На смерть мобильного подразделения LG. 1996-2021 годы

Привет.

5 апреля 2021 года компания LG официально объявила о прекращении производства смартфонов. «Стратегическое решение LG выйти из невероятно конкурентного сектора мобильных телефонов позволит компании сосредоточить ресурсы в таких областях роста, как компоненты для электромобилей, подключаемые девайсы, умный дом, робототехника, искусственный интеллект и решения для бизнеса, а также платформы и сервисы».

В России смартфоны и телефоны LG не играют никакой роли с 2015-2016 года, окончательно исчезли с прилавков в 2018 году, когда еще оставались отдельные модели. За это время марка успела забыться, а новости с других рынков только показывали, что дела у компании идут не очень хорошо. Отсутствие объемов производства не позволяло разрабатывать интересный модельный ряд, сосредоточенность на отдельных флагманах только это подчеркивала. Мобильное подразделение компании истекало кровью множество лет, но его судьба, как ни странно, была решена задолго до этого. Финальная точка в трагедии была поставлена не 5 апреля 2021 года, а в начале 2000-х, когда в LG приняли ряд неверных решений.

Мобильное подразделение LG возникло в 1996 году, практически одновременно с таковым от Samsung. Процитирую наш материал о противостоянии двух компаний:

«В конце 1970-х компания вышла на международный рынок. Примерно в те же годы зародилось одно из самых известных противостояний – конкуренция между Samsung и LG. Несмотря на то, что обе компании имели широко диверсифицированный бизнес, столкновения начались именно на рынке электроники. Говорят, что электроникой увлекались и основатель LG Koo In-Hwoi (Ку Ин Хвэ), и основатель Samsung Lee Byung-chull (Ли Бён Чхоля). Оба бизнесмена в своё время ходили в одну школу, имели родственные связи (их дети поженились) и относились друг к другу крайне уважительно. Когда в 1969 году правительство анонсировало 8-летний план по поддержке развития электроники, то Ли Бён Чхоля пришёл к Ку Ин Хвэ и рассказал о планах заняться электроникой. Лидер LG воспринял эту новость крайне негативно, позволив себе повысить голос. На этом их дружба прекратилась, зато началось соперничество. Это противостояние проявлялось и в официальных заявлениях, где корпорации старались поддеть друг друга, и в промышленном шпионаже».

В Южной Корее государство поощряло конкуренцию компаний, но при этом всегда играло роль третейского судьи. Назвать южнокорейскую экономику регулируемой невозможно, тем не менее, корпорации получают поддержку в тех или иных направлениях либо лишаются таковой. В противостоянии LG и Samsung каждая компания пыталась занять все ниши, где присутствовал конкурент. Так, в LG исторически выпускали электронику, вслед за Samsung инвестировали в производство компонентов. Но, в отличие от Samsung, подразделение электроники не было успешным. Ровно та же ситуация была в Samsung с химическим направлением, которое выстрелило в LG, но у конкурента оказалось слабым. В 1997 году с подачи правительства Южной Кореи компании пересмотрели свои планы, в Samsung отказались от конкуренции с LG на уровне химического производства, в LG продали убыточное подразделение по производству микросхем. Возможно, что именно в этот момент можно было начинать обратный отсчет существования мобильного подразделения LG.

Когда обе компании начинали свой путь на рынке телефонов, они находились в равных условиях. Южная Корея стала страной возможностей для производителей мобильных устройств, появилось множество производителей. Причина заключалась в том, что кнопочные телефоны, с одной стороны, были относительно просты, с другой стороны, внутри страны возник полный цикл производства, в который были вовлечены сотни компаний. В Финляндии или Швеции такое чудо было невозможно, в этих странах места для множества компаний просто не было, они полагались на внешние рынки, а компоненты покупали извне. В Южной Корее многие компоненты производили самостоятельно, либо они поставлялись из Китая. Бурный рост обусловил ожесточенную конкуренцию, что сделало домашний рынок Южной Кореи полем битвы, где каждый производитель предлагал свое видение мобильного телефона. И эта конкуренция в какой-то мере сформировала такие компании, как Samsung, LG, Pantech. Они стремились дать лучший продукт, интегрировать самые новые технологии в свои устройства. Локальный рынок становится узким местом, начинается экспансия вовне. Например, в LG активно осваивают российский рынок с 2001 года, примерно одновременно с Samsung. За счет экспансии продажи компании растут, к 2005 году это четвертый в мире производитель по объему поставок! Перспективы радужные, и восприятие марки LG отличное, оно подкрепляется необычными устройствами, хорошим соотношением цена/качество. В медиа можно встретить постоянные упоминания экспансии корейских компаний, их наступление на Nokia, Ericsson и то, что последним придется потесниться. В те годы про китайских производителей никто не говорит, да их почти и нет.

Ожесточенная конкуренция LG и Samsung дала обеим компаниям большой задел, к 2010 году, когда начал развиваться рынок Android-смартфонов и массовый покупатель выбрал Android как перспективную платформу, обе компании подошли плюс-минус с равными возможностями. Они были представлены на всех рынках мира, имели сходные R&D-центры и одинаковый доступ к патентам.

