Почему вы не любите LG?

Интересная компания, хорошие телефоны. Почему же потребители не покупают продукцию LG? Давайте разбираться вместе.

В комментариях к статье про новинки за июль/август был упрёк за излишне суровое отношение к LG: недостаточно похвалил LG Q6?, а про LG X-Venture вообще забыл. Это навело на мысль, что мало знаю про продукцию компании. В моей жизни было 2 стиральные машины этого бренда и посредственная плазма. С телефонами сталкивался только на демонстрационных стендах да изредка видел в руках знакомых.

Заголовок статьи излишне провокационен. Чтобы любить или не любить, объект должен вызывать эмоции, а у большинства смартфоны компании не вызывают чувств, и после анонса про них быстро забывают.

В этом материале предлагаю познакомиться с компанией поближе и попробовать разобраться, почему у LG Electronics, несмотря на усилия, не получается пробиться в верхушку рейтингов Top-Of-Mind Awareness (TOMA) на рынке смартфонов. Метрика TOMA – это бренды, пришедшие первыми на ум, когда респонденту задают вопрос про какой-либо рынок или характеристику. Судя по открытым источникам, LG оказывается на 7-10 месте. А это практически на пороге забвения, так как среднестатистический человек обычно может без напряжения назвать с лету не более 7 торговых марок в каждой категории товаров. Можете попробовать на примере шоколадок или молока. Также прошу не путать бизнес компании на рынке смартфонов с другими отраслями, так как на рынке телевизоров или кондиционеров LG стабильно в топе. А brand index по США в сегменте телевизоров вообще отдал LG первое место.

Полагаю, самые продвинутые читатели Mobile-Review.com изначально всё знают про LG и уже успели забыть больше, чем мне доведётся узнать за всю жизнь, но для тех, кто, как и я, слабо знаком с творчеством корейской компании, этот материал, надеюсь, будет интересен. Экспертов рынка приглашаю сразу пройти в комментарии.

Начнём с того, что LG Group, материнская компания, – это чеболь. Этим словом в Южной Корее называют огромные финансово-промышленные группы, включающие в себя целые конгломераты предприятий в различных отраслях – от химии и косметики до судостроения. Когда читал про крупнейшие чеболи, то неожиданно узнал, что у Samsung есть компания Samsung Heavy Industries, являющаяся одним из крупнейших судостроителей в мире.

LG – второй по размеру чеболь Южной Кореи после Samsung и обречён на шутки в свой адрес. Один из характерных анекдотов, появившийся ещё в 1990-х, звучит так. Что будут делать работники различных чеболей, если столкнутся в лесу с медведем? Работники Hyundai без колебаний набросятся на медведя и забьют его до смерти. Сотрудники Daewoo сразу же спросят, какое решение принял председатель правления, и сделают, как он скажет. Труженики Samsung попросят медведя подождать и прямо на месте устроят совещание. А работники LG подождут решения Samsung и сделают так же.

В переводе с корейского «чеболь» означает «богатый клан». Этот перевод отражает ещё одну характерную черту: чеболи – по сути, семейные предприятия. Высшие посты в таких компаниях обычно занимают или родственники, или близкие друзья главных акционеров.

Сразу отвечу на вопрос, как правительство разрешило возникнуть таким крупным корпорациям, имеющим огромное влияние на экономику страны. Собственно, возникновение чеболей – это государственная идея борьбы с бедственным состоянием экономики и нищетой населения, случившимся после Корейской войны. И чеболи способствовали так называемому «экономическому чуду».

История LG начинается в 1947 году с крема для лица и зубной пасты «Lucky». К слову, зубную пасту компания выпускает и сейчас. Можно купить даже в России. Первый раз обратил на неё внимание вскоре после покупки неудачного телевизора. Помню, очень возмутился, ещё телевизоры делать толком не научились, а уже зубную пасту штампуют. Оказывается, всё было наоборот – сначала паста, потом телевизоры.

