SIM-карт МТС, однажды я внес их в приложение и пользовался ими. Потом приложение обновилось, и мне снова предложили войти в каждый счет, что неудобно. Учитывая, что эти номера стоят в воротах, других устройствах, доставать оттуда SIM-карты непросто. Можно сделать так, чтобы они автоматически подтягивались в приложение?

М.Ф. Это очень тонкий момент. Данные для человека чувствительны, существует множество ситуаций, когда вы являетесь владельцем SIM-карты, но физически номером пользуется ваш близкий человек, вся власть над ним в его руках. Номер — это не только звонки, но авторизация в социальных сетях, мессенджерах и так далее. Поэтому сегодня если вы самостоятельно связали номера, с осознанным подтверждением от каждого из них, обновление приложения эту связь не нарушит, все будет сохранено. Но самостоятельно без вашего участия номера в приложении автоматически не появятся.

Для IoT-устройств у нас есть безакцептное добавление номеров, вам не нужно их добавлять вручную. Мы не просим вас смотреть SMS-авторизацию для ворот, это было бы затруднительно, номер будет связан с мастером гораздо проще. Конечно, мы не сразу этому научились, у нас ушло на это время. Но автоматически подтягивать в приложение все номера, оформленные на ваш паспорт, мы не можем.

Э.М. Как вы выбираете сервисы из экосистемы МТС, кому и какое место отдать в приложении? Сегодня у МТС много сервисов, и порой возникает перегруженность, когда глаза разбегаются от обилия разных возможностей. И, вероятно, что-то для меня вовсе не интересно, не нужно, а я ищу вполне определенные и простые вещи.

М.Ф. Это очень интересный вопрос. Мы начали заниматься проработкой этого вопроса в 2020 году, когда у МТС появились большие, самостоятельные продукты. Перед нами встала задача донести клиенту, что мы — экосистема со своим набором продуктов, но при этом не мешая выполнять те операции, за которыми клиент к нам пришел. Скажу честно, это был большой набор продуктовых гипотез и экспериментов, не все из которых заканчивались успешно. Например, у нас был редизайн, когда на главный экран приложения мы вынесли виджеты цифровых продуктов, доступных клиенту, например, KION. Но для этого нам пришлось несколько сократить развернутый набор сервисов мобильной связи на главном экране. Мы быстро эту историю свернули, получив обратную связь от пользователей, так как наши клиенты приходили к нам в первую очередь за связью, для них это было основным. Поэтому мы много лет работаем через сплит-тесты, когда разные изменения прежде проверяются на ограниченном сегменте пользователей, а лучшие — масштабируются. Это стандартная ситуация для разработчиков цифровых продуктов.

Ну и, конечно, персонализация приложения для разных типов клиентов. Мы понимаем, что если человек у нас пользуется только услугами телекома, значит, мы должны дать ему то, за чем он пришел. У нас есть каталог, внутри существует персонализация предложений, но для такого клиента мобильная связь всегда на первом уровне, самые заметные «полки в супермаркете» мы отдаем именно ей.

Но мне кажется, вопрос не столько в том, как мы ранжируем предложения экосистемы внутри приложения, но и в том, насколько глубоко стоит интегрировать продукты в приложение. Каждый квартал у нас идут освежающие исследования по поводу отношения клиентов к супераппам, к интеграции дополнительных опций в приложения.

В большинстве своем клиенты относятся к этому негативно. Для них децентрализованная экосистема, когда они хранят на телефоне столько приложений, сколько им надо, намного более понятная и удобная, чем одно приложение-комбайн. Мы, безусловно, в это не пойдем. Мы интегрируем в приложение сервисы, которые органичны для телекома. Например, у нас запустилась возможность звонить из приложения «Мой МТС», там есть запись разговоров, кодек HD Voice, можно позвонить на любой номер, а не только владельцу такого приложения. При этом мы не интегрируем плеер «МТС Музыки» или KION, так как люди предпочитают отдельные приложения для полноценного доступа к развлекательным сервисам. Людям не нужно смотреть сериал в приложении, куда они зашли проверить свой баланс.

Э.М. В приложении есть проверка скорости связи, нажимаешь кнопочку и радуешься, что скорость у тебя высокая. Потом смотришь тот же Speedtest и видишь, что скорость отличается, так как там другие серверы. Насколько часто люди пользуются этой услугой?

