Привет.
Почему Android-смартфоны так быстро дешевеют, а iPhone в течение года остается в одной и той же цене? Этот вопрос задал мне журналист федерального издания, ответ был банальным и лежал на поверхности. Но, немного подумав, я понял, что подавляющее большинство людей за отдельными деревьями не видят леса, искренне считают, что кусочки мозаики складываются у них в полноценное восприятие картины рынка, что, конечно же, не так. Стратегия дифференцированной стоимости – штука небанальная, решает на первый взгляд немыслимую задачу, как одновременно продавать один и тот же товар по разной цене для конечного потребителя. Звучит как нечто невозможное, ведь покупатель, в теории, должен всегда выбирать наименьшую стоимость, это в его интересах, не так ли? Спросите любого человека, что он выберет, товар по максимальной стоимости или ровно тот же товар по меньшей цене, и ответ будет очевиден. Но тем и интереснее рынок, что он позволяет придумывать невероятное и воплощать это в жизнь.
Давайте вспомним, как продавали смартфоны пять лет назад крупные производители. Например, в Apple выпускали iPhone по фиксированной стоимости и держали цену неизменной в течение всего года, пока не выходила новая модель. После этого стоимость предыдущей модели снижалась, она получала скидку, и таким образом жизнь устройства продлевали. Некоторые модели имели жизненный цикл в два года, некоторые продавались до четырех лет и получали последовательное снижение цены раз в год. Производители Android-смартфонов, например, Samsung, использовали стратегию снижения цены в течение года, модель получала скидку ежеквартально, к концу первого года приходила со значительным снижением стоимости в 20-25%. Снижение стоимости для любого производителя – это привлечение новой аудитории, тех, кто не мог (как вариант, не хотел) покупать смартфон за 50 тысяч рублей, но готов рассмотреть его за 45 или 40 тысяч рублей. Рынок устроен очень просто: чем ниже стоимость товара, тем потенциально большее число людей смогут его себе позволить приобрести. Стратегия Android-производителей интересна с точки зрения захвата рынка, что и случилось, так как в Apple не смогли выйти за 15% в штучном выражении в глобальных продажах, в то время как Android – доминирующая платформа во всем мире и это никак не изменить.
Прямым конкурентом для флагманов Apple выступают продукты от Samsung, но выбранная ранее стратегия дисконтирования в течение года выглядит для части покупателей не так привлекательно, так как они воспринимают покупку смартфона как инвестицию и пытаются через год продать его с минимальной потерей. Пять лет назад это было возможно, сегодня рынок так не работает, как iPhone, так и Android-смартфоны сильно теряют в стоимости за первый год. На это повлияло развитие трейд-ин, вторичный рынок полностью изменился. Захватив полностью сегмент Android-флагманов стоимостью выше 60 тысяч рублей (97% всех продаж), в Samsung решили изменить стратегию ценообразования, применить дифференцированную стоимость. Идея такого подхода в чем-то уникальна, поскольку звучит как нечто невероятное. Вам нужно в течение года дать потребителям несколько разных цен, но при этом сохранить изначальную стоимость продукта плюс-минус на том же уровне (как делает это Apple). Но чтобы расширить аудиторию покупателей, им также нужно дать цены со скидками и максимально увеличить свои продажи. Давайте посмотрим, как это можно реализовать на практике, рассмотрим каждый из этапов жизни продукта.
Объявление продукта, начало приема заказов – три цены для покупателя
В момент, когда вы объявляете новый продукт, вам нужно дать разные ценовые предложения, подтолкнуть покупателей к выбору вашего продукта. В Samsung заимствовали хорошо работающий прием, получивший распространение в Китае, – сбор предварительных заказов в течение ограниченного времени и дополнительные подарки. Давайте посмотрим, как это выглядит на примере Galaxy S21.
До 4 февраля покупатель может разместить предварительный заказ на устройства 21-ой линейки, при этом получить в подарок беспроводные наушники и метку для поиска вещей.
Стоимость беспроводных наушников составляет отдельно 14 или 18 тысяч рублей (Buds Live или новые Buds Pro, умная метка стоит 2 490 рублей. Возможно, вам не нужны эти подарки и вы хотите скидку на устройство, но факт в том, что заметное число людей считают такое предложение выгодным, объем предзаказов ежегодно растет, а их число превышает продажи новинок без такого предложения как минимум в два раза.
Получается, что у нас есть первая стоимость новинок, которая включает в себя подарки. Эта цена ниже, чем стоимость устройства. Например, Galaxy S21 в базовом варианте стоит 74 990 рублей, но с подарками его стоимость воспринимается покупателем как более низкая (экономия 16 500 рублей – Buds Live и метка).
Тем, кто хочет приобрести что-то эксклюзивное, предлагают определенные цвета корпуса, они доступны только в фирменном магазине Samsung.
Разбиение обычной модели по цветам (общие и эксклюзивные) позволяет получить разделение по стоимости. Так, те цвета, что есть у всех розничных игроков, могут получать скидки, маркетинговые активности, эксклюзивные цвета вне этой активности и продаются по большей стоимости. Тут мы получаем разделение на две цены, хотя для производителя де-факто это один и тот же товар, отличается только цвет.
Параллельно предлагается услуга трейд-ин, для которой производитель дает дополнительную гарантированную скидку в 15 тысяч рублей.