Кстати, зубная паста пользовалась таким успехом, что её название в Южной Корее стало нарицательным для всей категории на рынке. Если есть знающие люди, то напишите в комментариях, сейчас всё так же любую пасту называют «Lucky» или уже нет. В то время компания называлась ещё Lak Hui Chemical.

В 1958 году было решено диверсифицировать бизнес и начать заниматься потребительской электроникой. На свет появилась компания Goldstar. Первым продуктом был транзисторный радиоприемник GoldStar Radio A-501, оказавшийся крайне успешным. На мой взгляд, очень красивый:

Он был скопирован с японской модели, произведенной компанией Sanyo, а детали для его производства привезли из Западной Германии. На первом этапе это было основным путём развития не только для LG, но и для всей южнокорейской индустрии электроники – имитация успешных зарубежных образцов и использование чужих технологий.

Дальше больше: в 1963 году началось производство фенов, в 1965 – холодильников, потом были телевизоры (ещё черно-белые), стиральные машины, кондиционеры, а в 1970 году – автоматический многокнопочный телефон.

Это реклама 1984 года, но аппарат выглядел похоже:

Goldstar стала лидером, а каждый из её продуктов был первопроходцем на рынке, потом уже подтягивались остальные производители. Государство было крайне заинтересовано в развитии сегмента электроники и тщательно охраняло внутренний рынок. В 1970-х даже появился закон, запрещавший продажу «серой» техники.

В конце 1970-х компания вышла на международный рынок. Примерно в те же годы зародилось одно из самых известных противостояний – конкуренция между Samsung и LG. Несмотря на то, что обе компании имели широко диверсифицированный бизнес, столкновения начались именно на рынке электроники. Говорят, что электроникой увлекались и основатель LG Koo In-Hwoi (Ку Ин Хвэ), и основатель Samsung Lee Byung-chull (Ли Бён Чхоля). Оба бизнесмена в своё время ходили в одну школу, имели родственные связи (их дети поженились) и относились к другу к другу крайне уважительно. Когда в 1969 году правительство анонсировало 8-летний план по поддержке развития электроники, то Ли Бён Чхоля пришёл к Ку Ин Хвэ и рассказал о планах заняться электроникой. Лидер LG воспринял эту новость крайне негативно, позволив себе повысить голос. На этом их дружба прекратилась, зато началось соперничество. Это противостояние проявлялось и в официальных заявлениях, где корпорации старались поддеть друг друга, и в промышленном шпионаже. Сотрудников то одной, то другой компании ловили на чужих заводах. Этим они занимаются до сих пор. В 2015, например, повздорили из-за стиральных машин.

В 1983 Samsung объявил о начале работы на рынке полупроводников, чем крайне развеселил Toshiba, Nec, Motorola, лидировавших в то время. Goldstar не отставал и шел по пятам. Для Samsung полупроводники стали дойной коровой, позволившей спонсировать и активно развивать другие бизнесы, как, например, телевизоры и мобильные телефоны. Несмотря на все трудности, компания вышла победителем и превратилась в лидера рынка. И сегодня она удерживает лидерство на рынке полупроводников, обогнав такие мощные компании, как Intel и Qualcomm.

У LG, к сожалению, всё сложилось не так гладко. В 1997 году произошел финансовый кризис, во время которого государство заставило компанию в ходе реструктуризации продать свой актив на рынке полупроводников Hyundai.

В 1995 году сын основателя компании Ку Ча Кью решил объединить все бренды под одним названием – LG. В ходе ребрендинга Goldstar стала называться LG Electronics. Тогда же появился и логотип. Вот что пишет сама компания о своём лого. Бренд LG исполнен неповторимого изящества. Девиз «Life’s Good» (Жизнь Хороша) и футуристический логотип дают отличное представление о том, к чему стремится компания. Буквы «L» и «G» в круге символизируют мир, будущее, молодость, человечество и технологию. Красный цвет — основной цвет компании — символизирует дружелюбие и намерение LG Electronics выпускать продукцию наилучшего качества; серый цвет обозначает технологичность и надежность. Стилизованное изображение улыбающегося лица передает дружественный настрой и доступность.

