Безумные скидки за счет торговой площадки? Подводные камни для производителя

Привет.

Постоянно слышу со всех сторон, что российский рынок электроники растет, сам неоднократно говорил об этом. Вопрос только в том, как оценивать рост рынка и какое упражнение нужно проделать, чтобы добиться адекватной оценки, а не попасть пальцем в небо. Оценки 2023 года более-менее сходны в отношении смартфонов, рынок составил 32.5 млн устройств. Сюда не входит вторичный рынок, не учитывается трансграничная торговля, но все эти дополнительные каналы составляют каплю в море, совокупно не добирают даже одного процента от общих продаж.

Но давайте проделаем проверочное упражнение, чтобы понять, каким на самом деле является розничный рынок смартфонов в России, ведь он отличается от поставок в канал, которые считает большинство исследовательских компаний (в GfK, напротив, считают как раз розничные продажи, а не продажи в канал). Как можно проверить это число? Только одним путем — посмотреть число активаций смартфонов в России за календарный год. Не буду останавливаться на сложностях подсчета в деталях, и это не только доступ к данным операторов, а скорее необходимость правильного учета IMEI-номеров для устройств с двумя SIM-картами (они не всегда парные, не всегда выдаются верно и так далее). Необходимость вычесть из общей массы LTE-планшеты, которые порой подмешиваются в статистику и искажают ее. Представим, что вся эта работа случилась по мановению волшебной палочки и мы получили более-менее точное число активаций новых устройств. То есть их IMEI-номера до того в России никогда не были доступны. И вот тут наступит момент, когда нужно будет судорожно искать ошибку в методологии, потерянные устройства, ведь число активаций составит около 29 млн штук. Куда мы могли потерять 3.5 млн смартфонов, которые растворились внутри России? Нравится загадка? Попробуем вместе объяснить ее происхождение.

В России появилось множество людей, которые занимаются перепродажей товаров — покупают дешево, продают дороже. Они ищут скидки, выгодные предложения, выкупают товары и готовы потерпеть в поисках покупателя, не стремятся перепродать товары быстро. Как правило, они размещают свои объявления в социальных сетях, в классифайдах, на том же «Авито». Может показаться, что число тех, кто занимается подобной торговлей, незначительно, но в совокупности за год они продают около полумиллиона смартфонов в России. Как правило, ориентируются на ходовые модели флагманов, стремятся получить максимальную выгоду. Оборачиваемость товара составляет больше месяца, что отличается от обычной розницы или онлайн-магазинов. Покупают на том же «МегаМаркете» со скидками, затем отправляются торговать на «Авито».

В течение 2023 года мы смотрели за числом частных объявлений о флагманах на «Авито», выявилась прямая корреляция с распродажами на «МегаМаркете» и в меньшей степени на других площадках. Появляются низкие цены, и тут же идет выкуп и продажа по большей стоимости, которая в итоге оказывается чуточку ниже предложений на сером рынке. Так торгуют далеко не всеми товарами, а только гарантированно продаваемыми (те же устройства Apple к ним не относятся, их слишком много, цены можно найти очень разные).

Даже обнаружив полмиллиона смартфонов, мы пока не знаем, куда делось еще три миллиона штук, которые не показываются в активациях в России. Их вывозят куда-то за рубеж? Такая гипотеза справедлива, но в таможенных документах найти подтверждение не получается. Чтобы подтвердить или опровергнуть, обратился к двум компаниям, которые занимают более 10% российского рынка каждая (в штучном выражении). Посмотрели активации поставленных моделей вне России, их оказалось ничтожно мало. Конечно, можно списать на сами бренды, что они не так популярны на внешних рынках, но думаю, что дело все-таки в ином.

Для региональных магазинов и компаний выгоднее покупать те же смартфоны и целый ряд позиций электроники не в оптовом канале, а на онлайн-площадках, когда они финансируют распродажи, цены оказываются ниже, чем у оптовых поставщиков. Доходит до смешного, иногда сами производители выкупают свои товары, так как поставки из Китая обходятся на десятки процентов дороже.

С одним из брендов, продающих смартфоны, мы решили посмотреть на происходящее в цифрах. Взяли в качестве точки отсчета продажи на «МегаМаркете», когда розничная цена была ниже оптовой. Производитель не увидел активации половины проданных смартфонов в течение месяца! То есть это явно канал, который начинает работать не как розничный, а как оптовый. Учитывая, что ни копейки денег в субсидии продаж не было вложено, стоит ли воспринимать это как успех? Многим именно так и кажется, на деле это вовсе не так.

Что происходит с купленными телефонами? Их ставят в рознице небольшие игроки, причем чем дольше они стоят на полках, тем быстрее продавцы снижают на них цены. То есть формально транслируют низкие цены, которых нет у производителя, и ломают для последнего рынок. Если бы ситуация с распродажами по низким ценам была единичной, не повторялась, то продолженного эффекта от этого не было бы, но так как все ровно наоборот, мы видим влияние на цены производителя — ему приходится считаться с этим явлением и даже корректировать свои цены вниз для региональных партнеров. Последние справедливо выкручивают руки, заявляя, что им выгоднее покупать в розницу, чем брать устройства в оптовом канале. При этом нужно понимать, что в розницу по бросовым ценам можно выкупить небольшие объемы товара, надежных поставок тут ждать точно не стоит. Но все равно наличие таких цен влияет на политику продвижения со стороны как производителя, так и оптовиков. И ничего хорошего в этом нет, так как подобные предложения ломают рынок.

Многие производители даже не понимают, что у них есть дополнительная емкость канала, заполненная их устройствами по низким ценам. В расчет этот момент просто не принимается (а это те самые 3.5 млн устройств за год для всех компаний). И их влияние значительно, так как рост рынка не такой крутой, каким кажется из данных отчетов, повторные продажи слишком заметны и превратились в своего рода уникальное явление (в Европе такого нет, а вот в Китае сплошь и рядом). И неправильное планирование может приводить к переоценке емкости каналов, что, в свою очередь, вынуждает поставлять больше товара, чем нужно рынку. И в отсутствие дефицита еще больше его дисконтировать, что мы видим на примере нескольких китайских производителей, причем в совершенно разных областях.

Российский рынок чувствует себя отлично, продажи растут. У меня тут нет никаких сомнений. Но чтобы понимать точные цифры роста, необходимо учитывать региональных игроков, которые освоили покупки в нетрадиционном канале, в розницу берут товар для своих продаж (прибавим сюда классических торговцев, освоивших «Авито» и другие площадки). Успехи того же «Авито», о которых площадка постоянно сообщает, напрямую зависят от наличия дешевого товара, который кто-то субсидирует ради роста оборота, доли рынка.

Чтобы понимать размер рынка того же «МегаМаркета» по смартфонам, достаточно сказать, что в январе 2023 года площадка в месяц продавала 125 тысяч смартфонов. Сегодня еженедельные продажи составляют 65-75 тысяч устройств (при емкости рынка в 550-600 тысяч смартфонов в неделю). И из этого количества заметная часть уходит к тем, кто

повторно их продает. Это стало значительным фактором для рынка, его нельзя игнорировать в своих расчетах.