М.Ф. Пользуются очень часто. Как правило, вопросы возникают у тех, кто, также как и вы, осознает разницу между серверами, хочет понять, почему на конкретный адрес скорость не такая высокая. Обычно это пользователи интернет-форумов, которые обсуждают разные проблемы, порой надуманные, а вовсе не массовый клиент. Часто такие люди искренне считают, что мы что-то накрутили, подшаманили, чтобы показывать не те скорости, что есть на самом деле. Но это не так.

Подозреваю, что следующий вопрос будет про качество связи, жалуются ли на него. Здесь мы сразу пошли дальше, и после замера скорости мы предлагаем клиенту сразу обратиться в поддержку, если он считает, что с качеством интернета что-то не то. Это обращение идет напрямую в технический блок, без необходимости общаться с ботом или оператором. Пока эта опция доступна не для всех, мы ее только начинаем раскатывать на аудиторию. Такая опция разгружает наших операторов, более того, она отлична для клиента — я чувствую, что у меня что-то не то с интернетом, замерил скорость, получил подтверждение этого, тут же приложил скриншот, отправил в поддержку.

Э.М. Перетягивает ли развитие приложения обращения к оператору с проблемами именно в него, идет ли отказ от звонков в службу поддержки?

М.Ф. Мы наблюдали переток из голоса в чат, наблюдали переток из голоса в цифровые коммуникации, но последнее значимое сокращение обращений в колл-центр и переход в «Мой МТС» мы видели пару лет назад. Смысл в том, что когда ты открываешь для клиента одну дверь, ты не закрываешь другую. И мы много раз убеждались в том, что клиенты не переходят в новые формы взаимодействия моментально. Да, есть те, кто отказывается от звонков в пользу чатов. Но продуктов становится больше, и зачастую у людей появляются другие вопросы, которые они хотят решить, и они выбирают для этого удобный способ, причем все напрямую зависит от того, какой у них вопрос — что-то хорошо решать голосом, что-то в чате, а с чем-то они успешно справляются в приложении самостоятельно. Общение с человеком в чате или голосе успокаивает, так что многие выбирают такой способ коммуникации, несмотря на то, что ту же операцию можно выполнить в «Мой МТС». Мы стремимся стать для клиентов настолько удобными, что они предпочтут приложение звонку в контактный центр.

Э.М. Вы обращаете внимание на оценки приложения в магазинах приложений на Android/iOS? Вот, смотрю, у вас сейчас там несколько миллионов оценок.

М.Ф. Конечно, обращаем, у нас есть специальная служба, которая работает с обращениями в магазинах приложений. Она напрямую работает с командой, которая занимается приложением. Мы рассматриваем все обращения в магазинах приложений как полноценные обращения к нам на линию, разницы между ними для нас нет.

Если у клиента какая-то проблема с продуктом, мы стараемся забрать его в работу, другое дело, что зачастую у клиента проблема не с приложением «Мой МТС», тогда мы стараемся передать этот вопрос в соседние команды.

Э.М. Вам не кажется, что ответы шаблонные для пользователей, похожи на отписки со стороны большой компании?

М.Ф. Нет, мы стараемся отвечать индивидуально, но тон таких сообщений определенный, что, возможно, и создает такое восприятие. Ежеквартально мы проводим внутри МТС работу, где обновляем варианты ответов, в том числе для магазинов приложений, так как большая часть обращений однотипны (но это точно не шаблоны, а скорее варианты ответов с алгоритмом решения проблемы). И отвечают клиентам живые люди, которые внимательно читают отзывы и вопросы.

Э.М. Плашка «Оцените приложение “Мой МТС”» появляется, когда человек всем доволен?

М.Ф. Нет, она появляется всегда. Это наша продуктовая метрика, по которой мы измеряем удовлетворенность клиента нашим приложением. Например, человек меняет тариф, потом мы спросим, как все прошло, насколько человек доволен простотой смены тарифа. Для нас крайне важны продуктовые метрики. Плашка появляется в первую очередь для нас, это честный способ оценить, где и что нам нужно поправить, чтобы клиенты были довольны. Для нас эта метрика играет большую роль в планировании того, как развивать приложение дальше.