Сегодня LG Electronics – это четыре бизнес-единицы: Home Entertainment (Домашние развлекательные системы), Mobile Communications (Смартфоны), Home Appliance & Air Solutions (Бытовая и климатическая техника) и Vehicle Components (Автомобильные компоненты). Численность персонала – около 83 000 человек.

Сразу следует отметить, что, кроме смартфонов, остальные бизнесы приносят стабильную прибыль. Автомобильные компоненты балансируют на грани, но, по отчётам, это из-за активных вложений в R&D (Research and Development – исследования и развитие новых продуктов).

Что же касается подразделения Mobile Communications, то оно выглядит гадким утёнком. И уже который год компания говорит одно и то же: наш флагманский телефон продаётся не так хорошо, как планировалось. Так было с LG G4, который «не дотянул до ожиданий», с LG G5, с которым случились «слабые продажи», а недавно вышли результаты за 2 квартал 2017 года, где падение год к году на 21% объясняется «слабыми продажами в премиум-сегменте».

Но так было не всегда. До 2010 года мобильное подразделение LG было на коне. Ниже – история продаж с 2007 года в миллиардах корейских вон. За 2017 год данные за 2 квартала. Для понимания объёмов выручки: корейская вона – относительно стабильная валюта, с 2007 по сегодня курс в среднем находится в диапазоне от 900 до 1200 корейский за 1 доллар США.

Продажи / операционная прибыль мобильного подразделения LG (в миллиардах корейских вон).

До 2010 года компания была одним из лидеров на рынке телефонов. Компания делала замечательные feature phones, то есть базовые телефоны с расширенными функциями, как, например, интернет, но которые нельзя ещё отнести к категории смартфонов. Было много интересных моделей-слайдеров с клавиатурой. И даже в кризис 2008-2009 годов LG сумела неплохо заработать, оперируя в массовых сегментах рынка. Один из типичных телефонов – LG Cookie:

Собственно, компания придерживалась стратегии, заложенной в её бренд, – старалась делать доступную продукцию наивысшего качества.

LG каждый квартал выпускает интересные отчёты, в которых рассказывает о достижениях и планах на следующий квартал или год. Судя по этим отчётам, до 2010 года компания не задумывалась о смартфонах, концентрируясь на ценовых сегментах «средний» и «эконом». Интересно, что основным рынком LG воспринимала Северную Америку. В то время как на родном рынке доля компании была около 7%. И только неприятные итоги 4 квартала 2009 года, когда доля домашнего рынка упала до 3%, а спрос – на 18%, вследствие того, что население переключилось на смартфоны, заставили LG начать фокусироваться на смартфонах. Это ситуация особенно интересна с той стороны, что, рассматривая США как один из самых перспективных рынков, стремясь нарастить продажи, компания, получается, напрочь игнорировала происходившие там события. В 2009 году на рынке уже вовсю готовился примерить корону iPhone 3GS, нетерпеливо поглядывая в сторону Nokia и Blackberry.

Посмотрите сами, Apple нарастила долю рынка квартал к кварталу более чем на 11%. Android с места в карьер взял 3%, а LG Electronics только под конец года задумалась о том, что в 2010 надо постараться усилить линейку смартфонов.

С этого момента компания оказалась в роли догоняющего. Одной из главных проблем стало то, что из-за сменившихся приоритетов на рынке США она потеряла союзников в лице операторов. У компании, например, был сильный союз с Verizon, который после начала доминирования на рынке смартфонов переключился на сотрудничество с другими производителями. А без поддержки операторов крайне сложно создавать «шум» вокруг своих новых моделей. Это вызовет у многих неприятие, но, к сожалению, придётся привести ещё пример, связанный с Samsung. Ведь Samsung также припозднился к началу вечеринки на рынке смартфонов. Но компания грамотно «продавила» свой Galaxy S3 в линейку операторских продаж и создала качественную медийную активность. Несмотря на это, Samsung потребовалось ещё много времени, чтобы занять лидирующее место, растолкав HTC, Motorola и прочих.

