Должны ли бренды участвовать в социальной рекламе?

Недавно Gillette выпустили новый видеоролик для своего YouTube канала, который вызвал бурю обсуждений и негодования среди зрителей. В Gillette подняли острую социальную проблему о том, что не все мужчины являются достойными и лучшими и что заниматься их воспитанием очень важно. Ролик должен был ознаменовать смену слогана компании с “Gillette: The Best a Man Can Get” на “The Best a Man Can Be”.

Впрочем, изрядная часть зрителей увидела в видео другие трактовки. Кому-то показалось, что это критика всей мужской части населения, другая часть отметила, что воспитание – это и обязанность матери, в общем, обсуждение было очень бурным и эмоциональным. Мне этот ролик прислали друзья, работающие в рекламе, и предложили обсудить. В процессе дискуссии я решил, что стоит поделиться частью нашего обсуждения и с вами, уважаемые читатели. Но для начала посмотрите ролик сами и сформируйте своё мнение на этот счёт.

Мои мысли

Лично мне сам ролик не понравился, но не потому, что я увидел в нём что-то оскорбительное, меня скорее возмутило то, что в Gillette берут такую острую социальную проблему и начинают на ней паразитировать. Любая рекламная активность компании направлена либо на продажи, либо на повышение лояльности аудитории. Значит, ни о каких альтруистических мотивах и желании привлечь внимание к проблеме речи идти не может. По сути, я увидел следующий посыл: «воспитание достойных мужчин — наша общая задача, мы в Gillette так считаем, смотрите, какие мы молодцы».

В начале обсуждения с друзьями я отметил, что подобная реклама оправдана с моей точки зрения только в том случае, когда за ней стоит не только желание поднять свою репутацию и отношение к бренду, но и реальная помощь. В остальных случаях лучше промолчать. Друзья легко парировали это утверждение следующим примером: в Gillette выделили изрядную сумму на привлечение внимания к проблеме, подробнее об этом можно почитать тут. И я понял, что в моих глазах компания всё равно не стала выглядеть лучше.

Всё-таки лучше промолчать. Выбирая себе бритву, телефон, куртку, да что угодно, я в первую очередь ориентируюсь на цену и качество, меня не волнует, какая социальная позиция у компании и есть ли она вообще. Есть и еще одна причина, по которой не стоит в это лезть.

Сколько людей, столько и мнений, обсуждение социальной проблемы в любом случае вызовет негатив не у одной, так у другой части сообщества, поэтому вы, так или иначе, получите негатив. Хороший пример был несколько месяцев назад в Facebook-группе компании ИКЕА. Выложили милый пост с собачкой и комментарием, в котором некоторые увидели угнетение женщин, пренебрежительное отношение к ним и аналогию с бедной женой, которая ждёт деспотичного мужа.

Нельзя не участвовать

Мой друг-рекламщик придерживается другой точки зрения, и, как мне кажется, она выглядит более вероятным будущим для всех нас. В современном открытом обществе социальные сети играют очень важную роль. Любой провал компании, получивший достаточную огласку в соцсетях, становится репутационной проблемой, поэтому компании тратят столько времени на работу с социальными сетями. Она заключается не только в ведении сообществ бренда, но и в работе с негативом в соцсетях. Я и сам хорошо это вижу: любая жалоба в соцсетях с тегом компании становится более эффективным способом для решения проблемы, нежели связь через традиционный колл-центр или письмо в службу поддержки.

Мой друг привел в пример компанию Apple, у которой маркетологи и пиарщики работают очень аккуратно. Но даже в Apple используют социальную рекламу для повышения лояльности соответствующей аудитории. Однако делают таргетно, с ювелирной точностью. Например, вот одно из таких видео, и я, признаться честно, ранее его нигде не видел. А всё потому, что я не целевая аудитория такой рекламы.

Почему компании важно привлечь внимание покупателей с активной гражданской позицией? Потому что у них есть деньги. Люди, которые уже заработали на удовлетворение базовых физиологических потребностей, чаще начинают задумываться о том, где и как они живут, как сделать свою жизнь лучше и что важно в жизни. И, конечно же, им приятнее будет потратить деньги на продукцию того бренда, который разделяет их ценности.

С другой стороны, покупатели Apple – это разные люди, и к каждой социальной группе нужен свой подход, поэтому можно видеть и много рекламы, в которой айфон показывается как устройство, подчеркивающее ваш социальный статус.

Еще примеры

Впрочем, Apple – далеко не единственная компания, которая использует социальную составляющую для своего продвижения. Например, в Samsung пробовали привлечь внимание к проблеме аутизма, при этом не простым роликом, а реальной программой, помогающей детям с аутизмом лучше выражать и понимать эмоции.

Еще один хороший пример от Samsung: ролик про новое поколение, которое уже родилось в нашем новом технологическом и продвинутом мире и для которого все новые технологии являются частью повседневности.

А вот ролик от Huawei тронул меня до глубины души. В канун Нового года компания решила напомнить родителям, что самое важное в жизни – это не истории из Instagram или что-либо еще, происходящее в их смартфоне, а, конечно же, дети. Вышло очень душевно и трогательно. А главное, совсем не вызывало отторжения.

Закончить с примерами я хотел бы на, как мне сказали друзья-маркетологи, классическом примере социальной рекламы, правда, не от IT-бренда, а от компании Always. В ней бренд взял не менее острую социальную проблему неравенства полов и очень аккуратно раскрыл её важность на примере стереотипов, которые еще отсутствуют у маленьких девочек. Обязательно посмотрите это видео, если еще не видели.

Заключение

Найти допустимую грань социальной рекламы очень трудно, отдельно усложняет этот процесс еще и то, что эта грань у каждого человека разная. Поэтому важно не только правильно «нащупать» нужную тему и её освещение, но еще и точечно показать её «правильной аудитории». При этом компании всё чаще понимают, что отмолчаться не получится, потому что покупатель уже хочет не просто покупать качественный продукт, но товар бренда, чьи ценности будут совпадать с его собственными.

Я сам в этом плане весьма консервативен и по-прежнему считаю, что любая реклама подобного толка преследует вполне меркантильные цели для бренда, а некоторые темы ни в коем случае нельзя использовать с такими целями.

Но, знаете, последняя реклама про детей от Huawei и от Samsung про аутизм тронула меня до глубины души. После просмотра таких роликов рука не поднимается написать, что всё это формализм, призванный просто стимулировать продажи. Это очень тонкий, я бы даже сказал, хирургически точный маркетинговый инструмент: вы можете получить вал положительных эмоций от аудитории, а можете, наоборот, наткнуться на полное отторжение и негатив, как и вышло у Gillette.

А вы как считаете, уважаемые читатели?

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]