Но именно появление Android стало началом конца для LG. Стандартизация платформы привела к тому, что появились китайские компании, которые смогли создавать из строительных кирпичиков свои смартфоны. В отличие от Samsung, LG не была вертикальной компанией, внутри компании отсутствовало свое производство компонентов (те же экраны не в счет), например, не было памяти или процессоров.

Для LG борьба была обусловлена тем, что компания получила не одного противника, как раньше, к нему добавились новички из Китая, которые не выглядели сильными, но потенциально представляли опасность в долгосрочной перспективе. Ставка была сделана на конкуренцию за счет стоимости, компания выпустила LG Optimus, в 2010-2011 годах это был один из самых доступных и интересных смартфонов.

В LG посчитали, что рынок нужно завоевывать снизу вверх, предложить недорогой смартфон, а потом постепенно расширять линейку вверх. Например, в Samsung пошли совершенно другим путем и предложили вначале флагманы, а потом уже стали выпускать более доступные модели. К середине 2010 года в LG осознали, что растущая доля рынка – это прекрасно, но в отсутствие прибыли она не очень-то радует.

Процитирую обзор LG Optimus 2X, написанный в 2011 году, он раскрывает следующий поворот в стратегии LG:

«В 2010 году Samsung сделал Android-телефоны приоритетным направлением и уделил огромное внимание флагману – Galaxy S. С момента выхода в продажу этот аппарат начал приобретать поклонников со скоростью снежной лавины, и его продажи быстро достигли 10 миллионов штук, что для модели этого ценового класса феноменально. Не берем в расчет Apple iPhone, так как это единичный продукт, который живет по другим законам, он находится над рынком, и спрос на него остается постоянным. В линейке от LG не было ни одной модели, которая могла в 2010 году приблизиться по характеристикам к Samsung Galaxy S. Учитывая, что компания сделала также ставку на Android и была очень успешна в среднем и нижнем ценовых сегментах с линейкой Optimus, для нее отсутствие собственного флагмана стало ощутимым ударом. Для каждого производителя важна не только доля рынка в штучном выражении, но и объем заработанных денег. На флагманских продуктах наценка максимальна, что позволяет больше зарабатывать, даже несмотря не несоизмеримо меньшие продажи в штучном выражении по сравнению с недорогими телефонами. Пример Apple показывает, что контролируя только 3 процента рынка, можно получать прибыль больше, чем у трех компаний (Nokia, Samsung, LG), занимающих почти 70 процентов в штучном выражении.

Поэтому для LG приоритетом в 2011 году становится увеличение средней цены продаваемого телефона, а добиться этого, не имея в продуктовой линейке дорогих моделей, флагманов – невозможно. Понимание этого пришло не в момент, когда в компании началась реорганизация или она стала показывать негативные квартальные результаты. Флагман от LG начали создавать еще в первой половине 2010 года. Зная, что Samsung выпустит Galaxy S в сжатые сроки, а также то, что на эту модель брошены все силы, в LG решили не рисковать и выйти со своим флагманом позднее, но предоставить его во всеоружии.

Основной проблемой компании является отсутствие сильных подразделений, разрабатывающих компоненты, например, экранов для мобильных телефонов, процессоров или памяти. Если память и процессоры отсутствуют в LG исторически, это решение было принято много лет назад, то свои дисплеи для телефонов компания производит. И даже поставляет такие экраны ряду производителей, например, их можно найти в устройствах от Apple. Понятно, что качество таких экранов высоко, поэтому тут мог быть достигнут паритет. Но конкурировать с Samsung на поле процессоров компания не могла. И поэтому понадобился внешний партнер, единственной кандидатурой являлась компания NVIDIA, известная на компьютерном рынке как производитель графических ускорителей. Около двух лет назад NVIDIA попыталась выйти на рынок мобильных телефонов со своим решением Tegra, сделала ставку на возрождение Windows Mobile. Но промахнулась, в Microsoft решили начать жизнь с чистого листа, и устройства так и не появились на свет. Для NVIDIA это означало два потерянных года. С другой стороны, компания получила возможность переориентироваться на Android, что и проделала. Стратегическим и первым партнером для компании стал LG, а также Motorola. Оба производителя сделали ставку на SOC Tegra2, так как подобное решение не мог использовать Samsung, это входило в противоречие с планами развития подразделения компании, отвечающего за процессоры. Фактически в то же время они создавали аналогичную систему под кодовым именем Onion. Ни Qualcomm, ни Texas Instruments не смогли подготовить аналогичные решения в те же сроки, они выходили на полгода позднее. Поэтому и в LG, и в Motorola выбрали именно решение от NVIDIA, это удачная попытка отстроиться от конкурента.