Ещё одной проблемой стало как раз следование основной стратегии бренда – производство смартфонов начального уровня, доступных по цене. К сожалению, данная идея не выстрелила, так как простые смартфоны не привлекают внимания. Они не умеют удивлять и поражать. А все мы избалованы технологиями и постоянно жаждем чуда. Основной информационный шум создают флагманы, локомотивом тянущие за собой продажи более дешевых собратьев.

LG Electronics осознавала это только к концу 2011 года, когда в 3 квартале отрапортовала о падении выручки на 15% из-за того, что «массовые» смартфоны и feature-фоны перестали продаваться. Именно тогда в отчётах впервые появилось упоминание, что компании необходим премиум-телефон. Таким аппаратом стал LG Optimus G. Но ему предстояло выйти на ринг с Samsung Galaxy S3 и Apple iPhone 5. Вы бы какой из трёх аппаратов выбрали? Ну, вот и рынок был того же мнения.

С этого момента в отчётах компании регулярно говорится про усиление силы бренда и стремление улучшить работу в премиум-сегменте.

В 3 квартале 2013 LG улучшали силу бренда:

(Перевод LGE: Планируется увеличить силу бренда смартфонов LG повышением конкурентоспособности в премиум-сегменте путём глобального запуска G2, в то же время продолжая увеличивать продажи массовых аппаратов L- и F-серий)

В 2014 было решено со всей силы улучшать силу бренда:

(Перевод LGE: Планируется улучшить силу бренда и позицию на рынке путём оперативного удовлетворения потребностей клиентов с помощью запуска ведущих продуктов и усиления продуктовой линейки)

К 2015 году осознали, что если и дальше продолжать в том же духе, то можно обанкротиться, поэтому было решено сначала повысить рентабельность, но, разумеется, делать это через увеличение силы бренда, а именно brand equity. Brand Equity – это общая ценность бренда в глазах потребителя.

(Перевод LGE: Планируется улучшить рентабельность наряду с улучшением восприятия капитала бренда путём усиления нашего присутствия в премиум-сегменте с помощью запуска ведущих продуктов, более эффективного управления линейкой смартфонов и концентрации на избранных рынках)

К 2016 компания поняла, что всё же чего-то не хватает, чтобы всех победить и наконец-то улучшить силу бренда. Ответом стало решение выпускать 2 премиум-смартфона в год, потому что один не справлялся. К слову, 2016 год стал самым большим провалом в современной истории LG. Справедливости ради стоит отметить, что компания наконец-то привлекла всеобщее внимание, так как профильные СМИ отреагировали каскадом статей, где рассуждали, нравится ли менеджменту BDSM или как ещё объяснить, что из года в год компания терпит такую боль и не приносит прибыли. И когда же уже закроют мобильное подразделение?

(Перевод LGE: Достичь значительного роста путём запуска 2 премиальных продуктов в год и улучшением дизайна, а также улучшением массовой линейки смартфонов. Также оптимизировать всю цепочку затрат и таким образом сохранить рентабельность)

Однако, несмотря на все беды, LG – крайне оптимистичная компания, это вызывает уважение. Свою роль здесь сыграло и упомянутое выше соперничество между LG и Samsung. Ну, не может компания сдаться и проиграть. Тут дело чести, а не бизнеса. Так что компания закроет своё мобильное подразделение не раньше, чем через пару недель после Samsung, предварительно успев дать пресс-релиз, что вот она, победа.

Было решено не сидеть сложа руки, посыпая голову пеплом, а действовать, так что к 2017 году LG подошла во всеоружии. И поставила себе весьма интересные задачи. Первая – это восстановить позиции в премиум-сегменте. В этом месте я ещё раз просмотрел все отчёты, но так и не обнаружил, когда же компания успела занять и потерять позиции премиум-сегмента, чтоб их восстанавливать.