На базе ответов клиентов мы улучшаем приложение, через A-B тесты внедряем новые функции на части аудитории, смотрим отклик в удовлетворенности. С помощью сплит-тестов мы пришли к персонализации приложения, так как мы видим, что одна и та же штука совсем по-разному воспринимается разными сегментами. Условно мы кастомизируем экран под клиента подписки Premium. Если клиент пользуется только мобильной связью, ему ничего дополнительно не нужно, его будут раздражать такие предложения, разозлят его.

Обратная ситуация, есть клиенты, которые активно пользуются мобильной коммерцией, оплачивают услуги. Для них мы выводим на первый план финансовые инструменты. Поэтому мы активно кастомизируем интерфейс под различные сегменты наших клиентов, обязательно сверяясь с обратной связью от них.

Э.М. У вас есть кастомизация по количеству денег, которые тратит клиент?

М.Ф. Нет, вся наша кастомизация достаточно органична и зависит от того, чем вы пользуетесь. Количество потраченных денег не играет роли, мы стараемся дать вам удобный инструмент в зависимости от ваших потребностей.

Наша задача — снять головную боль клиента, например, у него есть подписка на «МТС Музыку», так как у него есть Premium. Нам важно показать, что музыка для него бесплатна, ему не нужно за нее платить. Наша задача – проактивно снять вопросы по этому продукту. И «Музыка» – это простой пример.

У нас множество тарифов, которые являются комплексными, например, комбинируют мобильную связь и домашний интернет. Это сразу вопрос, роутер или приставка, какие пакеты каналов, скорость интернета, которую вы получаете дома. И тут становится важно показать то, что клиент хочет увидеть, что ему нужно в данный момент. Мы стараемся сегментировать приложение для разных групп пользователей, но параметр трат тут не является важным для нас. Не может интерфейс приложения быть одинаковым для того, кто пользуется только мобильной связью, и того, кто использует несколько продуктов экосистемы МТС. Мы еще не ушли очень далеко, мы только в середине пути кастомизации.

Э.М. В России очень развиты цифровые сервисы, и вы явно конкурируете не только с операторами, но и с теми же банками и другими технологическими компаниями. Иногда приложения меняются раз в два года, меняется логика их работы, мне как пользователю это жутко неудобно, приходится переучиваться вновь, заставлять себя искать нужные, привычные опции. Как и на что смотрите у коллег по рынку?

М.Ф. У нас с банками зачастую одни и те же задачи — обслуживание клиентов, предоставление сервисных операций и вовлечение в релевантные продукты экосистем. Но при этом у всех разные возможности, цели и часто аудитория. Например, очевидно, что с многими банками наша аудитория пересекается, однако у кого-то она может быть более молодая, у кого-то более или менее активная и требовательная в плане использования цифровых интерфейсов и так далее. Это во многом определяет развитие приложения, ведь оно отталкивается от клиента. Наша аудитория более разнородная, думаю, в этом плане нам иногда сложнее.

Мы смотрим на то, что делают другие компании, у нас есть внешние агентства, которые по косточкам разбирают чужие приложения, смотрят на то, как реализованы те или иные возможности, мы думаем над тем, что может быть интересным или подходящим для нас. Другие компании делают ровно то же самое с нашим приложением. Только на пользовательских отзывах построить хорошее приложение не получится, нужно смотреть вокруг.

Про преемственность интерфейса. Любое кардинальное изменение интерфейса для аудитории некомфортно. Важно помнить, что мы работаем для клиентов, а не наоборот. И люди не должны переучиваться. Если мы что-то делаем, то мы должны делать это настолько нативно, чтобы не оттолкнуть клиента. Это тяжело, отсюда такое количество тестов, которые нужно проводить. Иногда нам кажется, что что-то будет работать, на практике это не так, и мы откатываем все назад. Навязывать свое видение клиентам — путь в никуда.

Э.М. Сколько человек работает над приложением у вас?

М.Ф. Больше двухсот человек. Программисты, аналитики, менеджеры по продукту. У нас большая команда. Начиная с 2019 года команда выросла почти в два раза. За пять лет у нас изменились подходы к созданию приложения, сервисов. Выросла зрелость команды, производственных процессов. Мы многому научились за это время.

Э.М. Есть такая тенденция, что люди не хотят ставить приложения, они считают, что у них много лишних приложений на телефоне, сталкиваетесь с таким?