В LG совершили тактически выверенный маневр, выбрали отличное по возможностям решение, попытались запустить его раньше, чем конкурент. Основная задача заключается не в широкой продаже Optimus 2x, хотя и это ставится целью, а в том, чтобы вложить в голову потребителей идею, что продукты от LG могут быть высокотехнологичными и выступать на переднем крае технологий. Таким образом, Optimus 2x будет помогать продажам других решений в линейке Optimus, а также демонстрировать технологии, которые доступны LG. Беспроигрышный вариант».

Сказать, что Optimus 2X провалился, невозможно, у него были неплохие продажи с учетом всех факторов, но для LG они не были достаточными. Другим раздражающим фактором стало то, что пресса писала про Tegra от Nvidia, в меньшей степени ориентировалась на сам продукт. Внутри LG возникло нескрываемое раздражение, что партнер успешнее в общении с изданиями, больше говорят про процессор, а не про сам смартфон. Продвижение флагмана компании было не таким ярким, как у Galaxy S, что также сказалось на продажах.

В истории каждой компании есть множество поворотных моментов, каждый из них влияет на то, что случится в будущем. Провал первого Android-флагмана причинил такую боль LG, что компания до последнего дня пыталась оправдаться за него и выпускала флагманы, которые должны были доказать, что они ого-го. Все перевернулось с ног на голову, когда в LG стали ориентироваться на успех флагманов, но это была гонка с преследованием безо всяких шансов на успех. В Samsung настолько крепко закрепились в нише флагманов на Android, имели настолько высокие продажи, что в LG не могли даже приблизиться к ним. Но с упорством продолжали выпускать флагманы и постепенно забывать про средний и бюджетный сегменты. По сравнению с 2010 годом картина кардинально изменилась. Описать это можно только как отсутствие внятного понимания рынка смартфонов, самодурство управления. Из нескольких десятков разговоров с топ-менеджерами LG как в России, так и в Корее у меня сложилось стойкое впечатление, что они живут в иллюзиях и за желанием обогнать Samsung, которое въелось в ДНК компании, не видят того, что нужно рынку и покупателям. Примечательным моментом стала встреча в 2016 году, когда меня пригласили в российский офис компании, где торжественно показали новый продукт – проводную стереогарнитуру для смартфонов любой марки, причем с хорошим звучанием. Помню, насколько ошарашенным был от этой презентации один на один, но еще больше меня поразило нежелание обсуждать смартфоны, словно это была постыдная тема. В чем-то это стало звоночком о том, что внутри LG уже сами не верят в возможность поддерживать существование направления смартфонов.

На тот момент началась черная полоса мобильного подразделения LG, оно теряло деньги. К началу 2021 года компания установила своеобразный рекорд, 23 квартала подряд в LG теряли деньги на мобильном подразделении, а уровень потерь составил 4.5 млрд долларов. Заявления CEO о том, что в 2021 году компания вернет прибыль в мобильное подразделение, выглядели как несбыточные мечты, каковыми они и оказались. Теряя деньги шесть лет подряд, сокращая расходы, в LG не смогли добиться ничего. Компания проиграла китайским производителям, те же Huawei/Honor стали успешнее, а ведь есть еще Xiaomi. В LG оказались между китайскими производителями внизу и Samsung/Apple вверху, нигде, кроме родного рынка, продажи смартфонов не были заметными.

Вопрос был только в том, как выдернуть шнур из этого предприятия. На протяжении 2020 года компания искала покупателя, который мог бы взять марку LG и продолжать выпускать под ней смартфоны, но самостоятельно их разрабатывать и нести все затраты. Желающих не нашлось, так как, в отличие от той же Motorola, бренд был фактически уничтожен в этой категории устройств и на его раскрутку ушли бы огромные средства.

Диалектика рождения и смерти мобильного подразделения LG в чем-то следует рынку, но во многом это ошибочные решения, что были приняты внутри компании. В LG всегда пытались противостоять Samsung и придумывали ходы, как отличиться от конкурента. Если тот выходит в сегменте флагманов, то мы заполоним рынок недорогими смартфонами и будем радоваться, что у нас больше доля рынка. А то, что на следующем витке мы потеряем долю и не сможем выпустить флагманы, нас не должно волновать, этот вопрос решится сам собой. В LG не хватало стратегического мышления для этого подразделения, а оно во многом отсутствовало из-за того, что не было вертикальной организации, компания не производила компоненты под свои продукты. Пример той же Samsung хорош тем, что показывает, как все отдельные производства влияют друг на друга. Компания не может заниматься экспериментами, так как в этом случае пострадают все производства, им нужны продажи всегда.

Рынок смартфонов находится в стадии кризиса, поэтому происходит консолидация, слабые компании уходят, сильные остаются. Уход LG не оказывает большого влияния на рынок, но для большой LG это положительная новость, единожды списав убытки, компания освободится от проблемного ресурса. Смартфонов под этой маркой в ближайшие годы точно не стоит ждать, но когда-то, возможно, они возродятся. Кто знает.

P.S. Писал текст и размышлял о том, когда в Sony выдернут шнур из системы жизнеобеспечения команды, которая занимается разработкой смартфонов. Но они стараются, пытаются разнообразить свои модели, правда, продажи очень низки.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]