Вторая задача не менее интересна, чем первая. LG хочет создать мегахит на массовом рынке, то есть возвращается к тому, с чего всё начиналось: доступные и качественные смартфоны.

(Перевод LGE: Восстановить премиум-позиции в 2017 году путём запуска флагманской модели. Создать мегахит в линейке массовых смартфонов, чтобы продолжить рост рентабельности. Усилить общую производительность, качество и безопасность продуктов с целью улучшения потребительской удовлетворенности и повышения доверия)

Напишите своё мнение в комментариях, но, по-моему, созданием мегахитов в массовом сегменте вплотную занимаются уже OnePlus, Huawei, Xiaomi, Meizu, Samsung, а побеждает всех, конечно, Apple с iPhone 5s. И, к сожалению, перефразируя классика, уж полночь близится, а мегахита всё нет. Я догадываюсь, что речь идёт о LG Q6. Это старший брат альфы. По своим характеристикам это действительно более сбалансированный смартфон. У него 3 ГБ оперативной памяти, громадный «бесконечный» IPS дисплей с технологией In-Cell, но опять компромиссы в лице Qualcomm® Snapdragon™ 435 и отсутствия сканера отпечатка пальца. И это при цене в 19 990 рублей. По-моему, это хороший телефон, но точно не мегахит. Как считаете?

Понимаю, что у такой мощной компании (а компания действительно мощная, раз может позволить себе такие убытки), множество советников, но некий Нимин В. из Санкт-Петербурга хочет вставить свои «5 копеек» и видит 3 основные проблемы.

Во-первых, у компании нет лица. Ирония, что логотип символизирует улыбающуюся физиономию, а лица нет.

На мой взгляд, самая правильная мысль была в целях на 2015 год – развивать ценность бренда. Если посмотреть на конкурентов (Huawei, Apple, Samsung), то они во многом вкладываются в развитие имиджа своего бренда, то есть повышают его ценность в глазах потребителя. Некоторые рекламные активности направлены и вовсе не на продвижение гаджетов. Например, посмотрите в YouTube ролик Huawei #bePresent, где основной идеей является предложение отложить смартфоны в сторону и больше проводить время с семьёй.

Частично это перепев рождественской рекламы от Apple, где гаджеты Купертино дополняют семейное общение.

Один из моих любимых роликов Samsung – про страуса, который хотел летать.

Если мы посмотрим работы LG, то можно заметить концентрацию на характеристиках продукта. Вы видите, как вам удобно пользоваться одной рукой, двумя руками, из скольких линз состоит камера, какая крутая кожа на корпусе, какой звук и т.д. Получается, реклама направлена на конкретный продукт. Она не разговаривает с потребителем, не объясняет, чем хороша именно компания LG, не работает с эмоциями покупателя и не формирует образ в головах.

Возможно, неправ, но, например, думая про Apple, сразу вижу образ типичного пользователя. А в голове крутятся слова а-ля «модный», «хипстер», «творческий», «премиум», «think different», ещё возникает образ девушки, делающей селфи.

Говоря про Samsung, понимаешь, что тут про инновации и самые топовые технологии (тот же страус в очках виртуальной реальности). Huawei ассоциируется у меня также с продвинутыми смартфонами, но для менее требовательной аудитории и по более доступной цене, и обязательно с моноподом в подарок. Из-за постоянных акций теперь, думая про Huawei, ловлю себя на мысли «интересно, а что они подарят при покупке?». Motorola – это дерзкий парень, который любит «экшн» и не боится экспериментировать. OnePlus, Xiaomi, Meizu, ZTE – это для тех, кто считает деньги. Lenovo (и смартфоны, и ноутбуки) для меня полностью олицетворяет слоган «for those who do» – «для тех, кто делает» – деловые ребята, которым нужны рабочие инструменты.