М.Ф. Лишнее — это очень правильное слово. Если мы для клиента являемся лишним приложением, значит, мы плохо работаем, у человека нет потребности в нас. Мы не конкурируем за аудиторию с другими компаниями, например, с банками. Мы не конкурируем за аудиторию с играми. Человек взаимодействует в первую очередь с брендом и конкретным продуктом. Приложение «Мой МТС» помогает взаимодействовать с конкретным брендом и продуктом. Это инструмент, помощник, который может использоваться каждый день, а может пригодиться раз в месяц. Наша задача — снять барьеры для клиента, убрать лишние функции, которые раздражают. Изменения интерфейса сделать понятными. Задача — быть незаметным, но нужным.

Э.М. Платите деньги за предустановку приложения на смартфоны разных компаний?

М.Ф. Нет, ничего не платим. Нас часто устанавливают самостоятельно, бренды просят о возможности такой установки сами, мы для них важное приложение, оно полезно для их клиентов.

Э.М. Как распределяется аудитория между сайтом и приложением?

М.Ф. Порядка 90% пользователей осознанно используют приложение. Незначительная часть пользуются личным кабинетом.

У нас приложение во многом пересекается с веб-сайтом. Мы внимательно смотрим, что именно нужно в приложении, часть функций в нем не нужны, они остаются только в вебе. Мы ориентируемся на то, чтобы в приложении хорошо работал поиск и давал ответ на все вопросы, но здесь еще есть куда расти.

Э.М. Вы имеете право голоса, когда бизнес вам предлагает добавить в приложение что-то, что вы считаете неправильным? Вредным?

М.Ф. Мы можем говорить, что не будем делать что-то, что не соответствует стратегии развития приложения, или трансформировать процессы как-то иначе по отношению к бизнесам. Мы подчинены блоку цифровых продуктов, у нас, конечно, есть инструменты, чтобы донести свою точку зрения, есть инструменты влияния. Например, мы не выводим в приложение продукты, которые еще недостаточно зрелы, у нас очень высокие внутренние стандарты качества.

За пять лет изменилось отношение клиентов, люди стали ждать, что интерфейс приложения будет классным, понятным, приложение будет быстро работать. Ожидания изменились, и мы должны им соответствовать. Люди ждут красивого приложения, поэтому все, что делается внутри МТС, должно соответствовать этим ожиданиям.

У меня есть хороший пример изменения внутренних процессов. Мой руководитель Максим Лаптев многое для этого сделал. За время нашей трансформации в приложение цифровой экосистемы мы столкнулись с необходимостью изменить процесс вывода продуктов МТС на витрину, так как теперь продукты стали более комплексными, а клиенты — более требовательными к удобству и простоте изложения информации в приложениях. И если раньше у нас была задача сформировать карточку тарифа и услуги, сформировать кнопку «Подключить», показать стоимость, то сейчас мы имеем дело с комплексным клиентским путем. Причем даже если это тариф. Подвигать ползунки, выбрать наполнение продукта, проверить, что все корректно рассчитывается. Это большой набор экранов, большой цифровой путь, это разработка, тестирование, релизы и т.д.

Какое-то время мы работали внутри компании по старым процессам. За две недели до запуска продукта мы получали файл с описанием, по нему и выводили в разработку. Но это невозможно, производственные процессы разработки цифровых продуктов просто физически другие, и мы должны были меняться.

Мы разработали и предложили процесс, который предполагал любую продуктовую идею начинать с проектирования того, как клиент будет взаимодействовать с ним в цифровом мире. С помощью Максима нам удалось вынести его внутри МТС на самый высокий уровень и внедрить. Теперь при создании любого сервиса любой менеджер продукта в МТС вместе с нами или без нас проектирует весь опыт того, как человек будет подключать, потреблять и взаимодействовать с продуктом в цифровом интерфейсе, все ли ему будет понятно без помощи наших операторов, будет ли ему удобно. У нас немного выросло время разработки продукта, это не просто выкладывание чего-то на витрину. Но, с другой стороны, мы получили другой уровень удовлетворенности клиентов, выросли все метрики, это другая культура работы внутри и качественная проработка того пути, по которому проходит наш клиент.

Э.М. Спасибо большое за разговор.

Как видите, довольно любопытный разговор, в котором нам удалось заглянуть за кулисы и увидеть, как создается приложение «Мой МТС» и на что при этом обращают внимание. Мне было интересно, надеюсь, что вам тоже.