Это скрытое снижение стоимости, которое позволяет сдать любой телефон, чтобы получить дополнительную скидку. Получается, что это еще одна цена, которую может получить покупатель.
Многие покупатели живут в плену стереотипов и не хотят разбираться в том, как получить наиболее выгодное предложение («я не хочу возиться с трейд-ин, это какой-то развод!»). Как результат, скрытое снижение цены не является доминирующим предложением по стоимости, хотя, в теории, оно должно быть крайне популярным.
Современный маркетинг – это построение математических моделей, воспринимать в лоб ту или иную стоимость невозможно. Часто от покупателей я слышу дикие теории и сравнения, например, интернет-цена какой-то модели в каком-то магазине, где она продвигается за счет самого магазина, выносится как стоимость этой модели для всего рынка. Например, Вася Пупкин продает iPhone 12 Pro за 85 тысяч рублей, кто-то тут же строчит заголовки о том, что стоимость новых iPhone катастрофически снизилась. К сожалению, к рынку и ситуации на нем это не имеет отношения.
Для производителя важно оценивать, как формируется цена на продукт, понимать, какая стоимость в продажах какую долю займет. Например, в предварительных заказах можно регулировать число подарков, ограничивать их в зависимости от своих потребностей. Невозможно взять максимальную или минимальную стоимость того же Galaxy S21 и сказать, что она верная для всего рынка. Модель расчета выглядит очень просто, S21 с подарками имеет такую-то стоимость для компании, трейд-ин предложение дает такую-то стоимость, а далее формируются пропорция и объем продаж. Обычно это несколько моделей расчетов, прогнозы, учитывающие разные сценарии продаж, оптимистичные и пессимистичные. В зависимости от каждого сценария средняя стоимость Galaxy S21 для компании может заметно отличаться, но это всегда сумма меньшая, чем оптовая стоимость этого аппарата для партнеров.
Первые продажи отшумели, и цена вернулась на время на максимальный уровень. Кто не успел купить по предварительному заказу, будет вынужден платить наибольшую стоимость. Это базовая цена, которая не будет сильно меняться в течение года. Предложение в рамках трейд-ин и дополнительная скидка остаются, поэтому это дополнительный уровень цены, что существует всегда.
За счет маркетинговых акций в течение года цена продукта будет снижаться на тот или иной уровень. Посмотрим на Galaxy S20 Ultra, в течение года скидки на этот аппарат колебались от 15 до 20 тысяч рублей. Это временные акции, дающие другой уровень цены для тех, кто не готов покупать аппарат за полную стоимость.
Минус такого подхода в линейном восприятии людьми скидок, то есть в их представлении цена должна снижаться не на время, а линейно и идти все время вниз. Например, если S20 Ultra стоит 100 тысяч рублей, а в рамках акции 80 тысяч рублей, то повторная акция, которая дает ровно ту же скидку, не воспринимается как снижение. Но это, собственно, и игра маркетинга, чтобы не давать такие скидки все время, а ограничивать их и подталкивать людей ими воспользоваться – либо ты покупаешь, либо не получишь выгодную стоимость. Ровно та же идея в предварительных заказах.
Игра с ценами позволяет одновременно получать на рынке продукт, предлагающий разный уровень цены при полной идентичности его характеристик. Например, Galaxy S21 один и тот же вне зависимости от того, как вы его покупаете. Любопытно, что возможность получить разную стоимость дает побочный эффект – сокращение серого рынка, стоимость моделей на нем уменьшается. Причина в том, что есть низкие цены от производителя, сравнимые с серым рынком.
Теперь давайте сравним этот подход с тем, что делает Apple. По факту цена большую часть года одна и та же, никаких подарков, никаких заметных скидок. Розничные сети делают скидки за свой счет, но они минимальны и сильно не влияют на восприятие продукта, не расширяют его аудиторию. Формально можно считать, что подход Samsung направлен на максимальное расширение аудитории. Удивительно тут другое, что, несмотря на частые промо-кампании, скидки, уровень продаж по максимальной цене в течение года составляет до 50% от всех продаж! То есть многие люди не ищут выгоды (сэкономить можно 15-20 тысяч рублей минимум), а покупают аппарат здесь и сейчас. Учитывая, что стоимость тех же флагманов выше 70 тысяч рублей, такой подход удивляет. Люди не ищут выгодного предложения, оно им не нужно, или они об этом не знают.
Какой из подходов лучше, обсуждать нет никакого смысла, ведь каждая компания ориентируется на то, чтобы быть успешной на рынке. Доля Samsung в России – примерно 30% в штучном выражении и столько же в деньгах, доля Apple в штуках – около 10%, в деньгах – около 37%. Вторые цифры легко объяснимы, если понимать, как каждая компания формирует свои цены, о чем мы и говорили. Мне как покупателю нравится то, что существуют разные уровни цены и я могу выбрать ту, что мне выгоднее. Для этого не нужно прикладывать особых усилий, достаточно время от времени поглядывать за очередными маркетинговыми кампаниями или покупать товар с предварительным заказом.
Расскажите о своей стратегии как покупателя. Ищете вы скидки или нет, покупаете товар по полной цене и считаете это нормальным, или все-таки разные уровни цены – это хорошо? Хотите, чтобы такой же подход адаптировали для российского рынка в Apple?