А вот образ LG в голове у меня никак не складывается. Даже после того, как изучил компанию для написания этого материала.

Вторая проблема – это общее отсутствие «шума» от компании. Что Samsung, что Huawei, не говоря уж об Apple, регулярно создают информационные поводы. LG привлекает внимание только во время анонсов. Это, конечно, неправильно. На рынке постоянно появляются новинки, и если делать информационные поводы только при запуске новых смартфонов, а, как мы знаем, у компании теперь 2 премиальных продукта, о которых она хочет говорить, это G-серия и V-серия, то легко пропасть в медийном поле.

В принципе, достаточно и первых двух проблем, но есть ещё третья. Это качество продукции. На мой взгляд, она менее существенна, чем предыдущие две, так как, если потребителю нравится компания, то он готов многое простить. Если помните, кое-кому в своё время приходилось объяснять покупателям, как правильно держать телефон в руках, чтобы он мог нормально звонить. Если вы напишете в Google запрос «LG G проблемы», то сможете собрать весь список болячек по сериям. Ниже – скриншот.

Тут G4, G5, если прокрутить ниже, то добавится и G6. В этом плане они знатно подпортили себе карму. И предстоит большая работа, чтобы вернуть доверие. К слову, здесь есть чему поучиться у Samsung. Недавно был отзыв Galaxy Note 7, но не все знают, что это не первый случай. В 1995 году компания уже сталкивалась с дефектными телефонами. Публично назвав дефекты «раком», Samsung демонстративно сжёг 150 000 аппаратов. И такие действия работают. В головах потребителей остаётся, что компании не всё равно и она готова нести ответ. LG проблемы признает постепенно и нехотя.

И в завершение, несмотря на иронию в статье, я позитивно воспринимаю LG. Мне очень понравились внешне LG G6 и его младшие братья Q6-линейки. Тактильные ощущения от них замечательные. Даже могу признаться, что по ощущениям держать в руках G6, гораздо приятнее, чем S8 от Samsung. Новый V30 показался крайне интересным и красивым аппаратом. Линейки K и F также вызывают позитивные эмоции. У компании есть подразделение LG Innotek, занимающееся, как видно из названия, инновациями и изобретениями. Такой подход также вызывает уважение. Innotek уже делает интересные камеры для телефонов, которые могут стать своеобразной фишкой.

Ещё занимается разработкой процессоров. Возможно, в будущем компания уже не столкнется с такими проблемами, как когда флагман выходит на не самом свежем чипсете.

Конечно, компании надо работать над деталями и мелочами. К деталям можно отнести спорные характеристики «средних» смартфонов. А к мелочам – общие недоработки по софту. Или вот, например, фото с официального сайта G6. Одно фото находится сразу под другим. Зачем так делать?

В завершение хочется пожелать компании найти своё позиционирование.

Буду рад, если выскажетесь в комментариях на эту тему. Каким вам представляется бренд LG? Для кого он, кто потребитель? Кого видите главным конкурентом? Рассматриваете ли вы вообще телефоны LG к покупке? Если нет, то чего не хватает им, на ваш взгляд? А если да, то что привлекает?

Скажу про себя. Мне нравятся дизайнерские эксперименты LG. На мой взгляд, LG может стать телефоном для тех, кто хочет выделиться в творческом понимании этого слова. В плане конкуренции, наверное, ориентироваться по цене на Huawei. При схожих характеристиках LG делает более интересные внешне телефоны. А главной «фишкой» аппаратов может стать камера. Благо, глядя на LG G6 и V30, видно, что компания проделала большую работу в этом направлении. А также «чистый» Android, всё-таки следует повысить плавность работы системы, и хорошая поддержка своих аппаратов. Ведь не секрет, что сейчас обновления на Android приходится ждать крайне долго.

Пишите свои мысли.
Спасибо!

Владимир Нимин ([email protected])

Опубликовано — 27 сентября 2017 г.

Поделиться:

Мы в социальных сетях: